曾经，一些中国游戏被嘲讽为只是在赚快钱，缺乏深度和内涵。然而，如今这些游戏终于“体面”起来了。它们不再仅仅追求短期的利益，而是投入大量的心血和资源去打造高品质的游戏世界。从精美的画面到丰富的剧情，从创新的玩法到严谨的制作，这些游戏展现出了前所未有的实力。它们用实际行动证明，中国游戏也可以在国际舞台上占据一席之地，不再是被轻视的对象，而是让世界为之惊叹的佳作，为中国游戏行业赢得了应有的尊重和地位。

以前的游戏出海，可能经常会被吐槽粗暴直给：产品要“多少天回本”“爆老外金币”，营销上要搞数值碾压、口号洗脑、福利夸张、内容擦边、素材换皮……虽然看起来不怎么体面，却是国产游戏出海最常用且有效的策略。

不过，这几年，出海厂商在此基础上开始努力凹人设、搞内容、做品牌……都体面了起来。

米哈游《原神》、叠纸《恋与深空》这种全球化内容向游戏搞这些倒不稀奇，但以下厂商的操作就有点难以理解了：

1. 出海买量大户小游戏，开始扎堆做内容品牌宣发。比如《寻道大千》让欧美主播拍修仙段子；《菇勇者传说》与本土KOL合作产出创意视频；《Block Blast》也在TikTok上玩起花活。

《菇勇者传说》韩服品宣视频

2. 国产PC游戏，也能出海做内容营销了。比如网易《七日世界》曾在TikTok用游戏合伙人计划发起了UGC征集，站内曝光超过1.6亿——游戏能冲上Steam全球热销Top 2，可能就有这层助力。

游戏在TikTok单话题作品量超22万，单视频点赞量超30万

这一圈看下来，你会发现，无论是内容向游戏，还是重买量的小游戏，甚至连以往存在感较弱的PC市场产品，如今都在调整营销策略，开始重视内容传播——这年头，“爆老外金币”也开始讲究体面了？

传统出海买量，越来越难体面了

这大概因为，步入拉锯战的全球买量之争，已经被搞得越来越不体面。

起初，厂商获量的模式直截了当：花钱买量，转化下载、消费……一批用户难以给游戏提供持续收入？没事，换下一批流量继续买。借此，厂商得以进入“越买越赚”的经典循环。“只要ROI大于1，那就继续买”成为共识。

但问题是，这个循环并不长久。随着产业发展逐渐成熟，不论是国内还是海外，新用户都越来越少。Sensor Tower数据显示，全球手游下载量连年下跌，这意味着全球市场的规模基本趋于稳定，增长空间（尤其是成熟市场）有限。

图源Sensor Tower

所谓的买量，终究变成了抢量。随着竞争白热化，全球主要游戏市场、热门品类的买量成本，也在普遍上升。

元宇宙之父Matthew Ball在《2024年游戏行业成就与困境》中提到，美国地区的平均CPI对比2019年已经上升了19%；外媒DOF在今年1月的《2025移动游戏营销预测》中同样聊到了CPI上升、预算缩减等获客问题。

雪上加霜的是，现在买量不仅变贵，连效果都难保障了。

一方面，纯效果投放的后劲越来越差。厂商可以用吸睛封面+噱头标题吸引用户点开广告，但同样的套路很难重复生效。这导致效果广告的吸量周期变得相当短暂，这也是为什么会有洗量、一波流的说法。

另一方面，成本飙升意味着买错量的损失加大。如果抓到的不是目标用户（很快流失），相当于厂商花高价扑了个空。届时，游戏的LTV、ARPU等数据都会被拉低。

对买量早就卷得飞起的国内市场来说，这些其实算老生常谈的问题。那把国内对付买量困局的方法直接用在海外，问题不就解决了……吗？实际来看，这么做好像更容易水土不服。

在前不久罗斯基举办的主题沙龙上，Supersonic From Unity的APAC发行负责人就提到，国内与海外发行不同。其一，海外市场对于货不对版的素材（素材和实际玩法无关）更为抵触；其二，海外市场的裂变效果明显不如国内。

此外，去年从网易离职的英国人Jack也曾告诉葡萄君，部分中国厂商在做海外营销素材时，依旧没跳出国人思路：“国外玩家就喜欢放得开、玩得开的游戏官方。但这么搞，有些国内老板接受不了。”

但就是在这么苛刻的条件下，近两年国游出海的势头却越来越猛：PC/主机端，我们有《黑神话：悟空》《七日世界》《三角洲行动》等产品；APP手游方面，我们有《绝区零》《鸣潮》《剑与远征：启程》《恋与深空》等爆款，还有《无尽冬日》《马赛克英雄》《菇勇者传说》等小体量黑马。

