房子、白酒、大牌，中产的三个信仰，全破了  

出品 | 红蓝融  作者|醒木

常年高高在上的奢侈品，开始偷偷降价了。

据界面新闻报道，奢侈品牌古驰Gucci已于近日完成新一轮调价。不过，这次不是涨价，而是降价。且降价范围不仅包括包袋，也涵盖成衣。

具体来看，古驰于2026春夏季上市的新款包袋Mercato小号托特包售价从25500元降至20000元。Ophidia系列迷你水桶包直降3600元至8700元。而此前售价突破万元的GG Marmont系列小水桶包就，目前售价8100元。成衣部分，帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫等的降价幅度也普遍在30%上下。

更有意思的是，开云集团CEO曾在财报会议上公开表示：过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。 

一组数据更能说明现状：

疫情之后，多数奢侈品牌一同掀起涨价潮。根据汇丰银行分析师对经典款式奢侈品价格的追踪，2019年底至2024年9月期间，奢侈品价格平均上涨54%。当时，这一策略显著提升了行业利润。

到2024年开始，行业开始出现明显下滑。

Gucci隶属于开云集团，到2026年上半年，开云集团归母净利润仅1.89亿欧元，同比暴跌60%，营收、销量双双失守。

根据意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询公司的数据，2025 年，中国大陆的奢侈品市场明显萎缩，全球奢侈品消费者基数则从2022年的4亿降至2025年的3.4亿， 流失的几乎是普通中产。

所以，这并非只是一个奢侈品包包的降价，而是中产的消费信仰，彻底崩塌。

回头看看就会发现，过去二十年，中产最信奉的几个稳赚体面的方式：买房赚钱、囤茅台保值、买大牌撑身份，如今正在逐个失灵、逐个破灭。

房子：从“人生底牌”变成“最大负担”

十年前的中产，人生焦虑的最优解，永远是买房。

那时候大家都默认一个道理：房价稳步上涨，不会跌。于是无数普通中产加杠杆囤房，背负二三十年的房贷，只因相信房子是最稳的资产。

2020年，中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组发布《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，取样了全国30个省的3万余户城镇居民，发现住房占家庭资产比近七成，住房拥有率为96.0%。

在绝大多数的普通城镇家庭，房子占据了重要地位，对于中产也同样如此。

可现在，这套信仰彻底失效了。

如今的楼市早已告别前期较快上涨时代，进入了价格整体呈下降的趋势，也就是城市房价“稳步回调”。二手房卖不动，想卖房套现止损，却发现无人接盘，房子逐年贬值，贷款还要还，“固定资产”硬生生成了“负资产”。

现在，网上流传着“中年返贫三件套”——购房、创业、过度教育投入或者盲目攀比消费。

每一条，都是中产曾经深信不疑的“正确选择”。

对中产来说，靠买房增值的红利没了，所有人被迫回归理性置业的常态。

茅台：从“液体黄金”变回“一瓶酒水”

如果说房子是中产的财富底盘，那茅台就是中产的理财信仰与人脉名片。

过去很长一段时间，茅台被封神，甚至有了炒股不如囤茅台的说法。它不仅仅是一瓶酒，也是避险资产和社交神器。商务送礼、人情往来、家庭理财，囤几瓶茅台，是不少人的选择。

2021年高点时，飞天散瓶批价一度冲到约3000元 。不少中产跟风入场，整箱囤酒、跟风收藏，指望靠茅台保值增值，既能理财套利，又能撑住圈层体面，一度把茅台的金融属性炒到顶峰。

但潮水褪去，所有滤镜彻底破碎。

到了2025年12月，飞天散瓶批价跌破1499元官方指导价，两年跌幅超过44%。贵州茅台2026年上半年归母净利润同比下降1.95% 。

这背后是已经没人再盲目跟风囤酒理财。究其原因，是年轻人不玩白酒这一套，大家终于看清茅台终究只是一瓶酒，不是稳赚不赔的理财产品，更不是什么万能的社交名片。

所谓的硬通货、稳增值，终究不过是时代红利下的集体狂欢。

奢侈品：从“阶层入场券”变回“普通消费品”

最后塌房的，是中产最体面的执念——奢侈品。

很长一段时间，中产的体面需要一些外物撑场面。奢侈品不仅仅一种装点自己的物品，更是一种拉升圈层、彰显身份的投资。

在电视剧《三十而已》中，主角之一的顾佳为了融入富太太圈，咬牙买下昂贵的大牌包。她不是单纯喜欢这个包的设计，而是看透了圈子里无声的规则，奢侈品背后代表的财力，是一种实力的展示。

最开始，她背着低一等级的包包，被有意无意冷落，合照里直接被裁掉，连站在人群里对话的资格都没有。

对于一些人来说，大牌奢侈品包包意味着越贵越有面、越买越保值，所以很多中产甘愿为溢价买单。

然而，奢侈品在2019到2024年持续暴力涨价，靠着中产的阶层焦虑收割溢价，把价格越抬越高，如今中产消费力透支，无力消费，奢侈品销量全面下滑，品牌不得不开始主动降价。

一般来讲，奢侈品为了维持奢侈品叙事，不会轻易降价，毕竟奢侈品的价值有一半长在价格上，买的人图的是它的“贵价”本身。

这次Gucci悄悄降价，是销售额真的撑不住了。

祛魅之后，生活回归本身

房子、茅台、奢侈品，三座中产信仰大山接连松动，看着让人唏嘘。

过去二十年，中产买房、囤货理财、购买奢侈品的一套成功公式背后，是跟风追逐时代红利的集体默契。

可时代早已悄然转向，增量红利退场，存量时代到来，所有泡沫都会破碎，所有虚高溢价都会回归真实价值。

麦肯锡《新常态下的中国消费》调研报告（2025年）显示，中国消费者对2025年家庭可支配收入增长率的平均预期为1.4%，低于2024年预期的2.5%。

消费者普遍对财务状况的担忧，部分群体对收入增长的预期相对悲观。

但这也并不意味中产停止消费，他们只是换了一种消费方式。高端黄金珠宝增长强劲；中国二手奢侈品市场在2025年反而增长了15%到20%。

不止是中产，普通人也逐渐发现，那些年被包装成“投资”的消费，本质上都是为别人的叙事买单。

房子是时候回归居住、茅台回归饮品、大牌回归配饰的本质，生活回归本身的样子。

这对品牌是坏消息。对普通人，未必。

本文图片由AI生成