618前夜，电商江湖再掀波澜。

当所有人以为「低价内卷」是唯一出路时，小红书与淘宝天猫、京东的连环牵手，撕开了一道新裂缝——内容种草与交易转化的「世纪联姻」。

这一次，不是平台间的零和博弈，而是承认「你种草，我收麦子」的现实分工。天猫总裁家洛那句「全域运营的重要一步」，背后藏着传统电商对流量饥渴的焦虑；而小红书COO柯南强调的「全链路经营第一起点」，则暴露出内容平台对商业闭环的执念。

当618的战鼓擂响，这场合作究竟是电商行业「开放生态」的里程碑，还是「流量二道贩子」的权宜之计？答案或许藏在消费者滑动的指尖里。

一、流量饥渴下的「抱团取暖」

2025年的电商江湖，早已过了「烧钱换增长」的草莽时代。

天猫总裁家洛在TopTalk上坦言：「全域运营的核心，是从站外抢人。」这句话背后，是传统电商平台日均活跃用户增速跌破5%的残酷现实（据QuestMobile 2025Q1数据）。淘宝天猫需要新故事：与超200家平台合作、微信支付接入、京东物流互通，本质上都在织一张「流量捕捞网」。

而小红书此刻递出的橄榄枝，恰似雪中送炭。

3亿月活用户、日均600万次「求链接」的刚需（小红书2024年官方数据），让它成为离消费决策最近的「欲望触发器」。但尴尬的是，这些被激发的购买欲，过去只能流向外部的淘宝京东。如今「广告挂链」功能上线，相当于在小红书的血管上嫁接引流管——用户点击笔记下方链接，直接跳转淘宝店铺。

对天猫来说，这是用最低成本收割精准流量；对小红书而言，则是把「看得见摸不着」的种草价值，兑换成真金白银的广告收入。

这种「你养鱼，我撒网」的合作早有预兆。

两年前的「小红星」项目试水，让美妆品牌进店率暴涨41.5%（淘天官方数据），证明种草与拔草联动的爆发力。但今时不同往日：当京东紧随淘天与小红书达成合作（微信公众号《山上》5月12日独家披露），意味着内容平台正成为电商巨头的「公用流量池」。

这背后，是行业共识——与其在站内砸钱做低效内容，不如借专业种草平台的「枪火」攻城略地。

二、「人间清醒」的小红书优势

「每天1.2亿次截屏行为，证明用户在这里找的是生活提案，不是商品说明书。」一位小红书内部人士曾如此定义平台价值。这种「弱交易，强信任」的属性，恰是传统电商缺失的基因。

数据印证了这种独特性：2024年淘宝天猫商家在小红书的笔记点击率提升20%，互动率飙升109%（「小红星」项目数据）。

更关键的是，小红书用户愿意为「氛围感」买单——运动品牌Lululemon通过素人瑜伽笔记引流，其天猫店进店率同比提升85%；某新锐香薰品牌用「失眠治愈」故事种草，客单价反而比纯电商投放高出30%。

这些案例揭示一个真相：在算法推荐之外，真实生活场景的「共情力」，才是撬动消费决策的杠杆。

但小红书的护城河不止于此。

其「去中心化」的内容生态，让腰部达人也能创造爆款。对比抖音头部主播占据80%流量的现状，小红书TOP1000达人仅贡献35%的互动量（2024年克劳锐报告）。

这种「蚂蚁雄兵」模式，既降低品牌投放门槛，也避免被超级主播绑架。当淘宝天猫把「三方账号共建」写入合作协议，本质上是在向小红书的「平民种草力」致敬。

三、电商梦碎与「开放转身」

小红书对电商的执念，堪称一部「屡败屡战」的悲喜剧。

从2014年跨境电商「福利社」，到2023年关停自营电商「小绿洲」；从强推「号店一体」闭环，到2025年重押「生活方式电商」，十二年间五次战略摇摆（《财经》报道梳理）。

