喜马拉雅山脉上空的一场烟花秀，让始祖鸟站上了舆论的风口浪尖。

这场品牌背刺自身理念、破坏自然生态的营销，如今看来有些荒唐可笑的意味。但如果把视野拉长，这类带着冒犯性的视觉奇观营销，其实一直是大牌们的惯用手段。Nike在首尔街头模拟足球坠毁灾难现场，LV用巨型旅行箱占领巴黎公共空间。制造话题轰动的同时，也一次次引发关于艺术与营销、公共与私有的激烈争议。

LV巴黎香榭丽舍大道巨型行李箱（图源：@香港商报网）

对大众而言，这类夸张的非日常营销场景大可不必，但对品牌和其核心消费者而言，在高原上放烟花无异于仿生人梦见电子羊，是一次关于个体身份建构的必要仪式，它让一件冲锋衣脱离其实用性，卖到上万元，并成为一个群体辨识和认同彼此的文化圣物。

也正因为如此，即便冒着争议、踩着红线，品牌们仍会一次次押注这一场场非理性的盛宴，因为只有在非理性之中，溢价的神话才能成立。

名为冒犯的奇观营销

事后诸葛亮地看，始祖鸟联合蔡国强举办的《升龙》烟花秀，是一次对自然环境产生威胁的荒诞行径，对品牌百害无一利，效果接近于自毁江山。

烟花图片（图源：中国青年报）

但如果从事前谋划的角度来看，挑衅公众审美、甚至冒犯社会共识，始祖鸟并非孤例，而是大牌们屡试不爽、甚至是标准配置的营销手段。制造视觉奇观，把品牌从实用价值中抽离出来，与非日常、非功能性的价值绑定，完成一场文化叙事，赋予产品更大的溢价空间，便是这类营销产生效果的内在逻辑。

品牌制造奇观的常见路径大体有两条，一条是通过对城市地理空间的占领、改造，甚至破坏，以艺术装置和极端视觉语言介入城市景观，制造存在感。选择这一路径的品牌往往与都市生活、消费主义有更强的绑定关系，因此选址多是国际化时尚大都市，至于展览的效果，一般是前卫到有些猎奇，甚至挑战生理承受范围。

早在社媒尚未兴起的2004年，Nike就曾在泰国曼谷街头使用过用巨型足球砸坏汽车、建筑物的创意，今年8月Nike故技重施，在韩国首尔街头打造了一个场面更大的足球坠毁灾难现场。

现场图片（图源：搜狐新闻）

同样沉迷“微物巨化”的还有顶级奢侈品大牌LV。2023年，LV与日本艺术家草间弥生合作期间，在巴黎香榭丽舍大街旗舰店外墙设置了巨型草间人像装置。过去几年，它还多次将巴黎、纽约的旗舰店改造成巨型LV旅行箱。今年，这一手法又被复制到上海静安兴业太古汇前，长114.5米、高30米的LV巨轮成为社交平台的必打卡地标。

LV草间弥生合作

另一条路径则是对自然景观的改写，把品牌叙事从城市地标延伸到山川荒原，对于矛盾的人类、狡黠的品牌而言，改写的意味，一面是敬畏，另一面则是征服。比如同是户外品牌猛犸象曾组织登山者用无污染头灯点亮阿尔卑斯山脉，时尚大牌圣罗兰则将秀场搬进摩洛哥阿格菲沙漠，在荒漠中搭建环形发光绿洲，将自然景观纳入品牌形象打造中。

始祖鸟的《升龙》“烟花秀”则是一次品牌叙事、自然改造上都更为激进的尝试，也因此引发了远超预期的批判。但从更大的语境来看，引起舆论的批评实际上既是营销的副作用，也是营销的一部分。

以草间弥生与LV的合作为例，巨型人像装置刚刚亮相香榭丽舍大街时，便收获了两极化的舆论，媒体评价高频提及词分别是艺术和“阴间”，巨物恐惧症和密集恐惧症患者更是退避三舍，但这种评价反而使得了这一场景在全球范围内的快速传播，在社交平台上被大量转载，甚至衍生出二次创作，品牌反而借此证明了对流行文化的话语权和掌控力。

LV与草间弥生联名的“跳舞南瓜”系列

看似“无害”的LV巨型旅行箱，也曾卷入巨大的批评声浪潮。2020年巴黎市政选举的生态学家候选人大卫·贝利亚德指出，公共空间是一种宝贵的公共产品，不能被少数跨国公司和少数人垄断。

在他和反对者看来，LVMH集团试图通过占领城市地标，将品牌声望与巴黎的城市形象捆绑在一起，而市政府则为了追逐奢侈品帝国牺牲了文化遗产与城市自主性。

可对于品牌拥趸者而言，能反复征用巴黎的城市资源和文化价值，恰恰证明了LV在奢侈品大牌中的地位。

在这个意义上，没有一场奇观营销是完全无害的，品牌也绝不希望取悦所有人，相反，奇观营销的核心就在于打破共识，甚至带来不适和反感，只有如此，才能证明品牌超出了日常经验范畴，建构了稀缺感和价值感，由此才能筛选出认同这种稀缺感和价值感的真正目标客群。

