在那广袤的沙滩之上，曾有一位“旅拍刺客”横行。他本应是记录美好旅行的使者，却因贪婪与功利，将纯净的旅拍环境搅得乌烟瘴气。起初，他以看似专业的姿态出现，用花言巧语吸引游客，而后却在价格上狠狠“宰”客，让游客们的旅拍之旅瞬间变味。然而，正义终究会降临，游客们逐渐看清他的真面目，纷纷远离。那曾经被他占据的沙滩角落，如今又恢复了往日的宁静与美好，仿佛在诉说着对“旅拍刺客”的唾弃，让真正热爱旅拍的人们得以在这片沙滩上自由地留下美好瞬间。

盛行几年后，边旅游、边拍大片的“旅拍”模式，正在被年轻人抛弃。

近日，据媒体报道，头部旅拍品牌“铂爵旅拍”被指“失联跑路、拖欠消费者费用”，引发广泛关注。尽管铂爵旅拍随后回应称，公司旅拍、跟拍、写真等业务板块平稳运营，仅因缩减旅拍业务，关停部分门店，但此事仍引发了网友热议。

头部企业的生存存疑，昭示着整个行业的困局。

实际上，近年来，“旅拍”颇为盛行。不过，当旅游景点普遍沦为打卡点，游客挤在密集的人群中机械复制“唐装”、“汉服”，以及各种主题的民族服饰时，旅行本身就失去了灵魂和意义，剩下更多的是构图和滤镜的焦虑。

尤其是，当花着昂贵的价格，却陷入了拍照的“坑多多”，隐形消费、诱导消费，甚至商家跑路的风险比比皆是，有网友在社交平台表示，“这种精心策划的消费体验，还不如拿着皱巴巴的地图暴走来得畅快。”

还有消费者直言，“在这场名为‘旅行’的大型真人秀里，我们究竟是游客，还是被流量和算法绑架的NPC？”、“彻底对旅拍祛魅，我决定把旅行还给自己”。

当多次“背刺”吞噬了旅途，当消费主义裹挟了远方，消费者们逐渐开始远离旅拍。当然，市场也在重新开始思考和审视“旅拍”这个行业。

一、被刺的“游客”

小美在云南体验了一次旅拍后，便对旅拍产生了严重的质疑。

2024年暑假，小美一家三口前往云南旅行，途经丽江，被当地民族风写真种草，于是在平台下单，团购了当地较火的某工作室旅拍套餐，套餐价299元。

小美解释，最初认为该旅拍套餐，性价比较高，包含三套衣服和造型，送全部底片，还有10张精修照片。另外，平台显示，该工作室好评颇多，绝大部分消费者认为，该工作室拍摄的照片十分出片。

但最终的体验和拍摄效果，让小美十分不满意，“首先不满的是，以各种名目不断加钱，从299元加到了599（元）。因为，基础套餐价格提供的衣服和造型，可以说根本‘没眼看’。”

实际上，作为当地民族特色的傣族服饰和配饰，都十分精美，但上述工作室提供的道具，“离精美实在差得太远。”

小美坦言，就算加到了599（元）的套餐，自己对服饰和配饰都并不满意，“服饰很旧，配饰毫无特色，但又不想太在这部分花更多的钱，于是最终没有继续加价。”

除服饰外，小美直言，妆容更是“无法直视”，“完全网红脸，和宣传的‘根据顾客设计个性化的造型和妆容’毫无关联。”比如，小美解释，“最开始做妆发，做的就是那种最明显的网红妆，贴大睫毛、高光打得很足，但这种并不能体现当地文化特色。”

除此之外，在小美看来，该工作室拍片和修片技术也存疑，“拍片的时候，很是敷衍。在工作室附近的几个拍摄点拍完后，便草草了事。提要求想多拍几张，便要求‘加钱’。”

