随着传统双节临近，华东、西南、东北三地茅台酒市场自8月底至今，终端动销环比增长显著，这是9月11日贵州茅台官微释放的信息。

消息显示，相关市场调研数据是8月24日至9月7日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队深入华东、西南、东北市场一线，与200余家渠道商沟通获取的。

这一市场动态与行业媒体的调研一致。据行业媒体“名酒研究所”市场调研，茅台酒市场量价在8月环比提升明显，增幅环比在15%～35%左右。

8月是白酒市场的传统淡季，茅台为何逆势创造销售热点，实现动销回暖，在茅台高管最新的市场调研中，给出了“顺势而为、应势而动、乘势而上”的答案。

厂商顺势转型拓客：

终端动销环比增长显著

王莉讲话

于茅台，势主要指的是市场趋势。对于最新的市场趋势，茅台作出研判：白酒行业正经历“三期叠加”新形势，消费结构转型显著，消费者更注重性价比与理性消费，白酒行业进入新一轮的深度调整期。

这一研判，其实在今年2月开启的“春耕行动”中，已成为茅台厂商共识。

正因为此，今年以来，茅台经过厂商双方高效执行“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施，努力转型、积极拓客，取得了良好成效。

据悉，今年以来，茅台的新客群培育卓有成效，多个市场的有效客户也涵盖了新能源、生物科技、数字科技等领域的从业者。

在今年3月茅台市场调研中，包括京津冀地区在内的18个茅台酒省区有效客户平均增长98%。

“这类人群消费能力强、观念超前，是高净值白酒消费的潜力股。”有经销商透露说。北京某经销商在接受行业媒体采访时就表示，“三个转型”重构了茅台酒的价值体系，为当下市场的回暖奠定了基础。

这才有了报道中提到的，“8月环比6、7月份，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。”

行业媒体还给出了具体的市场数据。据“名酒研究所”在郑州、广州、成都、重庆等多地调研统计，8月以来，茅台酒价格稳定但出货量增长明显，增幅环比在15%～35%左右，目前，茅台酒出货量基本达到去年同期水平，有商家出货量高于去年同期。

市场营销座谈会现场

终端应势提振信心：

理性消费时代下的突围

茅台在淡季实现动销逆势增长，为当前的市场终端打了一剂“强心针”。

“8月动销环比增长约30%，市场有两大明显提升，一是整体信心的提升，二是实际消费用量的提升。”南京达言鑫酒业有限公司负责人薛达在接受行业媒体采访时表示，目前，国庆、中秋双节茅台酒的预订需求开始升温，预计接下来的动销情况会更加乐观。

吉林四方商贸有限公司王砚嘉对于茅台始终充满信心，他说，“与茅台同行40年，经历了多次市场风雨，我们将与茅台站在一起，共同面对挑战，抓住发展机遇。”

这也是很多茅台渠道商的共识，那就是“保持战略定力是茅台与各渠道商战胜困难、持续稳定发展的根本”。

其实回顾茅台70多年发展历程，并非都是一帆风顺，但茅台始终凭借强大的市场韧性，成功穿越了多轮行业周期，并迎来新的发展。

茅台的强大市场韧性主要是两个方面：品质和渠道，这也是厂商保持战略定力的根基。

如果将茅台比喻为一棵根深叶茂的大树，既有数代工匠对质量始终如一的执着追求，厚植向上生长的力量，也有茅台酒“4+6”渠道体系深入贴近消费者需求，历练向下扎根的能力。

正是茅台始终坚守工匠精神，传承保护传统工艺，全力呵护生态环境，持续追求卓越品质，始终坚持做有温度、有责任、有担当的品牌，才能以自身的确定性应对外部环境的不确定性。

具体落地到市场，茅台以新品策略与情绪价值共创做好理性消费时代下的突围。

综合多地经销商反馈及市场调研数据，8月以来茅台酒动销环比增长15%–35%，其中“五星商标上市70周年纪念酒”“黄小西吃晚饭”文创系列等新品市场溢价明显，成为拉动整体回暖的重要引擎，推动品牌在理性消费时代保持热度。

西安成城裕朗商贸有限公司负责人表示，茅台酒文创产品“一瓶难求”有效拉动了8月初以来的动销量和开瓶量。

“4+6”渠道布局更加协同是茅台终端市场向好的另一关键。在茅台高管6月带队调研京东、阿里等电商平台中，明确电商应发挥“流量高、触达率高、筛选率高”的优势，从产品运营上升至品牌运营。1-5月，京东、天猫茅台全系产品实现稳定增长，618期间飞天茅台500ml/1000ml依然为平台爆款。

线下方面，茅台推动传统经销商强化终端精细化运营与客户深耕，构建“品牌‐经销商‐消费者”三位一体的价值网络。多地经销商反馈，当前团购与零售占比大幅提升，显示真实消费触达能力增强。河南、青岛等多地经销商指出，茅台优化产品策略并推动圈层深耕，保障渠道商家利益，提升市场响应精度。

乘势做好转型变革：

把握好市场“稳”和“动”的平衡

在白酒消费市场终端，如何把握好市场“稳”和“动”的平衡，做到以稳推动、以动促稳，是茅台酒市场下一步的工作重点。

如何破题，茅台提出，要进一步深化“三个转型”，推动“三端变革”，做到乘势而上。

转型方面，要从产品导向转向场景导向，围绕“让消费者更信任、更懂消费者、触达更便捷、更能激发情绪价值”，进一步分析消费场景，围绕消费客群事业、生活条线，创新服务内容和场景体验，增强消费者情感共鸣，促进“三个转型”，实现“卖酒向卖生活方式转变”。

调研茅台文化体验馆

变革方面，要聚焦“产品、渠道、终端”，明确不同产品功能定位，强化产品科学精准投放；依托“4+6”渠道布局体系，立足各渠道功能定位发挥优势，提升协同效率，构建互为补充的渠道生态；构建体系化的销售体验服务终端体系，分级分类科学定位，促进从单纯销售终端全面向“销售+服务+体验”一体化功能升级；文化体验需以“请进来”与“走出去”双向并行，系统梳理“醉美茅台之旅”所有环节，让消费者的茅台体验之旅更有获得感、价值感。充分分析消费者的需求，创新体验场景，引入多元业态，在全国各地打造既展示茅台文化，又结合“在地化”特色的沉浸式文化体验馆，有效促进消费者培育和市场动销转化。

其中，茅台文化体验馆将作为实现文化传播与消费转化双功能的载体。

茅台文化体验馆调研座谈会现场

这也是为何调研期间，茅台高管特别走访多地茅台文化体验馆，指出其需明确“文化传播与消费转化”双重功能定位，以“四有原则”（有内容、有形式、有载体、有受众）为核心，深度融合在地文化，打造沉浸式体验空间，并积极引入餐饮业态和个性化服务，形成一个既能为销售端提供支撑，又要在自身形成循环的完整生态体系。

“本次8月调研是茅台年内多轮市场诊断的延续。”在业内看来，尽管行业仍处于深度调整，茅台通过产品创新、文化赋能、渠道协同与数字化运营等应势而动、顺势而为、乘势而上，并通过持续的市场一线深度调研，科学研判并丰富营销策略，为行业提供了一条“以确定性应对不确定性”的路径。

正如王莉在调研中强调的，茅台如同一棵大树，消费者需求是土壤，渠道是根系，产品是养分——只有根系发达、养分匹配输送到土壤，企业才能在波动中持续生长。