从动作上：平台给的流量、券、资源位都在增多。从结果上：头部买手、品牌、新客成交增多，新品类浮现。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

这是《窄播Weekly》的第73期，本期我们关注：小红书的双11。

本周，小红书发布了双11期间的店铺、商家、买手、好货榜，对双11业绩做了进一步总结。整体上，成交破千万商家数量是之前的2.4倍，千万级买手数量是之前的1.9倍。此前，小红书还宣布，买手贡献成交额同比增长73%，章小蕙、吴千语等直播间单场创新高，开播买手数量同比增80%。

除了官方口径的表述，我们接触到的大多数商家、服务商、垂类买手（尤其是头部买手）都明显感觉到：今年双11期间，他们在小红书的业绩有点「超出预期」，且无论流量补贴、资源位、优惠券的扶持力度都在明显增多。

「以往每年的小红书双11我们都没有特别感受，这次第一天就发现不一样，感觉不是玩玩而已了。」复盘此次双11时，有服务商的小红书负责人这么对我们说道。

这位负责人所说的不一样是指，10月11号小红书双11正式启动当天，她就发现一些直播间不论是在线人数、关注度还是热力值，都普遍是之前的1.5-2倍。以前双11期间直播间流量也会更好，但不会这么明显地好。

该服务商旗下一个相对头部的达人，最终也在今年双11收获了相较于半年前618将近4-5倍的GMV变化，成为GMV超千万的买手之一。「不过也跟这个达人下半年才正式发力小红书直播带货有关。」

我们自己的观察发现，今年头部买手的业绩比之前涨幅更大，更多品牌增长突出；以及因为通过集章等给直播间引流的玩法、补贴力度加大，不少账号的涨粉、直播间拉新效果显著。从品类上，除小红书擅长的服饰、家居等类目获得增长外，文玩、潮玩等符合情绪消费的类目，以及酒旅等小红书正在以生活服务方式发力的类目，也获得良好表现。

因此整体上，可以得出一个大致的结论：今年双11，小红书电商为自己和不少商家、买手创造了一个惊喜。

平台给的流量、券、资源位都在增多

今年双11，商家和服务商最明显的感受是流量在增多，尤其是公域流量。甚至有商家推测，小红书在今年双11「可能开放了更多的社区自然流量」。「说实话，这一波流量蛮重要的」，有服务商对我们说道。

我们查看小红书双11政策也发现，平台在给商家的活动介绍中确实有「亿级流量支持」的字样，且提到此次流量会覆盖直播间、笔记等全场域。

被多位从业者高频提及的其中一个增量公域流量来源，是市集的集章活动。

小红书去年就推出集章活动，吸引到上千万人参与，今年玩法不变，福利翻倍，还有100 个清空购物车的年度锦鲤名额。

集章的核心玩法，类似于小红书版本的「看视频，得金币」：用户观看直播间超60秒，就能收获对应印章；集齐不同数量印章，可以解锁不同梯度的奖池进行抽奖。

拼多多、抖音等平台的「视频/短剧」页面经常出现此类玩法，用户刷一定时长的视频或浏览一定时长的商品信息流，就能获得一定额度的现金补贴。只是小红书集章活动在调性上更有小红书风格，且相对节制，「及时激励」属性没有撒钱那么强烈。

据官方数据，今年双11，直播间集章活动被用户点击了1.1亿次，商家店铺开播频次同比增长487%。

在小红书评论区，至今能看到不少消费者晒自己通过集章获得的满300-30、满800-120、满400-80的券，评论区还有不少人在置换或买卖自己想要的券。

流量增多之外，平台整体发券的力度也在加大。通过集章玩法也可以看到，流量和券其实是联动的，券要发在有流量的地方才有效。

从类型上，小红书在今年双11发的券不外乎平台券、商家券、买手券，类似市集全场85折，部分商品立减15%等。

值得注意的是买手券。据了解，此次双11，小红书与多个头部买手达成了相较以往更为激进的激励协议：买手在整个大促期间达到约定的GMV，平台就补贴对应的买手券，过程中，平台还会根据买手的表现动态调整补贴幅度。

「以往也有类似协议，但这次力度不一样」，上述比618时期GMV翻了4-5倍的买手服务商告诉我们。该服务商还提到，因为他们的买手直播业绩一直不错，整个双11周期内，其直播间所获得的平台流量和券的补贴都非常好。

最终，多种券叠加下，一些品最终可能达到「类似其他平台VIP的折扣力度」，有消费者对我们说道。

但究竟哪个平台真的更便宜，很难一件一件商品进行对比，一是因为每个平台有自己的专属货盘，二是今年双11期间，多个平台的价格都比较乱，消费者难以找到确定性的最低价的组券方式和下单时间。

我们就了解到，有些商家为尽可能出清库存、完成GMV目标，在大促后期自己又降了一波价，导致乱价。

实际上，包括小红书在内，随着每家平台都更多地发放个性化的动态优惠券，或有时效性的优惠券，不同消费者在同一个平台、同一时间的下单价格，以及同一消费者在不同时期的下单价格，都会不一样，本身就增加了比价难度。

不过整体上，大概因为小红书今年才开始更大力度、更丰富地发券，小红书用户对小红书各类券的使用规则还不是很熟悉，以致于现在还有消费者在官方账号下提问：「没兑换完的券怎么办？」