“修片修得亲妈都不认。”小美告诉“听筒Tech”，拿到修图的照片，自己第一感觉便是“不忍直视”，“修的一点也不像我，我都不好意思发朋友圈；另外，我是拍傣族风，结果出片一股浓浓的泰国风扑面而来，搞不懂是为什么。”

更有意思的是，在拍摄结束后，工作人员称，如果打卡并好评，可以送3张精修图片，小美这才明白，该工作室为何在平台好评如潮。

图：社交平台关于“旅拍”的讨论

来源：小红书  “听筒Tech”截图

相较于以个人工作室形式的旅拍，一些专业的平台和公司，“背刺”现象更为严重。

在社交平台，琳达表示，自己花一万多（元）拍的铂爵旅拍，“属于谁拍谁后悔系列。”

琳达表示，赶上旅游结婚的潮流，她选择了市面知名的品牌铂爵旅拍，本来充满了期待，结果自己却变成了“大怨种”。

琳达解释，“用铂爵旅拍拍婚纱照，精修60张，三分钟短视频，价格超一万（元），感觉超级鸡肋。首先，选衣服的客服人员极其不专业，且衣服材质比较劣质；然后，拍摄过程也体验不佳，全是大场景，很少有近景，短视频千篇一律，完全模式化。”

实际上，琳达直言，选择旅拍，本就是冲着云南丽江的日照金山去的，在婚博会现场与销售人员反复确认可以拍到，但在拍摄时，却被告知“不建议拍摄”、“可以后期P图”，“日照金山不行，蓝月谷又让少选景点，而且还要另附取景费，一处景点加价500元，到现场后不加钱就摆烂，真的很生气。”

琳达指出，在铂爵旅拍的9大服务承诺中，其中一个是“全程无隐形消费”，但事实并非如此。

琳达表示，在拍摄和修图之间的选片环节，遇到选片师反复推销升级拍摄和修图套餐的情况，价格从几千元至几万元不等，如果不同意，工作人员会反复“游说”。

实际上，在旅拍这件事上，小美和琳达的体验，并不是个案。日前，旅拍相关的讨论，便数次引发网友的关注。如某地景区“野拍”强制游客拍照、旅拍工作人员强占拍摄景点等。

在社交平台，更是随处可见对旅拍“吐槽”的声音，吐槽点集中在“诱导消费、承诺与实际不符、流水线作业、修图水平堪忧”，越来越多的声音直言，“旅拍真的不能拍了。”

二、行业乱象丛生

消费者的体验，在旅拍从业人士李哥看来，在这个行业，各种乱象丛生，早已不足为奇。

李哥告诉“听筒Tech”，在旅拍行业，低价诱导客户之后，以各类名目促成“加价消费”，是众所周知的“套路”，“很多工作室，会将加价的消费金额，定成员工业绩考核的KPI，‘诱导’消费越高，员工的提成就越多。”

当然，还有一些更多的业内周知的“秘密”。比如，“商家会和消费者表示，安排的是首席摄影师，实际上，等到了实地拍摄的时候，可能配置的就是刚刚招进来的一个新手，连基础的构图知识都没有，就是按按快门。”

再比如，为了节约成本，旅拍提供的服装质量低劣，且可能从来不清洗，“成本1000多元的婚纱，给消费者穿一两次，就回本了。”

在李哥看来，种种“套路”，在各种工作室，都是基本操作，“消费者交了定金，一般就是抱着‘加点值得’，或者‘争也没用，只要别太离谱’的心态，最终，绝大部分旅拍消费者，都会产生高价消费。”

在云南开旅拍工作室的马林承认李哥指出的种种问题，他对“听筒Tech”直言，最根本的原因在于，“现在旅拍行业太卷了，挣钱越来越难，大家便会想出各种‘套路’，尽可能多挣点。”

