否认年收入二三十亿,但董宇辉早已将东方甄选甩在身后
创始人
2025-08-17 21:02:49
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本文来自微信公众号:凤凰网财经 (ID:finance_ifeng),作者:凤凰网财经


罗永浩在微博上的一番话,再次将董宇辉和东方甄选的旧事拉回大家视野。


他提到,董宇辉自立门户创办“与辉同行”后,年收入能有二三十亿元;可回溯到他还在东方甄选时,在北京买房甚至需要借钱交首付。


这番话其实是对之前一位网友观点的回应。


那位网友发帖感慨,董宇辉离开后,东方甄选股价反而暴涨229%,这让一直力挺董宇辉的“丈母娘”粉丝们有些不是滋味——毕竟当初不少人觉得,没了董宇辉,东方甄选可能就撑不下去了。


该网友还提到罗永浩,说他之前总劝董宇辉离开,仿佛东方甄选该围着董宇辉转,没了他就得倒闭,可如今看来并非如此。


01、与辉同行否认


关于董宇辉的收入,早有过类似讨论。


今年1月,网上流传过一张“2024年中国网络主播净收入排行榜”截图,上面显示董宇辉以28.54亿元的年度净收入登顶,甚至超过了李佳琦、辛巴这些知名头部主播。



但很快,董宇辉就在直播里回应了这件事。1月13日,“与辉同行”阅山河之广东行的首场直播中,他坦言看到那张截图时自己都吓了一跳,还无奈地说“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”。


而对于罗永浩透露董宇辉年收入二三十亿元的说法,与辉同行方面也快速对媒体表示,“该信息不属实”。


时间再往前推,2024年7月25日,作为人气主播的董宇辉,宣布从东方甄选离职。


就在当天,董宇辉(作为买方)、北京新东方迅程网络科技有限公司(作为卖方),还有与辉同行(北京)科技有限公司(作为目标公司),签了一份出售协议。


按照协议,卖方同意把目标公司100%的股权卖给买方,代价是7658.55万元。


当时俞敏洪还说过,董宇辉买公司的钱是他安排的,这公司其实是送给宇辉的。


他还补充道:“我们已经公布的数据是,与辉同行的账上还留着1.4亿元净利润,这1.4亿元,其实是把宇辉的收入分配之后,剩下的本来该属于东方甄选的利润。按照之前的约定,是宇辉分走50%的净利润后,还剩下了这1.4亿元。”


董宇辉官宣离职的第二天,也就是7月26日,东方甄选的股价一天就暴跌23.39%,市值蒸发了超过25亿港元。


彼时,罗永浩也为董宇辉发过声,说他离职是“用自己挣的钱买回自己的公司”


可到了今年8月15日收盘时,东方甄选的股价大涨17.9%,总市值超过了430亿港元。


仅从今年7月到现在,东方甄选的股价累计涨幅快到248%了;要是从去年董宇辉离开时的低点——8.92港元/股算起,东方甄选的累计涨幅更是高达357%。


最近东方甄选股价能有这样的表现,和市场对它业绩回暖的预期关系很大。


7月30日,新东方发布了2025年3月至5月的业绩报告。


华西证券根据这份报告推算,东方甄选2025财年第四季度的收入大概是1.5亿美元,虽然同比下滑了约30%,但下滑的幅度比上一季度收窄了;而且在非通用会计准则(Non-GAAP)下,营业利润约为0.79亿元人民币,对应的营业利润率大概是7%,和上一季度相比也有所提升。


02、东方甄选已被甩在身后


尽管近期东方甄选的股价迎来了一波上涨,但“与辉同行”其实早有了超越前者的势头。


先看最直观的粉丝基础,这是直播间的“基本盘”,决定着人气与影响力的起点。


在今年7月中旬,“与辉同行”的粉丝数已经稳稳迈过了3000万大关,而东方甄选还在2800万左右。要知道,早在2023年东方甄选的粉丝就突破了3000万,此后粉丝数量就在3000万左右徘徊。


