一场在西藏高山上的烟火秀，把始祖鸟推上了风口浪尖。

蔡国强与始祖鸟合作的艺术项目《升龙》，本来想以“龙腾雪域”的宏大意象彰显品牌的力量与姿态，结果却迅速演变为一次大型品牌公关危机。

环保组织、户外爱好者、甚至普通消费者齐声质疑，在喜马拉雅这样脆弱的生态区如此“炸裂”的放烟火，是不是对“自然敬畏”的背叛？

事件发酵后，始祖鸟和蔡国强都不得不连夜致歉，并承诺接受第三方生态评估，官方机构和媒体也都下场表示追踪。

然而，一句“对不起”既无法瞬间修复被破坏的生态环境，也无法重塑品牌形象。始祖鸟曾经是户外圈的硬通货，如今却在一次营销中成了“网红品牌作秀”的代名词。

更重要的是，这并不是一次偶然翻车，可以说更像是过去今年始祖鸟长期战略偏移的必然。自从被安踏收购后，始祖鸟不断通过限量、联名、潮流化的路径扩大影响力，努力把自己包装成“运动奢侈品”。

当一个曾以“性能”“专业”“环保”立身的品牌，转而追逐社交媒体上的曝光与热度，就不可避免地会滑向与自身价值观冲突的境地。

《升龙》只是临界点，让矛盾全面爆发。

这不仅是一场营销失误，而是一场品牌价值观的自我戕害。

一、惊天一炸，让品牌叙事一瞬崩塌

在户外品牌的叙事里，环保不仅是一种姿态，往往更是其核心价值的体现。

Patagonia几十年来以“Don’t buy this jacket”为口号，推动旧衣回收、修复计划，把环保变成品牌的灵魂；The North Face不断强化“可持续材料”的应用……

同样以生态保育、零排放为品牌宣导的始祖鸟，它的崛起本来建立在极端环境的专业口碑上：防水、防风、透气、耐用，甚至被誉为“能救命的衣服”，本该是与自然和谐共存的象征，却被一次傲慢的“炸雪山”操作彻底颠覆。

环保不是装饰品，而是品牌价值的压舱石。

始祖鸟曾经凭借专业装备赢得户外爱好者的信赖，如今却在公众面前展示了轻佻与傲慢。它选择在最脆弱的生态区释放烟火，并在遭遇质疑后选择沉默、删帖，而不是第一时间拿出科学数据与透明报告。不少评论直言，始祖鸟所谓的“环保材料”不过是营销噱头——在高原严酷的环境里，“可降解”不等于立即消失，可能几十年都无法分解；有人愤怒地指出：“户外品牌最怕的不是冷漠，而是虚伪”……

一批声音表明，始祖鸟丢掉的并不仅仅是一次活动的口碑，而是整个品牌价值的信任。社交媒体上，“环保作秀”“价值观坍塌”等词汇成为高频词。微博热搜、小红书笔记都在追问：当一个品牌为了营销效果，不惜破坏最脆弱的自然生态，它还有什么资格谈可持续？在这种质疑声浪下，始祖鸟的“高端感”迅速崩塌。

就过去两天在社交媒体的对比之下，另一个过去两年在国内户外社群里同样获得了高口碑的Patagonia，其品牌坚持又更显得突出——它可以号召消费者“不要买新衣”，因为它真心相信“减少消费”才是环保的根本；它敢于把企业所有权交给环保基金，把利润让渡给地球保护。更耐人寻味的是，始祖鸟这场烟火秀原本的目标受众大概就是国内用户，毕竟其最初的投放完全没有涉及其海外品牌渠道。

不过随着公关危机的不断发酵，在9月21日始祖鸟也在其Instagram上发布了道歉声明。

不过细看中外的两份道歉声明也折射出品牌的风格迷失：全球官方账号的声明简洁明了，直接表态这次活动“超出了其价值观”，而中国区的声明则依然避重就轻，有些套话与官样语言。

