保健品行业专题报告：新动向，新成长-东方财富证券
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中国保健品行业发展现状与趋势总结
中国保健品行业正处于持续扩容阶段，呈现长青市场与新消费市场双轮驱动的格局。2024年中国营养健康食品零售规模达2602亿元，2019-2024年CAGR达6.3%，但人均消费金额仅26美元，远低于美国、韩国等成熟市场，渗透率提升空间显著。
行业消费群体呈现全人群渗透特征，年轻化与下沉化趋势明显。25-40岁消费群体占比逐步提升，抖音电商数据显示24-40岁兴趣消费者占比呈上升趋势，同时二线及以下城市消费群体增速突出。消费需求从“治病”转向“防病”，从“补缺”升级为“优化”，日常化、悦己化趋势显著，美容抗衰、体重管理、睡眠管理等新兴品类增速强劲，软糖、口服饮等零食化剂型备受青睐。此外，银发经济、青年养生潮及宠物保健需求的兴起，进一步拓宽了行业增长空间。
销售渠道历经多轮变革，从早期的直销、药房主导，逐步转向电商为主导的多元化格局。2023年电商渠道占比达48.02%，其中直播电商渗透率2024年已达34.3%，抖音平台保健品销售额连续三年保持高速增长，新兴品牌借此快速崛起。跨境电商凭借灵活的产品准入机制持续增长，抖音全球购、拼多多全球购成为主流渠道；私域电商则依托强信任关系和精细化运营，契合保健品消费属性，交易规模与用户数持续扩大。
产业链分工清晰，代工环节成长性突出。2024年中国保健品代工规模约34亿美元，预计2027年达40亿美元，CAGR达5.0%。在新消费趋势下，新兴品牌多采用轻资产运营模式，推动代工需求增长，而政策规范与品牌商对生产服务能力要求的提升，将促使代工环节向头部企业集中，仙乐健康、百合股份等企业凭借研发与规模优势占据领先地位。
品牌商积极顺应行业趋势，在产品与渠道上主动调整。产品端，新兴成分持续涌现，企业不断推出适配新需求的创新剂型；渠道端，品牌商纷纷布局内容电商、跨境电商、私域电商等新兴渠道，线上运营能力成为核心竞争力。同时，行业监管逐步规范，保健食品实施注册和备案双轨制管理，相关政策推动行业向规范化、高质量方向发展，为行业持续健康成长奠定基础。
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