在转型周期中保持定力。

12月19日，耐克集团公布2026财年第二季度（2025年9月到2025年11月）财报。报告期内，公司总营收为124亿美元，在报告基础上增长1%，在汇率不变基础上持平。

从业务结构来看，自营业务营收46亿美元，经销商业务营收75亿美元，同比增长8%，主要受北美地区增长推动。业内普遍的观点是，耐克在北美市场的回暖，为耐克当前一系列改革举措提供了阶段性的正向反馈，也为耐克后续在其他市场的复苏战略提供了一个可参考的“模版”。

自2024年10月，耐克首席执行官贺雁峰上任后，正式推出了“Win Now”战略计划，并打出了一套提振业绩的组合拳。其中包括：“以运动为核心”的重新战略聚焦、加快优化库存、修复并完善全球各地的批发商渠道，同时缩减折扣以提升毛利。

从当下的财报表现看，耐克正处于战略执行的关键阶段，相关战略调整正持续落地。

财报会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）也表示，在不断变化的运营环境中，耐克正积极应对业务重塑带来的挑战，实现了温和的营收增长。

“我们正在进行必要的调整，为产品组合实现全面复苏做好准备，并通过及时灵活决策支持品牌的长期健康发展。”

改革逐渐落地，北美回暖

仔细分析财报，本季度，北美市场为耐克集团的核心增长引擎。报告期内，北美市场的总营收同比增长9%，经销商业务增长超过20%。

分品牌看，耐克主品牌实现营收121亿美元，同比增长1%，主要受北美地区增长带动，部分被大中华区和APLA地区的下滑所抵消。

尽管部分市场短期内还将持续承压，全球范围内，耐克的回归路径都分外清晰，也正在各区域全力落实战略执行。

在组织架构层面，耐克已完成公司高层的调整，减少汇报层级提升效率。其中，大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报，以加速推进Win Now计划在全球重点市场高效落地。

这些主动实行的计划调整，或使得公司的经营费用率变得高效。报告期内，耐克集团的经营费用较去年同期下降4%，为28亿美元。财报也进一步说明，这一费用的下降，主要由于工资相关开支减少及其他行政成本的下降。

在运营效率层面，库存仍是管理重点之一。耐克持续通过“库存结构优化”与“零售体系升级”并行的方式，改善资产周转情况。本季度，耐克集团携手合作伙伴共同推进库存去化，使得库存资产同比去年同期降低3%至77亿美元。

零售端方面，耐克继续围绕运动场景对线下门店进行调整，以提升体验与服务能力。以美国俄勒冈州市中心的门店为例，这家门店改造完成后，全新定位为以“运动员为中心”的“社区+零售+文化”综合体。通过更具运动场景感的空间体验，进一步增强了与消费者的互动和连接，也成为全球门店升级的样板。

作为耐克的发源地和核心市场，本季度北美市场的表现，为其他区域市场的回暖提供了方向性的参照。

跑步发力，中国市场仍处调整期

相比正逐渐回暖的北美市场，耐克的大中华区仍承压运行，主要是受消费者信心疲软、门店客流量下降及促销竞争加剧影响。

面对挑战，耐克正在中国市场加速调整步伐，本季度，耐克聚焦运动场景与运动员需求，将资源更多投向全运会、上海马拉松等中国市场关键的运动赛事节点，通过赛事合作和内容输出强化品牌在核心运动人群中的触达。

在品牌沟通层面，依托对本地文化的深度洞察，耐克展开更亲民、更接地气的品牌叙事。例如，在大湾区体育盛会期间，耐克因地制宜将广府文化作为核心沟通载体，围绕粤语“落足料，点会冇料到”与“煲汤”的生活哲学，携手“亚洲第一飞人”苏炳添共创主题短片，以真切的文化共鸣与体育故事触达本土消费者，不仅赢得了本地受众的高度认同，更成为了社交媒体上本年度最具讨论度的品牌营销事件之一。

在赛事表现与产品端，跑步业务成为耐克在中国市场中最具确定性的积极变量。本届上海马拉松期间，耐克全面“领跑”。据统计，耐克在前100名跑者中的跑鞋的穿着率位列第一。结合财报会中披露的信息，耐克跑步业务在全球范围内已连续第二个季度涨超20%，在大中华区市场也连续呈现正增长，成为当前最具动力的回归引擎之一。

与之配套的，是线下渠道的系统性升级。

报告期内，耐克以杭州、北京、广州等全国八大城市为起点，对旗下的重点店铺进行了一场“以运动为核心”的全方位升级。据管理层在财报电话会中披露，该门店升级项目本季度取得了积极成效，门店客流、转化率以及销售增长均优于整体水平。

以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长，据悉，耐克也计划将这一升级模式拓展至更多门店。

在门店升级的情况下，耐克也在加速大中华区的库存优化。本季度，大中华区的总库存较去年同期下降了中双位数，库存件数减少了20%，这也为创新产品和应季新品的上架留出了空间。

本季度财报会上，贺雁峰再次重申中国市场的重要性，“中国依然是全球运动领域最具长期潜力的市场之一，这一点从未改变。在下半财年以及未来，耐克仍将持续优化在中国市场的运营。”

由此可见，尽管当下的耐克还未在中国市场回归增长，但调整力度与方向更清晰，财务端的压力也并未动摇其对中国市场的长期投入。而相关举措的成效，仍有待在后续季度中逐步体现。

保持定力，创新投入加码推进

耐克在转型周期中的另一条主线，是围绕“以运动员为中心”的产品和科技创新。

本季度，耐克对内部创新体系进行结构性重组，将旗下Nike、Jordan品牌与Converse三大业务板块的创新、设计与产品团队进行整合，形成一个“以运动员为核心”的创新引擎。管理层希望借此打通品牌与部门之间的协作链路，提升资源共享效率，加快从运动员洞察到产品落地的整体节奏。

在具体产品层面，耐克在跑步、篮球、足球、户外等核心运动领域同步推进产品创新，夯实品牌在传统赛道上的技术壁垒。同时，公司也在持续探索更具前瞻性的技术方向，以拓展未来增长的可能性。

在今年的进博会上，耐克展示了历时十余年研发的全新Nike Mind科技，首次将神经科学原理系统性应用于运动装备设计，尝试从大脑与运动心理层面拓展产品功能，为运动装备的发展提供了新的技术路径。

此外，耐克还发布了全球首款专为跑步与行走设计的功能性动力鞋系统Project Amplify，探索将动力辅助技术引入日常运动与大众出行场景，让尖端科技惠及泛运动人群。

从整体来看，这类前沿技术并不会在短期内拉动业绩规模增长，而更多承担着技术储备与能力验证的角色。通过在尚未形成明确竞争格局的领域提前布局，耐克正在为品牌在中长期维度上构建差异化基础。

客观来看，当下的耐克，正处于转型周期的中段。

一方面，围绕“以运动为核心”的战略聚焦、渠道修复与产品结构调整，刚在北美市场率先体现出改善迹象；另一方面，中国及部分国际市场仍面临需求恢复节奏不一、竞争加剧等现实挑战，短期内对整体业绩的影响尚未完全消除，Win Now 计划在中国的落地效果，仍需通过未来几个季度的数据进一步验证。