最近，连上层政策都在鼓励厂商走出去。

《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》明确发展游戏出海业务

这看起来有些矛盾：获量这么难，怎么大家还有信心搞出海？细究部分出海爆款的操作后，我发现，大家可能早就跳出了只靠买量续命的死循环。

什么内容才能抓住“老外”？

这里最直观明显的变化，在于素材。如开头所说，不少厂商在传统效果广告的基础上，增加了品牌、内容营销内容。

对依赖买量的出海产品来说，在买量素材上花心思，令其成为观感更好、传播度更高的内容资产，成了他们推动营销转型的重要方式。

简单来说，过去的买量素材可能更多以传递信息、彰显游戏特色为主，什么“连送一万抽”“一刀999”……简单直白，暴力有效；

但如今的素材，大多在本身品质和设计思路上迎来迭代：

前者是指素材在投入成本、拍摄技术、渲染风格、配音剪辑等方面有明显升级，有些还会用AI实现新奇观感，比如《无尽冬日》的动画素材、《菇勇者传说》的AI动画素材……这些素材比起一般广告有更多独立的表达、传播的潜力甚至品牌价值。

《菇勇者传说》的AI买量素材

后者是指在设计层面就对素材进行叙事、角色、情绪等方向的包装。比如逆天操作、沙雕剧情、狗血短片、无脑爽文……如果你深刻理解海外市场的文化习惯和用户喜好，那么这套“海外版”的短剧套路，大概率也行得通。

莉莉丝《万龙觉醒》真人剧情广告

当然，这还只是针对买量素材的转型，一些“腾出手、有闲钱”的厂商，还会在此基础上进一步拉高营销内容质量，为产品制作游戏PV、动画短片、真人电影等更高规格的表达形式。

比如莉莉丝曾为《战火勋章》制作了长达5分钟的二战题材真人电影，其制作水平、细节考究，以及对西方文化、群体喜好的了解程度，都不亚于真正的海外战争大片；

《战火勋章》宣传片《决战》

YouTube上，该视频获得了7153万播放量，可见老外对此类内容的喜爱——可以说，除成本投入较大外，此类精品内容营销在效果、长期品牌、用户情感链接等方面，都有不可替代的优势。

那么，有没有办法把内容营销的成本也省下来？有的，兄弟有的。

不少厂商在上述营销策略外，还会鼓励海外用户投稿，推出创作激励和游戏合作计划，这既能减少厂商本身的制作成本，大幅发挥玩家创意，还能避开买量策略中“用国人思路理解老外”的弯路。

一方面，有些产品会和海外达人、主播合作，让他们充分发挥，制作原生内容。

传立媒体接受数英DIGITALING采访时曾表示，他们在做《黑神话：悟空》的海外内容传播时，找了超300位游戏主播，并强调尊重对方主体性，主播可以自行寻找自己感兴趣的内容与方向。

《剑与远征：启程》也曾在TikTok通过激励机制吸引大量游戏、泛娱乐达人自发投稿，最终收获数百万的原生播放量。之后他们还给其中表现好的视频追加了投放，靠5支视频拿下了超200万的播放量——游戏上线首日便登顶美国、英国等多个地区的iOS免费榜。

图源TikTok，下同

另一方面，海外普通用户也可以成为内容传播的创作者。相较于达人、主播，他们只需要一些“引子”激发创作欲望。

比如《金铲铲之战》《MLBB》等出海爆款，都曾使用定制特效、 贴纸等玩法，为普通用户提供创作抓手；

去年版本更新节点，网易《荒野行动》也通过TikTok for Business的游戏合伙人计划，获得了3倍于常规合作的投稿数量，以及3000万的达人视频播放量，而且游戏下载点击率超普通竞价投放大盘约35%，得到了不错的转化结果。

《荒野行动》日本原生达人热门视频

游戏官方不再一家独大，而是让达人、主播、普通用户也参与到内容创作与传播的环节中。这不仅变相解决了文化隔阂的问题，还借玩家创意扩大了游戏在海外的话题热度。

好内容，也要有发挥空间

不过，素材内容调性的改变不足以化解获量困境。毕竟用户爱看不等于会下载，好内容不一定能找到人、找对人。

有业内朋友曾告诉我，这正是很多厂商不愿烧钱做内容营销的原因之一：“买量花钱多，但你能直观看到广告链接吸引进来了多少用户。而内容营销效果，很难通过简单的埋点来计算。”因为有些人并不会立马下载游戏，但心里留下了印象，之后可能通过其他途径转化为玩家。

困境的出路之一，就是平台能力的补充。

首先，海外有不少平台，他们各自不同的生态传播特点，就是内容营销的基建。

通俗点讲，内容营销无论怎么做，都得先看看平台生态怎么样，自己的营销打法契不契合：YouTube以长视频内容为主；Twitch以直播出名；Instagram用户主要刷图文；新兴平台TikTok，则以短视频起家。

