在东南亚地区，拼多多异军突起，给京东上了一堂生动的外卖课。拼多多凭借其独特的社交电商模式，以低价策略迅速吸引了大量用户。在外卖领域，它通过与当地商家合作，提供丰富多样且价格实惠的餐食选择。京东一直以品质和物流著称，然而在东南亚市场，拼多多以更接地气的方式切入，利用社交网络快速传播，让更多人知晓并参与其中。其高效的配送体系也不逊色，确保外卖能及时送达消费者手中。这让京东意识到，在不同的市场环境中，要根据当地消费者的需求和习惯，灵活调整策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

京东与美团的外卖战事，早就在东南亚打过一遍了。

曾有“东南亚拼多多”之称的Shopee，在2020年底推出外卖业务ShopeeFood，向东南亚出行与外卖巨头Grab与Gojek宣战。

2024年ShopeeFood的GMV已突破23亿美元，远远超过了Gojek的19亿美元，同比增长超50%，如今Shopee已是东南亚第三大外卖平台。

而在ShopeeFood扩张过程中，更是上演过吸纳其他平台的骑手“兄弟”、要求骑手“二选一”等经典商战桥段。

Shopee在东南亚电商市场领先已久，它的野心是成为东南亚美团。

一、与Grab和Gojek的错位竞争

尽管不如京东那般高调，但入局东南亚外卖市场的Shopee，同样要对两大出行巨头宣战：Grab与Gojek。

ShopeeFood不是其母公司冬海集团在外卖业务上的第一次尝试。2015年，冬海集团投资了越南外卖与餐厅预订平台Foody，并在同年推出了即时配送服务DelveryNow。当时，Shopee刚刚成立。

2017年，冬海集团以6400万美元收购了越南企业Foody，Foody旗下的DelveryNow也转型为外卖平台Now，正式进入越南外卖市场。

经过三年的发展，Now在2020年凭借42%的市场份额，成为了越南市场的第一外卖平台。冬海集团与Shopee成功且低调地完成了对东南亚外卖市场的试水。

“越南战役”给了冬海集团巨大的鼓舞。虽然越南7亿美元的外卖市场在东南亚主要国家当中体量最小、竞争较低，但毕竟干赢了两大出行巨头Grab与Gojek。

有了胜利的经验，Shoope亲身投入外卖战场。

2020年底，Shoope率先在印尼雅加达上线外卖业务。2021年，又陆续进入印尼万隆、日迦和泗水，马来西亚，泰国与越南。

ShopeeFood上线印尼时，也上演了“抢兄弟”的剧情。在社交媒体上，ShopeeFood发布了招募骑手的广告，ShopeeFood宣布，对于能够保持履约效率与用户好评的骑手，设置了每天最高5万印尼盾的奖励，

当时的印尼街头，时常可见骑手头戴Grab或Gojek的绿色帽子，身穿Shopee的橙色外套。在越南，Shopee甚至一度要求骑手“二选一”，只是被媒体报道后取消了这条规定。

在消费端，京东掀起了新一轮价格战：免除商家一年佣金，大量发放外卖红包卡券。而Shopee也用了补贴大法。2024年，ShopeeFood在印尼推出了Cheap Checkout的优惠活动，Shopee官方称最优惠的菜品价格包含运费低至2万卢比（约8.66元人民币），而这项优惠活动在2024年的9月至12月期间实现订单数量翻番，为印尼ShopeeFood用户节省了数十亿印尼盾（超一百万人民币）的开支。而商家尤其是中小微商家也获得了更高的曝光和销售额。

尽管Grab和Gojek也推出了更多促销、折扣等活动，但ShopeeFood避开了Grab与Gojek主攻的雅加达等大城市地区。业内人士表示，在雅加达几乎没怎么看到ShopeeFood骑手，而到了万隆，则满街是身穿Shopee的橙色头盔与工作服的外卖骑手。ShopeeFood聚焦在了下沉市场。

Shopee选择下沉，不仅避开与Grab与Gojek的正面竞争，更是瞄准了更广阔的市场。根据Grab官方公布数据，Grab的月活跃用户仅占东南亚总人口的5%。这意味着，剩下的95%的市场可能由于数字技术的普及或物流问题而尚未得到充分开发。

Shopee看似选了一条没人走的路，但成本也高。东南亚的外卖主要卖给“有钱无闲”的高收入群体，偏远地区的外卖发展空间仍然有限。例如在旅游业发达的印尼巴厘岛，沥青或水泥路面并未完全覆盖，泥泞的路面又为外卖与物流的覆盖增加了难度。

去年3月，外媒报道ShopeeFood在越南经常出现配送距离估算错误，导致骑手收入计算错误与送餐延误，也不禁让人想起来美团曾经陷入骑手配送路径算法的争议。相对出行平台起家的Grab与Gojek，ShopeeFood在地图与算法的精准度上还需要进一步提升，尤其是对于想要提升其即时零售服务与物流能力的Shopee来说更是至关重要。

