作者 | 王鑫

日前，鸣鸣很忙交出了港股上市后的第一份年度成绩单。2025全年新开加盟店7813家，净增7548家至21927家，这个净增数量已超过第二梯队单一品牌的总门店数。

但粗看震撼的数据背后，有一个容易被忽略的细节，2025年的净增加盟门店数，实际上略低于2024年的7810家。 当一个以“速度”为信仰的硬折扣巨头开始降温，它究竟在释放什么信号？

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规模效应兑现，但加速度跑不动了

量贩零食的竞争逻辑一度极其简单粗暴，谁跑得快，谁就是王。鸣鸣很忙无疑是这条逻辑的最佳验证者。

2025年，其营收661.7亿元，同比增长68.2%，而经调整净利润（剔除股份支付和上市开支）从9.13亿元飙升至26.92亿元，增幅高达194.9%。利润增速显著跑赢营收增速，标志着企业正在从粗放铺量跨入集约经营的新周期。

这份“利润加速度”的驱动力清晰可辨。

首先是补贴“退坡”。据界面新闻调查，赵一鸣加盟新店一次性补贴已从2025年的10万元大幅削减至今年的3.6万元。鸣鸣很忙CFO王钰潼在业绩会上直言，“我们在2025年有一个比较大的补贴力度下降，但加盟商的踊跃程度，包括门店质量，没有任何的下降。”

财报数据也印证了这一点。2025年销售及营销开支增幅（62.4%）低于收入增幅（68.2%），说明公司不再需要用资金堆砌规模，而是依靠门店自身造血能力滚动扩张。

其次是规模效应的集中兑现。直连超过2500家厂商，全国56个仓配中心（总面积123.2万平方米）实现24小时内送达门店。当门店网络足够稠密时，单均物流成本会随配送密度增加而下降，边际履约成本不再增加，毛利率便从7.6%跃升至9.8%，提升了2.2个百分点。

第三是多店加盟比例的持续提升。新开门店中约60%来自老加盟商的增开，10327家加盟商平均每人经营约2.12家店，单店模型已在实战中被验证为可行。

然而，光鲜数据的背后暗藏一道不容回避的矛盾——速度的逻辑正在逼近物理极限。

2025年，鸣鸣很忙单店月均GMV约为42.9万元（由全年GMV935.69亿元除以年度平均门店数18171家再除以12个月测算），尽管仍高于竞争对手万辰集团的38.2万元，但相较与自身2024年的44.1万元，出现了约2.7%的微幅下降。

CFO王钰潼在业绩会上承认，同店压力源于前期过度追求开店速度和补贴竞争，经营能力的沉淀未能跑赢扩张的脚步。营收增速从2024年的282%骤降至2025年的68.2%，正是这一矛盾的显性化。依赖“加盟轻资产+门店加密”的扩张模式，正进入边际效应递减阶段。

这是一个明确的信号。当门店规模已覆盖中国30个省份、60%的门店位于县城及乡镇、覆盖了1401个县（占全国县城总数的75%）时，“增量”的游戏正在不可逆转地向“存量”的逻辑切换。跑得快的人，必须学会跑得稳。

2

不押宝自有品牌，冷链与效率成为新引擎

在2025年的业绩交流会上，董事长兼CEO晏周说出一句看似“反直觉”的话：鸣鸣很忙不打算把自有品牌作为核心战略。

这听起来与行业趋势背道而驰。

就在几个月前，公司还在水立方高调发布“红标”与“金标”自有品牌，以1.9元乌龙茶和9.9元牛肉干引发行业关注。业内普遍认为，发展自有品牌是量贩零食玩家从“渠道商”进化为“品牌商”的必经之路，既能提升毛利率，又能构建产品差异化壁垒。

然而，晏周给出了一个非常“鸣鸣很忙式”的解释：公司店内约80%的商品与传统零售渠道并不相同，特有的鸡爪、瓜子、豆角等零食都有差异化，不需要靠自有品牌去完成差异化定价。

