文 | 听筒Tech 陈 珂

编辑 | 饶 言

一场商场一层的品牌“换血”正在悄然展开，并逐步扩散至大众商场。

穿过商场的玻璃门，眼前是新的消费场景：曾几何时，这里是快时尚的天堂，而如今，一排排运动品牌占据了商场一层的黄金位置。

“瑜伽裤、跑鞋、运动T恤、冲锋衣......”都市白领小艺是服装爱好者，对品牌也如数家珍，她感慨，“实际上，也就这几年才出现这种情况。以前，商场一层一度被快时尚品牌、成人女装垄断，那些宽敞明亮的店铺里，挂满的是最新的潮流服饰，且每周都有新款上架。”

“那时候，每个周末都能看到女孩们提着大大的购物袋从Zara出来。”小艺回忆，但现在，“运动休闲风”（Athleisure）概念大肆流行，也迅速占领了购物中心的核心位置。

与此同时，不论是耐克、阿迪达斯等传统运动巨头，还是lululemon、昂跑等新晋品牌，亦或凯乐石、可隆和迪桑特这些专业户外品牌，都开始拓展产品线，不局限于专业运动装备，而是将运动元素融入日常穿着。

诚如小艺所言，“我不再想买那些穿几次就变形的衣服”、“也不再追求充满设计感和剪裁的女装”、“日常生活中，我更注重面料的舒适度，以及设计是否松弛”。

尽管，时尚就像一台永不停歇地潮流制造机，持续吸引着追求先锋感的年轻人。但不可否认的是，运动和休闲已经不再是特定时间段的活动，而成为人们一种新的生活方式。

01 商场一层，品牌“换新”

00后小艺是商场品牌“换新”的直观感受者。

小艺是位逛街达人，且一直喜欢流连商场，用她的话说，即便现在大家都流行线上购物，但在服装方面，“不穿在身上，即便买回来，也很难知道到底适不适合自己。”

早些年，小艺去商场，热衷打卡快时尚品牌。彼时，商场一楼最流行、占据黄金位置门店的是ZARA、H&M、Bershka等诸多快时尚品牌，“那时候，每到周末，都能看到人们提着大大的购物袋从ZARA出来，无论男女。”

小艺表示，“款式多、上新速度快、价格也不算贵，快时尚就像一台永不停歇的潮流制造机，持续吸引着追求时尚又预算有限的年轻人。”

然而，这两年，小艺开始发现，商场开始流行“运动风”。

无论是中产时下热捧的lululemon、昂跑，抑或专业户外品类如北面、凯乐石、可隆和迪桑特等，在不同的商场一层，几乎都随处可见。

“以前，运动品牌都会集中在商场的二层、或者三层，他们都是传统运动品牌，诸如耐克阿迪、安踏、李宁等，会有一个专门的运动品类区。但最近，运动品类已经占据了一层的黄金C位，一进门，就是大大的logo和扑面而来的运动风氛围。”小艺坦言，“时尚的风，已经从快时尚吹向运动。”

不仅如此，小艺还发现，运动风的店铺，消费者也流连忘返。

“以前，我对运动服的概念，停留在‘舒适、能穿、不出错’，但很少跟时尚联系到一起。”不过现在，小艺表示，“去逛了逛商铺，发现很多运动品牌都开始注重设计和裁剪。”

比如，某品牌瑜伽服，注重版型和设计，兼具塑型和上身视觉效果；一些专业户外运动品牌，如可隆、凯乐石、迪桑特等，品类不仅透气、轻盈，且将运动元素融入日常穿着，成为潮男潮女的出行搭子。

这个冬天，小艺也没忍住，下手了某户外品牌的冲锋衣羽绒服，“我购买的是时下最流行的三合一款，可随时拆卸，且灵活组合，说实话，裁剪和质量都比大部分快时尚品牌好很多。穿上后，简直不要太香。”她如是坦言。

不仅如此，在诸如小艺这样的消费者看来，消费意识的觉醒和消费观念的转变，加速了商场品牌的焕新。

这带动运动的品牌的快速崛起。在商场，能看到的是，可隆、凯乐石、迪桑特等专业户外运动品牌开始拓展产品线，不再局限于专业运动装备，而是将运动元素融入日常穿着。

“运动不再是特定时间段的活动，而是一种生活方式。”小艺坦言，从健身房到办公室，从运动场到咖啡馆，运动品牌都能契合现代都市人的生活节奏。

实际上，随着健康意识的提升和运动文化的普及，越来越多的人开始将运动融入日常生活。社交媒体上，健身打卡、运动自拍成为时尚，反过来又推动了运动服饰的需求。

02 快时尚让位运动风

和运动风日渐流行不同的是，曾经商场的C位，快时尚品牌在日渐凋零。

曾经，快时尚品牌们，对标奢侈品牌的设计，主打款式快速更新和较低价格，吸引了年轻消费者。在2010-2018年间，诸如H&M、ZARA这样的品牌，以主力租户姿态进驻商城，成为购物中心的座上宾。