多出来的200万粉丝,意味着“与辉同行”能触达更广泛的受众,覆盖更多潜在消费者。


而直播间的热度与销售额的差距就更明显了。


新抖数据显示,近30天“与辉同行”的场均在线人数能达到3.33万,而东方甄选则是5245.64人,前者几乎是后者的6倍多。



东方甄选近30天场均在线人数


以8月17日下午4点半两者直播间在线人数为例,“与辉同行”稳定在2万左右,而东方甄选则不到5000人。


销售额方面的表现更是突出。


还是参考新抖数据,今年5月、6月、7月,与辉同行的销售额连续三个月都位列行业第一,而东方甄选这三个月里,一次都没能挤进10。



值得关注的是,董宇辉团队并没有停下脚步,反而在探索新的业务方向。开辟垂类内容账号“兰知春序”,就是他们迈出的重要一步。


7月9日晚8点,这个新账号开启首播,没有董宇辉出镜的情况下,结果一上线就打破了不少人的预期。


开播才2分钟,直播间在线观众就突破了10万+,而且全程都稳稳保持着这个热度,最终的带货总榜甚至超过了“与辉同行”本身。


反观东方甄选旗下,尚未有更多出圈的垂类账号。唯一相对知名的“东方甄选美丽生活”随着当家主播顿顿的离职,销售额也在下滑,新抖数据显示,近一个月环比下滑了32.45%。


03、能成“线上山姆”吗


但对与辉同行来说,也并非毫无隐忧。


从增速上看,与辉同行粉丝数增速有所下滑。2024上半年,与辉同行抖音账号刚开通不久,也是其涨粉最为迅猛的时期。


有数据显示,2024年上半年,与辉同行共涨粉1750.2万,日均涨粉9.6万。2025年2月18日至2025年8月16日,与辉同行共涨粉315万,日均涨粉约1.5万,远低于2024年上半年的涨粉速度。


粉丝增速放缓不仅意味着流量获取成本上升,更可能影响后续直播转化效率,若缺乏新的流量突破口,与辉同行的增长潜力将受限。


更为关键的是,与辉同行与董宇辉个人IP深度绑定。


靠“知识分子”标签出圈的董宇辉,也容易因此引发争议。


此前,他直播提及“横渠四句”,部分人虽认可这句话的精神内涵,却认为他作为带货主播,是借文化博流量、谋利益,属于商业表演,与“横渠四句”内核不符。


这种争议不仅损害董宇辉口碑,还会因IP绑定影响“与辉同行”的品牌形象。


而俞敏洪对东方甄选的定位并非简单的“直播电商”,而是“具备供应链管理能力的产品科技企业”,其核心战略是深耕自营供应链、对标山姆模式。但目前来看,也存在诸多短板。


从自营产品数据来看,2023年11月底至2024年11月底,东方甄选SKU自营产品从不足300款增至600款,数量实现翻倍,覆盖食品、日常用品等。


一些自营产品销售也颇为火爆。


比如今年6月,东方甄选上线第一款自营卫生巾,全网开售两天就销售了18万单、120万包。


与山姆超市类似,东方甄选会员也需缴纳年费,标准为199元/人截至2025财年中期,APP付费会员22.8万,虽同比翻倍,但与山姆中国900万会员规模相差甚远。


更关键的是,山姆会员付费意愿源于“线下体验+高性价比独家品”,有试吃、大包装折扣、免费停车等附加服务;而东方甄选作为线上平台,缺乏线下场景体验,会员权益仅集中于“购物折扣+专属优惠券”,与普通电商差异小,难以吸引用户付费。


而东方甄选作为线上平台,不仅缺乏线下场景的体验感,用户无法直观感知食品口感、家居用品质感,降低了会员付费的“确定性”,且其会员权益多集中于“购物折扣”“专属优惠券”,与普通电商平台差异度低,难以形成“非办不可”的吸引力。


在品控层面,山姆的核心竞争壁垒在于“全球直采+全链路品控”,这也是它能留住会员的关键壁垒。


而从社交平台反馈来看,已有不少用户对东方甄选自营产品提出吐槽。


比如有人买的软糖化了;


还有人说东方甄选鸡胸肉有刺鼻的气味;


还有人称在自营香肠里吃出了塑料块;


这些品控问题,无疑也给它的“山姆之路”增添了阻碍。


如今再看,董宇辉与东方甄选的发展路径已明显不同。


但两者都站在了各自发展的关键路口。


对“与辉同行”而言,核心命题是突破对董宇辉个人IP的强依赖,找到支撑业务持续增长的第二曲线;而东方甄选想要走好自己的“山姆之路”,未来还需要跨越品控、会员体验、供应链能力这一道道关卡。


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