又到中秋，当你刷到“豆橛子月饼日销30万粒”的热搜时，千万别惊讶。这仅仅是今年月饼江湖的冰山一角——从山东把子肉到安徽臭鳜鱼，从长沙臭豆腐到西安油泼辣子，各地特色菜正以意想不到的方式“钻”进月饼皮里。

不仅如此，年轻人开始在家把汉堡、蛋黄派塞进模具，“万物皆可月饼”的DIY风潮席卷社交网络。

然而，在这片热闹背后，数据却讲述着另一个故事：仍有超过四分之三的消费者最终选择传统口味的月饼。中秋前夕销售额同比下降超45%，主流价格区间收缩至120～180元，曾经风光无两的500元以上礼盒几乎退出市场。

当月饼从“节日专属”变成半数消费者眼中的“日常零食”，当厂商绞尽脑汁创新却难挡整体市场理性回归，这场持续多年的“月饼大战”究竟在争夺什么？

邪修月饼，月饼成了形容词

中秋将至，今年的月饼又出了新花样。

各地商家瞄准地域特色和社交属性，推出了一系列“黑暗料理”月饼。首先是山东豆橛子月饼，日产量高达30万粒，上线即售罄。网友调侃“躲过了豆橛子的夏天，没躲过豆橛子的中秋”。安徽臭鳜鱼、长沙臭豆腐、西安油泼辣子紧随其后，从菜变身月饼内馅，要和豆橛子一分高低。

《2025中国月饼行业白皮书》显示，今年创新品类月饼占比达35.7%，成为市场增长主力。创新品类的高颜值、高口感、高互动性成为吸引年轻消费者的关键。

除了馅料的创新，年轻消费者也在爆改月饼。网友们拿起月饼模具，将汉堡、蛋黄派、豆沙包等各种不相干的食物压成月饼的形状，“不管它之前是什么，从月饼模具里出来，它就是月饼。”

风潮之下，更出现了 “懒人月饼” 的进阶玩法。美食博主们分享教程：用面包片包裹豆沙馅，压模后刷上蛋液，再用空气炸锅烘烤，几分钟就能制作出兼具月饼形状与烘烤风味的“月饼”。

这股“万物皆可月饼”的潮流让“邪修月饼原来月饼只是一个形状”等话题在社交媒体上讨论量激增。

尽管豆橛子、臭鳜鱼等“黑暗料理”月饼和“邪修月饼”在社交媒体上赚足了眼球，但消费者的月饼消费依旧更为“传统”。

数据显示，在月饼口味偏好调查中，77.6%的消费者表示会购买传统口味，这充分证明，无论市场如何创新，广式莲蓉蛋黄、苏式鲜肉、五仁等经典味道，始终是连接人们中秋情感的核心载体，是节日餐桌上“沉默的大多数”。

所以，别看网上各种奇葩口味的月饼吵得热闹，但真正到了买的时候，大多数人选择的还是那些经典的老口味。那些猎奇口味，更像是商家为了吸引大家关注而造的“话题”。

月饼厂商这般绞尽脑汁折腾新花样，究竟是为了博眼球，还是被逼无奈寻找新出路？

中秋月饼不好卖了？

2025年数据显示，月饼市场正经历结构性转变。

据监测，月饼的中秋前夕销售额同比下降超45%，同时全国1～8月销售额达426亿元。电商平台用户调查表明，超过半数消费者已将月饼视为“日常零食”而非节令礼品，这使得中秋节点销量被稀释，以往集中爆发的节前消费显著平缓。

虽然月饼销量分散到了全年，但不可否认的是，月饼市场整体已经不复当年的野蛮生长，从头部企业年报数据可见，月饼市场正从“高溢价”全面转向“高性价比”。

广州酒家的月饼产品维持着超过50%的高毛利率，但销量增长已显著放缓；五芳斋则以牺牲利润为代价冲刺销量，其毛利率在三年间从24.1%降至16.92%；桃李面包则呈现出另一种挑战，其销量在2024年大幅下滑14.91%，尽管毛利率有所回升，整体仍面临增长压力。

这三家企业分别代表了“保利润失增速”“让利润换销量”与“量利承压”三种现状，共同印证了行业理性回归、竞争加剧的新阶段。

曾经，中秋节礼盒越贵越有面儿，那些标价500元以上的月饼，包装一层又一层，里头却没几个月饼，既浪费钱又给人情往来添负担。如今这种现象大大减少，高价月饼占比已从2023年的7.2%猛降到1.8%，基本退出市场。

现在市场的主力变成了120～180元的中端价位月饼，月饼从“吃包装”回到了“吃味道”。

月饼厂商躺不平

月饼行业的发展重归于理性，主要得益于两大推动力。

一方面，国家政策持续发力，遏制“天价月饼”现象。自2022年起，多部门联合监管，对500元以上盒装月饼实施重点监管。

2022年5月，国家市场监督管理总局还批准发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准第1号修改单，专门整顿月饼和粽子的过度包装乱象。

这些举措推动月饼回归大众消费与文化本源，而瘦身后的月饼，不可避免地降低了月饼厂商的利润率。

另一方面，中秋送月饼不再是唯一选项，而是有了更多替代品。

根据艺恩数据，在关于中秋送礼方面，传统食品类和饮品类依旧占据主导地位。除了月饼这个默认选项外，水果、生鲜、坚果零食等同样受到青睐。在饮品方面，白酒、茶叶、牛奶则是经典的伴手礼。

不仅如此，中秋礼品也在“消费升级”。营养滋补品如阿胶、冬虫夏草走进更多人的礼品清单。饰品摆件、个护小家电也逐步走向备选行列。

中秋送礼，正从一个单纯的节日仪式，逐渐演变为一种融合了人情往来、健康关注与生活美学的综合体现。

当奇葩口味的热闹散去，当“邪修月饼”的模具收起，我们或许能更清晰地看到月饼的“退”与“进”。

它的“退”，在于从节日神坛回归日常。它不再是那个必须在中秋前后集中消费、承载着过度人情与包装的“硬通货”，而是变成了一块可以随时享用、评价标准回归味道本身的普通点心。

而它的“进”，则在于内涵的丰富与角色的拓宽。无论是厂商的地域口味创新，还是年轻人的DIY狂欢，都让这枚传统点心与当代生活产生了新的连接。

因此，月饼市场看似“降温”的背后，实则是消费者用脚投票带来的理性升温。它不再是“生产两月，躺平一年”的暴利生意，而是一场考验品牌产品力、创新力和文化力的长期竞赛。

本文来自微信公众号：图数室，作者：图数室