二、外卖小哥解决快递难题

Shopee干外卖，不仅是为了分一杯羹，还想补物流的短板。

头号对手Lazada在物流上的重资产重投入，Shopee却更多依靠第三方物流公司。最后一公里配送曾是Shopee的一大难题。而早在2020年，Lazada就已经在越南推出了大促等重要节日的2小时送达服务，越南本土平台Tiki的“2小时达”也是深受用户欢迎，即时配送服务成为平台抢夺用户的利器。

Shopee的配送短板，制约了它提升服务质量。它的方案，则是发展外卖员同时成为快递员。

2022年3月，Shopee上线了Shopee Express的同城即时快送业务。同时，Shopee调整其电商业务的物流合作伙伴，原先由极兔履约其尾程的大量订单被平台替换成ShopeeExpress，且卖家无法改换。

突然要面对大量的电商包裹，ShopeeExpress显然有些“消化不良”，大量包裹因此出现履约问题，许多消费者发现平台指定的快递公司在附近没有接货点，亦或是包裹在配送过程中被扣留，十分不便。

当年4月，Shopee的物流问题终于爆发，在马来西亚因其最后一公里配送问题，因此而遭遇了大量投诉。而Shopee的物流问题甚至从马来西亚蔓延至菲律宾与印尼等站点。10月，马来西亚竞争委员会甚至限制Shopee在月底前提供内部解决方案和说明，以回应买家和卖家投诉的物流问题。但问题仍然没有好转，针对ShopeeExpress的投诉甚至持续到了2023年2月。

因此，2022年也有消息称，Shopee通过大规模补贴外卖建起配送网络，再通过外卖员送快递，来提升配送网络的单量和效率。而作为出行巨头，Grab与Gojek在东南亚已经储备了非常成熟的运力，相比之下，ShopeeXpres车队在当时还远远落后。如果能通过外卖业务吸纳一批成熟的配送骑手，Shopee的最后一公里配送效率将会大大提高。

在越南，Now更名为ShopeeFood之后，Now旗下的配送服务NowShip也更名为ShopeeExpress Instant（Shopee即时物流配送）。ShopeeFood目前也仍在招聘物流司机运营的岗位，职位描述中要求“与第三方物流与外部仓储密切合作，通过平衡需求预测和供应提前期以有效管理库存水平。”

三、高频场景打高维对手

东南亚外卖行业得益于疫情期间线上消费的爆发，但之后迅速降温。2023年，东南亚外卖市场GMV增速放缓至5%，远远低于2020的183%。

但ShopeeFood却在其中迎来逆势增长。ShopeeFood最具优势的越南，其外卖市场在2023年与2024年实现了27%与26%的GMV增长。而在GMV最高的印尼市场，ShopeeFood一系列的补贴让市场份额增长至18%，成为印尼第三大外卖平台。

ShopeeFood的崛起也让东南亚外卖市场的竞争日益白热化。

2019年进入越南的韩国第一大外卖平台Baemin在2023年12月退出越南市场，去年9月，Gojek又撤出了越南市场。今年4月，在运营了13年后，东南亚第二大外卖平台FoodPanda由于连年亏损而退出泰国市场，

而2024年，泰国外卖市场GMV达到了42亿美元，位居东南亚第二，显然这是ShopeeFood进一步超越FoodPanda成为东南亚外卖市场第二名的绝佳机会。

Shopee把外卖市场搅得天翻地覆，但最终瞄准的并不是外卖，而是电商基本盘。

2023年，冬海集团CEO李小冬发了一份全员信，在TikTok Shop和可能到来的Temu的围攻下，李小冬在信中提到：“来自高维世界的对手很强大”，大家准备进入到“全面战斗模式。”

因此，Shopee必须用外卖这样的日常生活中的高频场景，才能将用户的注意力与消费冲动从TikTok的信息流当中拉回来，同时Shopee也亟需通过外卖与即时零售推动物流提速，从而守住东南亚电商第一的位置。而在电商业务逐步脱离第三方物流之后，ShopeeFood的下沉策略，也有助于进一步打开Shopee物流在东南亚偏远地区的渗透率。

京东大量补贴抢占外卖市场，思路跟Shopee很像。有分析指出，尽管京东通过前置仓储、末端配送为其电商业务建立高效的物流体系，但美团的外卖、生鲜以及前置仓超市等即时零售业务已经可以实现半小时送达，这对京东的物流乃至电商都构成了威胁。京东此时必须通过外卖这样的高频场景，强化用户对京东的使用习惯。

京东入局外卖，不知是否会让美团、饿了么联手绞杀。但东南亚已经先走一步了。在ShopeeFood的步步紧逼之下，第一名的Grab与第四名的Gojek也在考虑联手了。今年2月，外媒报道，Grab和Gojek再次开始合并的谈判，Grab计划以70亿美元的价格收购Gojek。如果成功合并，Grab的市场份额将进一步扩大，同时拉开与ShopeeFood的差距。

Shopee和京东一样，正在用外卖为电商业务建立护城河，力图打赢TikTok Shop等对手、然而，开启了新的战场也意味着更多的对手，但如果赢了，Shopee就有机会成为东南亚的美团。

本文来自微信公众号：骑鲸出海，作者：Chester