头部买手、品牌成交提升，新客成交增长显著

在更多的流量、券等的驱动下，小红书双11在社区的话题活跃度水涨船高：双11相关话题讨论曝光度达187亿，同比增长530%。

除此之外，因为诸如买手券等政策更倾向于头部买手，以及头部买手合作的多为品牌货，最终导致，此次双11，头部买手的单场GMV、总GMV，以及成交额破纪录的品牌的数量，都有显著增长。

比如活动初期，章小蕙就以单场直播1.8亿GMV领跑，这一数字创造了小红书电商新的直播记录，此后陆续有伊能静单场4000万、吴昕单场1800万等数据出现。品牌层面，泡泡玛特旗舰店首周开播时长达110小时，销量同比增长15倍；滔搏运动开售9日GMV超过1200万，销量同比增长10倍。

平台整体消费习惯仍更多向头部品牌、头部买手直播间集中，也符合小红书电商相较于其他电商平台仍在更早期阶段的现状。毕竟诸如抖音等内容起家的电商平台，早就开始想办法提高腰尾部直播间以及货架电商的占比了。

有服务商就提到，之所以小红书可以这么精细地与买手签协议，就与小红书的头部买手数量，相比其他平台仍相对有限有关。

与此同时，得益于集章等直播间引流、加粉活动的助力，不少品牌、买手在双11期间通过直播间获得了许多新粉和新客成交。「集章带来了许多泛流量，也增加了许多新粉」，多位商家对我们说道。

比如，服饰品牌an action a day开售7日GMV达到1200w，新客占比超45%。家居买手有样美学，活动全期GMV达2800W，单场涨粉数8万多。家居品牌半日闲，在活动前三周GMV达到1800W，粉丝贡献占比达90%，木陌家具开售双周GMV超2000W，粉丝贡献占比达到80%。

当然，头部之外，月GMV在10万以下的中小商家，成交额同比增长超过100%的也超过三成。

小红书的中小商家里，不少是外贸或做代加工的工厂转型而来，比如此前做代工的鞋履品牌知野之野，很快月销百万；一些卖高单价羊绒羊毛的产业带商家，甚至已实现月销千万。还有一类是满足用户情绪消费需求的商家，比如用全彩3D打印技术做定制键盘帽的品牌OAi，仅凭主理人一个人，实现3个月销售超过2000多单的成绩，OAi键帽单价58元左右，系列组合价158元3颗。

这些非标的、偏向个体创业的商家，长期是小红书电商底层活跃力的来源，小红书最擅长匹配的，也是非标的、个性化的、长尾的供给。

文玩、潮玩、酒旅等「新」品类增长显著

从品类上，此次双11还有一些对小红书而言相对属于新品类的商家在增长显著，比如酒旅、文玩、潮玩。

酒旅类目里，飞猪旅行开售首周GMV超过5000万，在线观看人数超65w，平均客单价超1500元。飞猪自己的双11战报也提到，平台双11期间的整体履约GMV较去年增长30%。行家天下、春秋航空等酒旅企业也入选新晋好货店铺榜单。

酒旅类目增长或与小红书本就是关键的旅游攻略决策地有关；也与小红书商业化近期正在生活服务领域发力有关，而酒旅一直是生服的核心品类之一，线上化也非常成熟。且近期，整个酒旅消费市场都更为活跃，尤其飞猪主攻的出境游，而这部分高消费力的消费者与小红书用户画像高度吻合。

此次小红书双11，飞猪就借助官方矩阵与买手联动，把三亚亲子酒店、长白山滑雪度假行等，打造为了爆款单品。

文玩也在小红书获得开场即爆发的成绩。小红书双11首日，文玩成交同比增长130%，买手直播总成交额同比增长258%。文玩买手薛佳凝首周成交额破4400万。文玩这种非标品类，本就是内容电商平台发展早期比较容易展示优势的品类；况且，文玩本身也在经历一些变化，正在往消费品化、饰品化以及IP化、品牌化方向发展，更多女生成为文玩消费者，又与小红书消费人群产生了呼应。

潮玩下单人数也同比增长100%。包括潮玩在内的泛二次元是小红书今年发力的新品类之一，几个月前，小红书还在上海复兴岛打造了全球首个开放世界冒险岛活动「RED LAND」，这是小红书首个为游戏、二次元爱好者打造的超大型线下IP，吸引了50多个热门游戏动漫IP集结，有10万人登岛集结。

以上，便是我们在今年小红书双11观察到的几个侧面。有服务商告诉我们，最终，他们还是没有完成平台最初给他们定下的超高目标——「那是一个绝对完不成的目标，但我们超出了自己的预期」。

这或许是小红书电商一个新改变的开始。今年8月，小红书对商家免除百万佣金、开放首页固定的市集入口；上半年，小红书还联合天猫、京东正式上线「种草直达」，据官方，今年双11的在投品牌数相较618期间翻了一倍。

8月份，小红书还组成「大商业板块」，由COO柯南担任总负责人，与CMO之恒共同组成领导班子，推动小红书商业化在产品、技术、人才等资源的跨部门协同。

未来，随着小红书商业化思路进一步聚焦到种草商业化，可能会有更多变化体现在具体的电商、生活服务等业务上。