近日，中国出境旅游市场迎来结构性调整，国人年终出境游兴起“日本替代”热潮，韩国、东南亚和欧洲成为中国游客年终出境游的新选择。

同程旅行平台数据显示，11月最后两周，韩国酒店预订热度同比增长超240%，越南、印度尼西亚等东南亚目的地的酒店预订热度同比也均有100%以上的增长。此外，随着出境冰雪游迎来旺季，哈萨克斯坦、德国、瑞士、丹麦等冰雪游目的地近期出游热度快速攀升。其中德国、西班牙等欧洲目的地的酒店预订热度同比增幅超过300%，丹麦、瑞士等北欧目的地的酒店预订热度也有超过200%的同比增幅。

同程研究院分析认为，“日本替代”效应自11月下旬以来加速释放，韩国、印度尼西亚等亚洲主要经济体将是最大受益者，韩国游热度有望创下近年来同期新高。同时，往年前往日本的滑雪度假需求也将更多转移至哈萨克斯坦，北欧地区的滑雪度假胜地也将分流一部分中国游客，国内的黑龙江、新疆、内蒙古、河北等地的滑雪度假区也有望成为“北海道平替”热门选择。

长期以来，日本一直是中国游客出境游的热门选择，尤其在年终旅游、滑雪度假、文化体验等方面具有较强吸引力。然而，随着国际旅游市场的竞争加剧、游客消费心理的变迁以及全球旅游供应链的调整，部分中国游客开始将目光转向其他具有相似吸引力或独特体验的目的地。这种“替代”并非单一因素驱动，而是多重力量共同作用的结果：

其一，旅游消费升级与需求多元化。中国游客，尤其是年轻一代，越来越重视旅游体验的独特性与深度，不再满足于传统热门路线的重复打卡。他们更倾向于探索新兴目的地，追求更具个性化和差异化的旅行内容，如小众文化体验、生态旅游、冰雪运动等。这使得韩国、东南亚、欧洲等能够提供丰富主题旅游资源的地区获得新的市场机遇。

其二，国际旅游市场竞争与营销策略的调整。近年来，韩国、东南亚各国及欧洲多国持续加大对华旅游推广力度，通过签证便利化、直航航线增加、本土化营销活动等方式吸引中国游客。例如，韩国在首尔、济州、釜山等地强化了购物、美容医疗、韩流文化等多元体验的整合推广；东南亚则依托热带风情、海岛度假与高性价比优势持续深耕中国市场；欧洲国家则通过文化遗产、自然风光与冬季运动等特色资源强化吸引力。

其三，季节性因素与产品替代性。年终时段正值北半球冰雪旅游旺季，日本北海道以往是中国游客滑雪度假的重要选择。今年，随着“日本替代”效应释放，哈萨克斯坦、德国、瑞士、丹麦等同样拥有优质雪场与冰雪旅游资源的目的地快速升温。同程研究院分析指出，往年流向日本的滑雪度假需求，部分转移至哈萨克斯坦及北欧地区，国内如黑龙江、新疆、内蒙古、河北等地的滑雪度假区也因性价比和交通便利性成为“北海道平替”的热门选项。

随着国际航班的进一步恢复、跨境旅游便利化措施的持续推进以及中国游客旅行经验的日益丰富，出境游市场的多元化、主题化、深度化趋势将更加明显。“日本替代”现象可能只是全球旅游消费动态调整的一个缩影，未来或将出现更多基于游客偏好、国际关系、突发事件、产品创新等因素引发的旅游流向变化。如何持续提升旅游产品与服务的吸引力，增强应对市场变化的韧性，将是各旅游目的地和相关企业需要长期思考的课题。编辑/宋祉奇