彼时，这些品牌在市场具有较高的议价权，通常能够拿到“低租金+长周期租约”进驻购物中心核心位置，并拉动客流，成为商业体的“流量密码”。

不过，面对越来越多的消费者质，疑快时尚产品的质量和“一次性”消费文化，以及传统快时尚的设计优势，被电商平台和社交媒体博主模仿削弱，价格又难以与之抗衡的情况，快时尚品牌很快陷入了的困境，许多品牌在中国选择关闭门店，收缩战线。

以代表性品牌ZARA为例，今年7月，ZARA关闭福州仓山万达和深圳领展中心两家门店，5月关闭了济南恒隆广场门店，3月关闭了无锡海岸城门店，1月更是关闭了上海、长沙、贵阳、深圳等7家门店。除了ZARA外，H&M集团旗下品牌COS，也关闭了不少门店。

商场运营商，也早注意到了这一趋势。

“早在2020年前后，我们就发现，快时尚品牌的坪效（每平方米的销售额）开始下滑，而运动品牌的销售却稳步增长。”一家在商场运营的陈莉表示，“同时，运动品牌更愿意投入门店设计和体验打造，这符合我们提升商场品质形象的规划。”

于是，一场商场一层的品牌“换血”悄然展开。最先作出反应的是高端商场。比如北京、上海等顶级商场开始引入更高端的运动品牌或与奢侈品牌的联名系列。随后，这一趋势扩散至大众商场。

以杭州万象城为例，今年万象城新开业服饰品牌主要有儿童运动品牌onmygame、韩国鞋履品牌NEGATIVETHREE、德国运动品牌VAUDE、瑞典北极狐、瑞士猛犸象MAMMUT等运动品牌，商场正在通过强化运动区域来增强吸引力。

“商场目前在招商方面则更偏爱运动品牌。因此，我们将一层东翼重新规划为‘运动生活方式区’，耐克、阿迪达斯升级为旗舰店，同时引入新兴运动和户外品牌，形成完整的运动生态。”陈莉坦言。

在业内人士看来，新进驻的运动品牌门店与过去的快时尚店铺逻辑截然不同。快时尚店铺追求的是货品丰富度和更新速度，装修相对标准化；而运动品牌门店则更注重体验感和品牌故事讲述。

比如，走进一家现代运动品牌旗舰店，消费者会看到专门的鞋类定制区、运动装备测试区，甚至还有的品牌设立了小型健身空间，一些品牌还会定期在店内举办健身课程或运动主题活动，将门店转变为社区中心。

更重要的是，运动品牌在科技研发上的投入带来了产品革新。透气面料、缓震技术、智能穿戴设备——这些原本只出现在专业运动领域的功能，现在被应用于日常运动服饰中，以此提升户外产品的附加值和吸引力。

03 不止品牌变迁

运动品牌的崛起，也佐证了风向的转变。

公开的数据显示，专业赛道爆发‌和户外运动的精准需求正在快速增长。迪桑特、可隆等品牌2025年上半年零售额激增60%-65%，阿迪达斯大中华区收入增长13%‌。

与此同时，绝大部分运动品牌已经实现价值转型‌，从单纯卖货转向生活方式营销，通过门店体验和社群活动强化用户黏性，策动品牌故事。

而“运动风”攻占商场一层，不仅仅是一场品牌变迁，更多的是折射出深层次的社会变化。

一方面，消费市场的扩容与用户破圈，成为户外运动走进购物中心的基石。诸如，小艺就坦言，“确实，徒步、露营、滑雪等，这些运动已经从专业领域走向日常休闲，吸引大量新中产和年轻消费者。”

另一方面，随着场景的延伸，户外装备也不再限于极端环境，成为城市通勤、旅行穿搭的“功能性时尚”，模糊了专业与生活的界限。

于品牌方而言，为了触达潜在客户，商场作为传统渠道，有利于品牌接触非专业客群，实现“破圈”获客。另外，商场门店可打造沉浸式场景（如模拟露营、攀岩墙），增强零售品牌的体验感知。

而于整个运动行业的生态而言，运动和户外品牌的边界模糊，也让传统运动品牌，加码户外产品线，倒逼专业户外品牌主动出击。

在更多的业内人士看来，随着运动风的持续盛行，商场一层的布局仍在变化。

“我们现在看到的可能只是运动风潮的第一阶段。不管是专业户外，还是传统运动品牌，都会不断进行市场的细分，推出针对不同运动场景的专业线；同时，一些新兴的国内运动品牌如李宁、安踏等，或仍将国潮和户外设计继续融合，成功吸引年轻消费者。”

于更多的消费者而言，这种转变既是主动选择，也是时代推动。在这个快节奏、高压力的时代，人们正在通过运动寻找释放，通过健康的生活方式形成与工作的平衡。

诸如，小艺就感慨，“从快时尚到运动风，表面上是品牌的更迭，实际上反映了我们生活方式的改变。人们从追求外在的时尚，转向关注内在的健康和生活质量。”

一定意义上，商场一层的品牌更迭，就像一面镜子，映照出消费者对生活本质的重新思考。

而专业户外品牌进驻商场，本质则是消费升级下“功能即时尚”趋势的体现，不仅改变了户外品牌的成长路径，也迫使传统运动品牌重新思考产品定位与用户连接方式。

实际上，未来，能否在技术、场景与情感价值之间找到平衡，将成为品牌在跨界竞争中突围的关键。

（文中均为化名）