最戏剧性的转折发生在2023年：董洁直播间卖出5000万单价的设计师家具，让小红书坚信「高净值用户愿为审美溢价买单」。但现实很快打脸——2024年引入白牌商家后，同类商品价格比1688高出40%（公众号《山上》调查），「精致滤镜」碎了一地。

此次向淘天京东开放外链，某种意义上是「止损策略」。

内部人士透露，小红书电商2024年GMV刚突破千亿，而淘宝京东早已站在十万亿量级。当自营电商陷入增长瓶颈（2025年新商家增速从8.1倍降至2.3倍），与其硬刚货架电商，不如转型「战争之王」。

而这步棋也早有伏笔：2023年开屏广告跳转第三方、2024年推出小红盟/小红链，本质都是「用内容换佣金」的管道生意。

但妥协背后仍有坚持。

柯南在发布会上强调：「种草是全链路经营的第一起点。」这句话的潜台词是——小红书不会放弃电商，只是换种活法。其2025年重点扶持的买手直播、设计师品牌店，正试图在「开放引流」与「自营闭环」间走钢丝。

这种「两条腿走路」的战术能否成功，或许取决于一个关键问题：当用户习惯点击外链跳转，小红书商城会不会沦为「试衣间」？

四、合作背后的「甜蜜与风险」

这场联姻最现实的受益者是品牌商家。

过去在小红书投广告，只能看点赞数盲猜效果；现在通过「种草星河平台」，能追踪从笔记阅读到天猫成交的全链路数据。某运动品牌市场总监算过账：联合投放ROI比纯站内广告高1.8倍，因为「省去了用户自行搜索的流失环节」（品牌内部测算）。

更诱人的是投放门槛降低——天猫把起投金额从5万降到0元，这对预算吃紧的新品牌堪称救命稻草。

但对平台而言，利益分配暗藏隐患。

小红书首次开放全链路数据（包括阅读、收藏等核心指标），相当于把命门交给合作伙伴。若未来淘宝利用这些数据优化自家内容产品「逛逛」，小红书可能面临「教会徒弟饿死师傅」的风险。

反观淘天也非高枕无忧：当小红书成为流量入口，品牌或减少在淘宝站内的广告预算，导致「引流成本」不降反升。

更深层的矛盾在于生态冲突。

小红书2025年力推的「买手电商」，主打设计师款、小众品牌，这与淘宝天猫的「爆款逻辑」天然相斥。当用户在小红书种草后跳转淘宝比价，可能引发新一轮价格战。

某家居品牌创始人坦言：「我们现在小红书推限量配色，天猫卖基础款，就怕消费者发现价差。」这种「人格分裂」式的运营，正在考验品牌的平衡能力。

总结

618大战前夕的这组合作，像一面镜子照出电商行业的集体困境：淘宝京东苦于流量枯竭，小红书困于变现无门。双方各退一步的「开放生态」，看似是皆大欢喜的最优解，实则藏着「与虎谋皮」的凶险。

对消费者而言，种草到拔草的链路缩短或许是好事。但隐患同样存在：当小红书笔记铺满「广告挂链」，那份让用户痴迷的「真实分享」是否会变质？当算法同时掌握你的审美偏好与比价记录，消费选择会更自由还是更被操控？

回望互联网发展史，每一次平台开放都会催生新物种。这次合作或许预示着一个新时代：内容平台专注制造欲望，电商巨头负责满足欲望，而品牌在中间织就一张「全域营销」的大网。

但别忘了，这张网的每一根线都拴在用户注意力上——当他们厌倦了被算计的「完美生活提案」，所有精妙的商业布局都可能瞬间崩塌。

正如百联咨询庄帅所言：「匹配度高不等于能长久。」小红书的电商长征远未结束，而淘宝京东的内容化野望也刚起步。

618的销售额战报终会褪色，但这场实验留下的真正遗产，或许是让行业重新思考：在流量焦虑的迷雾中，什么才是值得死守的城池。

END

文内数据来源：新浪财经、证券日报、界面新闻