始祖鸟道歉声明

两者对比，仿佛两个品牌在不同语境下各自论述，却难以保持一致的价值观。一方强调“彻底否定这次活动并全盘反省”，一个强调“接受监督还要感谢成长”，表面是沟通策略的差异，本质上却是品牌身份的分裂。被安踏收购控股后，始祖鸟在营销路径上越来越本土化、越来越迎合各种“网红”套路，这种摇摆也让它失去了原有的品牌辨识度以及风格。这一次的“翻车”显然也敲响了警钟。

二、网红化的户外品牌，正在离户外越来越远

“中产三宝”之一、“户外圈的爱马仕”，始祖鸟这几年靠着潮牌化、奢侈品化迅速出圈：龙年限定冲锋衣卖断货，门店选址和装修越来越像奢侈品大牌，社交媒体上晒Logo成了身份象征。

在社交媒体时代，成为“网红”对销量当然不是坏事，但当品牌的主要能量都被投入到“如何制造话题”上，它就很容易失去原本的根基。

对真正的户外玩家来说，始祖鸟越来越像摆设，而不是工具。

衣服难买、价格在涨，体验却在下降，这是致命的。

安踏接手后，始祖鸟被纳入“运动奢侈品”的叙事：提高售价，制造稀缺，推出限定款。这些做法短期能带来市场热度和财务增长，但长期却在透支品牌信用。

社交媒体的热搜可以让你在一天内卖空一批冲锋衣，但当产品被认定只是“身份符号”，品牌就从“专业户外”彻底滑向“都市潮牌”。这意味着一旦潮流退去，用户也会跟着消失。

更讽刺的是，始祖鸟明明想向奢侈品靠拢，却学到了奢侈品最肤浅的一面：饥饿营销、符号消费、限量款式。真正的奢侈品靠的是工艺传承与文化沉淀，而不是一次次追逐短暂的流量。

《升龙》事件把这种“急功近利”暴露无遗。

一个真正的奢侈品牌，绝不会允许自己在公众面前如此拙劣地翻车。

《升龙》视频截图

与此同时，户外运动的细分市场正在快速崛起。

轻量化徒步装备品牌、专业攀岩鞋服、滑雪装备、骑行服饰……一个个小众品牌以精准定位赢得忠实用户。比如国产的凯乐石，长期深耕攀岩、登山等硬核场景，靠技术与国际赛事背书赢得专业认可还有黑冰，以轻量化睡袋和帐篷切入，赢得背包客的好评。

这些品牌在功能、定位和口碑上的积累，让它们逐渐蚕食那些只会讲“高端故事”的巨头的市场份额。更不用说原本始祖鸟原本就还要面对Patagonia、The North Face、猛犸象、Mont-bell在国际市场上的竞争。

相比之下，始祖鸟的“运动奢侈品”战略显得越来越虚浮。它想学奢侈品，但奢侈品的核心是文化与价值，而不是烟花与热搜。

过去一年，户外爱好者们在小红书、微博、知乎上已经多次吐槽始祖鸟“价格虚高”“越来越时尚化”“失去初心”。

“现在的始祖鸟只适合在咖啡馆里晒图，不适合在雪山上救命”——几乎成为了当下始祖鸟最经典的品牌画像。

当这种情绪扩散开来，所谓“高端运动奢侈品”的叙事就很难再稳固。

《升龙》事件只是压垮骆驼的最后一根稻草。它不仅让始祖鸟丢掉了“环保”的遮羞布，也让“运动奢侈品”的梦境显得破碎。

未来，当更多专业小品牌通过口碑崛起，始祖鸟还想靠“网红化”维持高端定位，恐怕只会迎来更猛烈的反噬。对这个曾经象征极致专业的品牌而言，成为“网红”不是捷径，反而是一种原罪。

本文来自微信公众号：壹娱观察，作者：大娱乐家