中经记者 许礼清 北京报道

12月10日，由《中国经营报》主办的“趋势之上 信仰之下”2025中国消费趋势论坛在北京举行。在会上的圆桌论坛对话环节，大窑饮品品牌创新总监刘辉围绕“定义新消费 塑造新市场”话题，结合大窑品牌近年来的发展发表了自己的见解。

面对新的消费环境和消费趋势，刘辉从质价比、产品力以及场景深耕三个维度阐述了大窑的应对策略，并强调“不要‘内卷’，做自己擅长的事”才是企业持续发展的关键。

大窑饮品品牌创新总监刘辉

应对理性消费的三张牌：定价、产品、场景

随着新兴消费人群不断崛起，消费趋势和新消费内涵也在不断被刷新。而这带来的变化，要求企业、产业甚至是整个生态都需要不断创新甚至重构。

可以看到，当下的消费者不再盲目地追求纯粹的高价产品或者低价产品，而是追求高质价比的产品。面对消费者越来越理性的消费趋势，刘辉从质价比、产品力、场景深耕三个方面阐述了品牌的应对之道。

刘辉表示，第一是将“理性消费”趋势转化为“高质价比”战略的机遇。首先相信定价定天下。现在的消费者希望花更少的钱有更好的体验和更好的质量，因此，价格作为第一步至关重要。大窑饮品在全国针对520毫升大玻璃瓶汽水的统一指导价为5元，以“5元价格”为战略支点，让“大瓶装=高质价比”成为共识，让消费者以更实惠的价格购买更优质的产品。

第二，面对新的消费趋势，产品力也是关键。大窑饮品在原料选择上严格把关，从源头把控风味和品质，在生产工艺上不断创新优化，保留天然营养成分。通过供应链建设、智能产线增效，打造“高端品质普惠化”的产品护城河。“我们在产品方面做了很多工艺创新，还有今年进行的窑果立果汁溯源活动等，都是为了持续提升消费者的产品体验。”刘辉说。

同时，刘辉认为要迎合更好的消费环境，场景深耕也至关重要。大窑饮品聚焦大众高频消费场景（家庭聚餐、朋友小聚、户外出行、日常佐餐），针对性优化产品适配性，使战略更具象、更贴近消费场景。刘辉表示，大窑能够异军突起，在行业脱颖而出，更多的是依托于在餐饮渠道的深耕。他指出，“有糖的、碳酸的、大瓶的、分享的、欢聚的场景和餐饮渠道有高度适配性。”

用“人货场”逻辑做透市场

在探讨传统行业新赛道时，刘辉认为，“洞察消费者需求”是前提。他表示，当下的消费人群不仅是Z世代，还有心态依然年轻的70后和80后人群。针对这些人群，场景需求更加细分。例如居家追剧时倾向低糖、低脂的健康饮品，而在餐馆欢聚时则追求“劲爽、大气、有气泡感”的汽水。

“大窑饮品代表的价值在于真实自我的展示。经典的大玻璃瓶和红蓝白包装，一看就会让人联想到北方人劲爽、大气、直接的特质，凸显的也是现在年轻人展现出来的简单、自我、真实表达的情感共鸣。”刘辉说。

作为近年在汽水赛道脱颖而出的品牌，刘辉将大窑的成功归纳为“人、货、场”三点的结合。第一是“人”。刘辉表示，大窑的脱颖而出是它锚定了一个精准的人群，并撬动了这部分人群。我们是“锚定年轻化、场景化，深耕餐饮渠道和下沉市场，从区域走向全国，走农村包围城市路线。”通过不同以往的这种反营销思路，反营销策略，以农村包围城市的打法，锚定原点人群，让大窑在夹缝当中突破而出。

第二是“货”。刘辉表示，产品形态与场景是强关联。他提及，大窑所走的路线也经历了几轮衍生和演变，最早期的口号叫“喝酒不开车、开车喝大窑”，当时是锚定了实用型路线。到2.0阶段的“大汽水喝大窑”，里面隐含的正是商品中从物理属性到精神属性到价值共鸣的一种表达——体现了“劲爽大气”的产品特质和品牌内涵。同时大玻璃瓶很适合在餐饮端欢聚、碰杯这样一个情感连结，让大家觉得有大玻璃瓶才会有这种欢聚感，从而进一步加大对产品的需求。

“第三点就是‘场’。大窑饮品抓住‘场景化体验需求’风口，针对餐饮场景中消费者对‘畅饮欢愉、聚会分享’的极致需求，将‘解渴需求’升级为‘欢聚场景情绪价值载体’。同时基于特色美食文化、高关联性餐饮业态深度绑定，不断以线下活动链接消费者，实现‘人货场’精准匹配，打造可复制的‘美食CP’营销范式。当然，我们不仅深耕餐饮端，也在积极拥抱即时零售。例如今年大窑积极地匹配了闪电仓以及供应链能力的提升。”刘辉介绍道。

在谈及行业竞争时，刘辉引用罗曼·罗兰的名言表达态度：“当你认清了生活的真相之后依然去爱它，这就是英雄主义。”他表示，当下我们认清了市场不变的规律就是竞争，竞争当中有优胜劣汰。但是作为企业而言，能够去积极拥抱竞争，拥抱变化，这也是企业的英雄主义所在。

最后，刘辉呼吁：“企业在当下的环境当中依然能够抱团取暖，拒绝内耗，拒绝‘内卷’。做自己最擅长的事情吧。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）