哈喽大家好，今天老张带大家聊聊最近《以日为鉴》一书把日本“失去的三十年”拿出来热议，不少人跟着焦虑：中国消费会不会也掉进“低欲望”的坑？

数据破局

其实这纯属想多了，现实情况反转得比短视频剧情还刺激！先看一组硬核数据，2025年第三季度中国线上消费品牌指数（CBI）达到62.65，较2023年同期增长4.4%，较2024年同期增长0.92%，从2023年起每个季度都在同比上涨。

别以为这指数是看消费规模，它核心是统计大家买高品质品牌的比例。和国家统计局CPI抽样调查比起来，它数据颗粒更细、覆盖品类更全，说白了就是现在人购物早不满足于“买得到”，更执着于“买得好”。

而且不光中国这样，被贴了“低欲望”标签的日本，实际消费市场也藏着同款逻辑。调整表述+补充说明]日本时尚媒体FASHIONSNAP联合8家本土顶尖买手店发布的2025年热门男装品牌榜单显示，6个入选品牌里5个是本土货，其中4个是2010年后创立的新锐品牌。

这些主打设计感和工艺的牌子，跟优衣库这类高性价比品牌一起瓜分市场，所谓“平成废宅”根本是消费眼光超毒的群体。

双向印证

日本学者三浦展早就点透了，这不是吝啬，是消费变精明了。大家买必需品时货比三家抠性价比，碰到能带来情绪价值的东西，却愿意大方花钱。

中国市场更是把这一点玩到极致，CBI500强榜单里，大疆首次冲进前十，泡泡玛特冲到第12位，这些品牌压根不打价格战。

大疆把专业影像技术下放到消费级市场，推出适配旅游、骑行等场景的运动相机，2024年在天猫、京东等主流电商平台成交额同比增长超160%。

泡泡玛特靠IP矩阵和社群文化拿捏年轻人，就算没大折扣，粉丝也愿意为收藏价值和陪伴感买单。

还有蕉下、蕉内，一个做户外舒适体验，一个打磨亲肤穿着感，本质都是让消费者为“悦己”付费。

现在Z世代更绝，购物车直接囤起了体验，旅行类消费占情绪消费的36.9%，音乐节、livehouse这类文娱消费也占31%，都超过了传统物质商品。

他们一边93.1%的人参与大促，一边近四成会验证“全年最低价”，把理性和快乐平衡得明明白白。

生态赋能

这波消费升级能成，背后离不开产业带和平台的神助攻。大疆能“上午设计、下午打样”快速迭代，全靠深圳及珠三角的供应链优势和工程师红利，就像当年索尼靠着日本关东电子产业带推出Walkman一样。

主流电商平台淘宝、京东也在发力，流量不再乱给，而是向优质内容和品牌价值倾斜，给原创品牌开专属展示区。2024年超15万个优质新商家入驻两大平台创牌，276个3年内的新品牌年成交额破亿，5026个破千万。

两大平台还挖了2026年50个蓝海赛道，从智能机器人到可外穿家居服，给创新留足了空间。

现在第三季度CBI指数“环比降、同比升”的特点，更能说明问题。二、四季度有大促，大家集中买高价值品牌，第三季度没了促销干扰，品牌“基本盘”依然稳固，这就是“日常养草、大促收获”的良性循环。

说白了，中国消费早就走出了自己的路，不是简单的升级或降级，而是精准的选择性升级。未来品牌再卷价格只会死路一条，唯有深耕产品创新、抓准情感需求、守住品质底线，才能站稳脚跟。