从数据来看，鸣鸣很忙单店长期维持最少1800个SKU，相当于同等面积超市休闲食品品类的两倍。如此高的SKU密度，意味着产品本身的宽度与差异化，可能确实比贴牌某个爆款单品更能驱动复购。

但这一战略选择也需要放在更深层的竞争语境中理解。直接竞争对手万辰集团2025年凭借自有品牌策略实现了12.40%的毛利率，高于鸣鸣很忙的9.8%。主动放弃这条被行业普遍认可的提毛利路径，是差异化经营的前瞻判断，还是为维持扩张速度而对利润空间的妥协？答案或许不是二元的。

但可以确定的是，鸣鸣很忙已将护城河的钥匙押在了别处——冷链与精耕细作。

晏周在业绩会上透露，2025年公司测试了烤肠、蛋挞等热食，反馈良好。2026年，公司将体系化推进冷链建设，冻干榴莲、栗子等高品质休闲食品是重点发力方向。与此同时，公司正将其多年沉淀的选址模型、运营体系、数据工具等中台能力，转化为可复制的标准化服务。

2025年，鸣鸣很忙加盟相关服务收入达5.06亿元，同比增长163.1%。鸣鸣很忙的商业模式正在从单一的“卖货给加盟商”，向“输出零售解决方案”延伸。

值得注意的是，支撑这一转型的资源储备已经到位。截至2025年底，公司拥有432人的数字化团队、391人的食品安全团队、281人的选品团队，后台专业力量合计超1100人。资产负债率从43.7%降至35.8%，无计息银行借款，现金及等价物达37.37亿元，同比增长90%。

这笔“弹药”加上港股上市募资的40.62亿港元，将为2026年的战略落地提供充足保障。

3

出海抢跑，想象力还是冒险？

如果说提升单店绩效和零售综合服务能力更多是国内市场的横向竞争与纵向升级，那么出海则是鸣鸣很忙向外界展示的第三张牌，是一个关于“想象力”的赌注。

截至今年1月，鸣鸣很忙已率先在越南胡志明市以直营模式开设了5家门店。它选择的这条路，与对手万辰集团形成鲜明对比，后者尚在战略规划阶段，未正式出海。两家公司在出海战略上的时间差，恰好折射出它们不同的基因：鸣鸣很忙更像一个愿意“先开枪、后瞄准”的冲锋者，万辰则倾向于“谋定而后动”。

然而，以直营模式开拓海外市场，意味着前期投入巨大，且需要深入理解当地消费习惯和法规，运营风险不可小觑。越南市场虽然与国内文化相近、供应链可部分复用，但消费偏好、食品安全标准、本土竞争对手的差异性，都是鸣鸣很忙必须跨越的门槛。

更关键的是，在鸣鸣很忙2万多家门店的体量下，5家越南直营店目前更像一个象征性的“信号弹”，而非实质性的第二增长曲线。

2025年12月，鸣鸣很忙的闭店率降至1.2%，较上年下降0.69个百分点，是新开门店数增长的一个微观但关键的指标。这表明，在快速扩张的同时，加盟商的生存质量并未被牺牲，这是它与许多“速度型”创业公司最大的分野。

但这也只是及格线。

中国量贩零食行业目前约5.6万家店，未来究竟还能容纳多少家门店，一直是一个被反复争论的话题。晏周给出了一个企业家式的乐观预判，中国量贩零食的市场空间可能在10万家门店以上，鸣鸣很忙的中长期目标是开到4、5万家。而多家券商研报给出了截然不同的测算，行业开店数天花板约为6-7万家。

鸣鸣很忙面临的终极拷问在于：当量贩零食赛道接近天花板，它凭什么继续增长？

答案或许藏在晏周的那句话里——鸣鸣很忙想做“中国食品厂家的呈现窗口”。如果说Costco的本质是替消费者选品并承担库存风险，那么鸣鸣很忙的野心，可能是成为下沉市场最大、最高效的“产品通路”。这不再是单纯的渠道生意，而是一场关于供应链深度、数据能力和品牌信任的持久战。

未来，真正决定鸣鸣很忙能否穿越周期的，是看它能否沉淀出属于自己的、无可替代的价值。