不同生态，决定了不同平台的传播特点。卧兔网络副总裁欧阳天在接受独立出海联合体访谈时就聊过，TikTok以短视频为主的生态特点，决定了它能在短时间内完成病毒式营销。

此外需要注意的是，虽然TikTok不算老牌传统平台，但增长速度却相当快。Matthew Ball在《2025游戏产业展望》中指出，对比2020年下半年和2021年上半年，2024年美国成年人日均刷TikTok总时长增长了3500万小时。

节选Matthew Ball《2025游戏产业展望》

短视频的兴起，甚至影响了海外应用广告素材的特征：竖版视频成了目前最主流的素材类型。

图源AppGrowing

仅2022一年，TikTok 上游戏相关的内容就获得了3万亿的观看，且这一数据仍在持续攀升；尽管自2021年后官方未曾公布过TikTok的全球用户总量，但从2023年披露的1.5亿美国用户规模来看，其全球用户体量无疑十分庞大——显然，TikTok已经成了游戏出海达人营销避不开的话题。

其次，大多数平台还有针对内容营销的工具，这将进一步放大平台优势，支持产品更好找到“对的人”。

出海营销中，厂商遇到较多的挑战是优质内容成本高、传播效果难以预估。成本问题很好理解，不少精品内容需要较高的制作水准，但这自己做划不来，与达人合作又担心踩坑。

而对此，不同平台也各有解法，以凭借小游戏再度引发行业高度关注的TikTok为例，其商业化平台TikTok for Business采取了双重策略：一方面，持续推出创新产品与项目，如游戏合伙人计划，通过激励机制调动用户参与热情，以良性竞争推动优质营销内容的产出；

另一方面，为出海厂商搭建一站式全链路营销平台，涵盖市场洞察、达人撮合、执行落地及效果复盘等环节，精准破解厂商在达人合作中面临的资源匮乏、匹配困难等痛点，助力品牌高效触达目标用户，实现营销效果的最大化。

至于数据难追踪，效果不稳定的问题，平台同样可以在一定程度上帮助厂商解决，让内容营销也能做到“品效合一”。

比如沐瞳科技的《Mobile Legends: BangBang》在8周年庆节点，借助 TikTok for Business 实现了全域营销，不仅在单一平台创造了超150亿的话题声量，丰富的互动玩法还拉高了玩家活跃度，更为游戏沉淀了超 6% 新增创作者，并强势闯入下载榜前三。

这也再次体现了平台对游戏内容营销的价值——原创内容、潜在玩家社群及“野生代言人”等可长期沉淀的资产，还是得靠平台的整合梳理，没有平台支持，内容营销的长期价值可能就会大打折扣了。

“体面”，水到渠成

对产品来说，有了内容营销的新思路，又有了平台的能力托底，就算成了？其实还差一些——当用户从“流量”成为“共创者”，厂商的运营思路也需要变一变了。

最起码，厂商需要理解并尊重用户的习惯变化。

随着时间推移，大家热衷的娱乐方式、信息汲取的来源，都在不断迭代。

起初，玩家获取新游信息的渠道非常有限，手机应用商店或许算是最方便的来源；后来，游戏类媒体、论坛兴起，社交软件多样化，丰富了玩家获取信息的方式；如今，在自媒体时代中，主播推荐、直播切片，则在玩家心中有着较高的信任度；社媒平台之间，也在经历新老交替……

在这个过程中，厂商不想被淘汰，就必须刷新自己对用户习惯的认知，从“我以为玩家需要什么”，转而考虑“玩家真的需要什么”。

有了尊重的基础，厂商才有机会和玩家打文化圈层、情感共鸣牌。

依托品牌和内容，和玩家建立共鸣，这类内容营销的效果不是短期、一次性的，它会在玩家心里留下长久的调性印象。

有位葡萄君曾开玩笑说：“我觉得买量和内容营销的区别，有点像生硬的相亲，和真情实感地谈恋爱。”

我觉得这个比喻挺形象：效果营销以直接转化和短期数据指标为核心，就好像被催婚的相亲，双方只是猴急地对照数据、条件，看能不能成；而内容营销则以用户情感共鸣和长期价值为核心，好似讲感情、文化、爱好地慢慢了解。

诚然，内容营销更慢热，需要厂商付出耐心。但相较洗量而言，这种通过调性、圈层认同建立起来的用户粘性，也更稳固长久。

那么，在获客成本飙升的当下，是一波流更划得来，还是打长线牌更有性价比？当厂商真正想清楚这些，所谓的“体面”也就水到渠成了。

本文来自微信公众号：游戏葡萄，作者：王丹、秋秋