奇观营销击中了谁？

以登山攀岩、野外徒步作为核心使用场景的户外品牌，挑战高山、征服自然几乎是所有品牌叙事的题中应有之义，始祖鸟也并不例外。

始祖鸟宣传

把烟花秀放在人迹罕至的喜马拉雅山脉，不仅表面上延续了始祖鸟的品牌精神，更在象征层面抛出了身份认同的橄榄枝——购买始祖鸟的消费者，是一群有能力消费高溢价品牌，有权力从工作和生活中抽身出来征服自然的人。

对于这类人群而言，购买始祖鸟大概率不是为了防水、透气这类实用性功能，而是为了拥有始祖鸟这件事本身。

毕竟过去两年，“鸟人”几乎已经演变为一种社交身份符号，小红书上“鸟人博主”给战服排兵布阵、分享“买鸟经验”，户外“鸟人“的身影出没在雪山、峭壁和草原里，即便不在户外，都市“鸟人”也要摆出酷酷的姿态晒出今日穿搭并打上Arc'teryx的标签。

小红书贴（图源：小红书）

拥有一件售价几千甚至上万元的冲锋衣，带来的身份加持是多方面的，它意味着有闲暇、有勇气去完成一项带有挑战感的户外运动，或者至少有能力为这种生活方式购买入场资格，所谓“有鸟了，就不想和没鸟的人说话”，便带有一种区别于他者的优越感心理区隔，本身就是产品附加价值的一部分。

始祖鸟也早明白溢价才是自己的最大的价值。安踏现任CEO、始祖鸟大中华区经理徐阳就曾在采访中提到，他认为消费者买的是故事，是一种精神寄托，而不是一件实际的商品。在安踏庞大的品牌序列中，始祖鸟显然是最顶端的那一个，服务的也是最有消费力的人群。

因此，过去几年始祖鸟几乎锚定户外奢侈品定位，在上海恒隆、北京SKP等高奢商场开店，店内采用1v1的奢侈品导购模式，与Jil Sander推出联名款，多次举办主题艺术展，“向上致美”营销的第一季始祖鸟在云南香格里拉的高原地区办秀、第二季在喜马拉雅山脉东部秘境发布概念短片，到这次在海拔5500米的雪域高原燃放烟花。海拔越来越高，品牌的定位也越来越尖端。

始祖鸟宣传

为了进一步巩固高端户外的品牌定位，始祖鸟母公司亚玛芬集团也在主动收缩渠道策略。在不久前二季度财报电话会上，集团首席执行官郑捷透露，未来将把更多资源集中于全价渠道，并有意压缩线上及线下奥特莱斯的销售比重，以此强化品牌稀缺性和溢价能力。

但户外品牌奢侈品化，仍然是一个没有得到充分验证的商业故事，与LV这样的奢侈品大牌相比，始祖鸟的高溢价在国内并没有那么顺理成章。奢侈品的天价来自历史积累、文化资本、地位象征，有无数的名流权贵为之自愿背书。但对一个冲锋衣卖到上万元的品牌而言，如何让消费者相信它不仅仅是装备，而是身份、审美和生活方式的投射，就更必须靠一整套精心编织的文化叙事来支撑，这也是始祖鸟放弃散兵游勇式的营销，近三年来持续推进“向上致美”系列的核心诉求所在。

在密集的营销造势中，品牌不可避免地越过了原本的内圈受众，进入更广阔的公众视野，并与更广泛的环保意识、环保政策产生了剧烈的摩擦，并最终酿成了这一次失败的营销。

一个类似的案例是不久前山姆上架好丽友引起的风波。在消费者看来，在会员制超市里售卖普通商超就能买到的零食，是对会员价值的稀释。但从品牌自身的定位出发，山姆的核心客群始终是追求高品质生鲜、肉类的家庭用户，而非把山姆当作高端零食集合店的消费者。因高口碑零食下架而愤怒的声音，本质上来自品牌目标客群之外。从消费者角度看，这样的诉求很合理，但从品牌营销效率的角度看，这类反馈对其战略方向几乎没有决定性影响。

同样，始祖鸟在生态极为脆弱的喜马拉雅山脉燃放烟花，对当地动植物的栖息环境和自然生态造成不可逆的影响，这一点无论从环保还是伦理角度看，都难辞其咎。正因如此，品牌也理所当然地收获了铺天盖地的批评声浪。

但这些批评的声音，绝大多数来自品牌核心圈层之外的更广泛公众。在始祖鸟真正想要触达的消费者眼中，这场争议并没有实质性削弱始祖鸟的象征意义。要让他们彻底完成品牌祛魅，要么是始祖鸟自己降价，要么有更时髦的溢价品牌取代始祖鸟的地位。

事实也印证了这一点，“好丽友事件”后，《时代财经》实探山姆发现，除了下架争议最大的好丽友派，卫龙等其他争议零食依旧在售，会员的核心体验并未受损。喜马拉雅烟花事件之后，《第一财经》走访始祖鸟门店后也发现，上周末的客流与此前相比并无明显下降，全网的舆情危机并未立刻转化为实质性的消费流失。简而言之，骂的人和买的人不是一拨人。

始祖鸟门店现状（图源：第一财经）

始祖鸟“烟花秀”事件是一个双面案例，其积极一面的启发在于，对于品牌而言，清晰地识别并讨好自己的核心定位和目标客群，比取悦所有人更为重要。

但同样值得警惕的是，一旦品牌叙事与社会共识彻底脱节，产品的身份叙事和文化附加意义也会逐渐剥离，品牌离被核心消费者抛弃也就不远了。