《法治周末》记者 管依萌

近年来，养老服务领域“坑老”“骗老”事件频发，虚假宣传手段不断翻新升级，给老年人人身和财产带来双重损害。9月2日，国家市场监督管理总局对外公布了养老服务领域9起不正当竞争典型案例，释放出持续强化反不正当竞争执法、切实维护人民群众合法权益的积极信号。

对此，《法治周末》记者采访了《法治日报》律师专家库成员、北京天驰君泰（苏州）律师事务所高级合伙人秦瑞。

分层判断私域直播平台责任

记者：为何私域直播会成为“坑老”营销的重灾区？行业长期存在的乱象根源是什么？

秦瑞：成因有四点：一是隐蔽性强。私域直播不公开、不进公域流量池，无弹幕监督、回放可随时删除，“看不见、进不去、查不到”。二是精准触达与情感绑架。以赠品、免费体验引流建群后，“叔叔阿姨”式情感维护构建信任，封闭场景内反复话术灌输形成信息茧房。三是监管取证成本高。主体分散、跨区域、证据易灭失，传统“抓现场”式执法难以覆盖。四是技术门槛低。小程序、SaaS直播工具、自建App成本低廉，可快速起号、随时换马甲。

根源在供需与规则三侧叠加。需求侧，银发群体健康焦虑突出、信息辨别力相对弱、对“权威”天然信任，且普遍孤独，情感需求被商业利用；供给侧，涉老保健类产品毛利极高，违法收益远超违法成本，罚款与一单数万元的销售相比威慑有限；规则侧，私域渠道长期处于监管洼地，不少自建平台“经营者+平台”身份合一、缺乏第三方审核，平台主体责任此前未有效压实。

记者：封闭场景留存证据难度较大，从法律层面来看，平台方需要承担什么责任？合规平台的审核、监管义务边界是什么？

秦瑞：平台责任须分层判断。其一，连带责任。电子商务法规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

其二，帮助责任。反不正当竞争法规定，经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。2025年12月，市场监管总局公布的“微赞”私域直播平台案即为范例：平台有偿提供“虚拟人气”“马甲发言”“虚构销售数值”服务，被认定帮助平台内经营者虚假宣传并受罚。若平台明知违法仍设计、制作、发布相关宣传，依广告法规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

根据《网络交易监督管理办法》（以下简称《网络交易办法》）与《直播电商监督管理办法》（以下简称《直播电商办法》），合规平台的义务边界可归纳为四项：准入核验（核验登记经营者身份、地址、行政许可等真实信息，至少每6个月进行更新）、内容监控（建立检查监控制度，对食品、保健品类宣传设置敏感词与违法样本库，发现违法及时处置并报告）、信息保存（直播回放、订单快照、客服与交易记录保存不少于3年）、配合监管（依法提供经营者信息与交易数据）。

关键判断标准是平台“知道或应当知道”与“必要措施”的对应：纯技术中立、不知情且尽到合理审核的不担责；应知明知而放任，或直接靠违法内容牟利者，即由“技术提供者”转为“共同违法者”。

多措并举破解取证难题

记者：老年人在封闭私域场景下单消费，事后维权举证不足、投诉无门的问题突出，如何帮助老年人破解取证难题？

秦瑞：封闭私域场景下“举证不足、投诉无门”的症结在于，直播无回放或回放被删、口头宣讲无记录、微信私聊可撤回、老年人不擅录屏。

破解须多措并举：一是以“法定留痕义务”倒逼证据留存。根据《网络交易办法》第二十条、第三十一条及《直播电商办法》第十六条要求，直播视频自直播结束之日起、交易信息自交易完成之日起保存不少于三年，且直播电商平台须以技术手段保证回放、互动信息、订单详情页快照完整。老年人及家属可要求平台、经营者提供回放与交易记录，无正当理由拒不提供的，可作不利推定。

二是善用“行政取证”通道。虚假宣传认定不以消费者举证为前提，12315投诉举报后，市场监管部门依职权调查并责令经营者自证宣传内容真实性——9起案例均因经营者“无法提供证明材料”而被认定违法，老年人只需提供时间、平台、收款方等线索。

三是及时固定电子证据。指导老年人保存订单、支付凭证、快递单、聊天记录，用手机录屏留存直播过程，关键证据可申请公证处电子证据保全或使用可信时间戳等第三方存证。

四是降低维权门槛。可主张消费者权益保护法规定的三倍赔偿（食品药品可主张十倍），借助消协支持起诉、检察机关民事公益诉讼、小额诉讼程序及基层消费维权 【下载黑猫投诉客户端】服务站、法律援助绿色通道。

四方须形成联动合力

记者：为从源头遏制养老领域不正当竞争乱象，家庭、社区、监管、行业四方应如何形成合力，构建全方位的老年消费防护体系？

秦瑞：家庭重在“情感补位”。多陪伴沟通，削弱老年人对陌生主播的情感依赖；对老年人大额消费、异常转账保持关注；帮助下载反诈应用、开启录屏功能；发现可疑宣传及时留存证据并举报。

社区承担“前端预防”。常态化开展防骗普法进社区、进养老院；以正规健康讲座、义诊满足老年人健康信息需求，压缩“会销”空间；发挥网格员、楼组长作用，发现可疑讲座、体验店及时上报。

监管坚持“穿透式执法”。线上线下同标准，将私域直播、自建App纳入监测；强化跨区域协作与行刑衔接；落实平台主体责任，对明知故犯者联合惩戒、信用约束；持续发布典型案例“以案促治”。

行业强化“自律共治”。制定涉老产品宣传自律公约与负面清单，开展合规培训与示范创建，建立从业人员黑名单与线索移送机制。

四方联动的落点是“发现—查处—惩戒—预防”闭环：家庭社区发现线索、监管执法查处、行业惩戒失信主体、再以案普法反哺家庭社区，环环相扣，从源头遏制养老领域不正当竞争乱象。

责编：王京仔