封面新闻记者 孟梅

【未来，具备“高线城市创新力+低线城市适配力”的企业将成为最大赢家。这一进程中，盒马这样的新零售企业的价值不仅在于连接供需，更在于为新兴城市建立自主可持续的消费生态系统。】

为了抢占“十一”消费浪潮，9月底，盒马分别在石家庄、洛阳、徐州、宜宾等地开设新店。

10月8日，盒马发布“十一”长假消费数据显示，新城城市的销售和人气全面爆发，其中石家庄、洛阳、徐州、宜宾等城市门店被挤爆；八天长假，全国门店帝王蟹销售额同比增长185%，大闸蟹销售额同比增长超过150%，销售增长大部分来自于二线及以下城市门店，增速超过北上广等一线城市。

盒马成都区域营运总监瑜海表示，以四川为例，“十一”长假期间，盒马宜宾天地店销售创造多个纪录，日均销售超过成都普通门店的一倍。

从数据中可以看出，高档品质商品不再仅是一线城市的专属，“宁吃仙桃一口，不吃烂桃一筐”的消费趋势越来越普遍。

问题来了，为什么作为三级城市的宜宾盒马的日均销售会超过成都普通门店的一倍？在传统观念中，成都的消费力不是大大超越宜宾吗？

首先，我们先来看一组数据。随着我国新型城镇化战略的实施，国家统计局数据显示，2024年末，全国城镇常住人口为94350万人，常住人口城镇化率达到67%（其实早在2023年城镇化率已达65.2%），高铁覆盖95%的50万人口以上城市；与此同时，2023年7月27日，由商务部、国家发展改革委、工业和信息化部等9部门共同发起的县域商业三年行动计划（2023-2025年）正式启动，提出到2025年建成500个县域商贸中心，加速三四线市场的基础设施升级。加之交通网络的扩张（如高铁覆盖95%的50万人口以上城市）、物流效率的提升（县域快递覆盖率超90%），打破了区域消费壁垒，催生“小城买全国”的消费模式。

当逃离高房价压力的年轻人返乡就业（2023年农民工本地就业比例达58%），带来一线城市消费习惯和购买力；宁德时代、奇瑞汽车等企业向三四线城市建厂，带动当地就业与收入增长，如2025年上半年宜宾新能源产业增速（40%+）远超全市工业平均增速（7.2%）。

在这样的大背景之下，就不难理解盒马宜宾首店日均销售额会超过成都普通门店的一倍。以盒马为例，大家以为盒马在宜宾卖得最好的应该是本地特产，或者高性价比商品，然而事实上却是帝王蟹、三文鱼成为销冠。究其原因，一方面是盒马首店新鲜感（以往是在成都才能去消费的门店）；另一方面是，本地人可支配收入高（2025年上半年宜宾GDP总量1779.84亿元，稳居四川第三），加上传统生活开支不大，有更多的资金用于提升生活品质的消费；同时，年轻一代成为消费主力军，他们的消费观念更加注重个性化、品质化和体验化；而相较于相对落后的本地商业，产品生产、采购源头在附近省会城市，跟盒马这种全球直采的供应链没法比，质价比基本不在一个层次。

从盒马宜宾门店的销售现状，不难发现，新兴城市的消费崛起已经成为中国经济结构转型和区域均衡发展的重要标志，尤其以三四线城市、县域经济为代表的非一线市场展现出强劲活力，也是从消费从“下沉”到“上涌”的双向变革。新兴城市消费崛起不仅是地理维度的市场扩张，更是中国消费结构的深层重构。未来，具备“高线城市创新力+低线城市适配力”的企业将成为最大赢家。这一进程中，盒马这样的新零售企业的价值不仅在于连接供需，更在于为新兴城市建立自主可持续的消费生态系统。