实际上，此前，这些套路在铂爵旅拍体现得淋漓尽致，在李哥看来，这在一定程度上，直接导致平台信任危机，从而危及经营。

据媒体报道，近日，多位消费者在社交媒体上表示，在铂爵旅拍购买服务后遭遇商品未交付、定金难退还等问题。

有消费者还称，2024年5月在购物直播间下单的婚纱照套餐部分商品至今未收到；另有消费者透露，自己2025年支付定金后未使用任何服务，定金退款事宜仍无进展。

此前，搭载旅拍行业兴起的东风，凭借咆哮体广告词，席卷电视和电梯广告屏，铂爵旅拍兴盛一时。但宣传和承诺相悖、隐形消费和退款难频频发生等现象，导致铂爵旅拍被市场质疑。

仅在黑猫投诉平台，涉及铂爵旅拍的投诉，就有770条，“拍照丑”、“修图敷衍”等，是投诉高频词。

图：铂爵旅拍在黑猫投诉平台相关投诉情况

来源：黑猫投诉平台  “听筒Tech”截图

消费者对铂爵旅拍的信任崩溃，一定程度上影响了该公司的经营。

据封面新闻，一位自称铂爵旅拍文化集团有限公司的员工表示，截至目前，公司已经拖欠其4个月的工资了，多次联系部门领导以及相关工作人员都说薪资正在安排发放中，安排了4个月还在安排中。

企查查数据也显示，2025年3月18日，铂爵旅拍文化集团有限公司法定代表人许春盛已被厦门市中级人民法院冻结1600万元股权，且该公司从2025年6月27日起陆续收到多份法院裁判文书。

当然，对于网络上的质疑，铂爵旅拍发了声明回应跑路传闻，声明称，由于婚纱旅拍业务成本居高不下，一直处于亏损状态，严重拖累我司跟拍、写真、肖像等其他业务板块，为了优化经营模式，减负前行，公司决策缩减旅拍业务，关停部分亏损门店，并进行组织优化。公司旅拍、跟拍、写真等业务板块平稳运营。

不过，对此，李哥直言，铂爵旅拍不是第一家爆出问题的机构，也不会是最后一家，“未来，肯定会有更多的‘铂爵旅拍’出现。”

马林亦告诉“听筒Tech”，就是他所在的景区，旁边的旅拍工作室“关门率”越来越高，“很多开两三个月就关门了。”

三、“旅拍”的下一站在哪？

在李哥看来，铂爵旅拍陷入争议并非偶然，其背后是传统旅拍商业模式的几大硬伤。

诸多市场分析认为，在流量红利消退的情况下，传统旅拍公司依赖线下门店、摄影师团队和拍摄基地，属于重资产运营，运营成本极高，一旦客流量下滑，资金链就会断裂。

但大多数旅拍公司因提供相似的套餐和服务，让消费者产生审美疲劳，行业也陷入了价格战中。尤其是，旅拍公司早期依靠洗脑广告和平台流量获客，但随着抖音、小红书等内容平台的崛起，用户更青睐个性化、真实化的内容，这也让传统营销走向失效。

在李哥看来，铂爵旅拍暴露出来的问题，恰恰为行业敲响了警钟。

实际上，目前旅拍市场中，独立摄影师、工作室、传统影楼正在转型，热门目的地低价套餐内卷明显。但在细分领域，小众目的地、主题化拍摄、高端定制及下沉市场仍有空间，整体尚未完全红海化。

在李哥看来，旅拍的下一站，可以从几个方面转型。比如，采用轻资产模式，强调从“标准化”到“个性化”，尝试“独立摄影师+自由行”模式。

“现在越来越多的新人选择雇佣独立摄影师，结合自由行完成旅拍，也俗称‘野拍’，这样可以减少固定成本，灵活接单；也可以避免传统机构的捆绑消费。”

另外，在李哥看来，AI的兴起，也冲击了旅拍行业。“毕竟，妆发、背景图一键生成，且很多应用都是免费，于顾客来说，为什么还要花上万元去拍一套写真？”

李哥建议，传统旅拍商家必须要拥抱AI，如利用AI技术分析用户偏好，生成个性化拍摄方案，形成“AI推荐小众拍摄地”“智能修图套餐”等；或者利用AI技术，让用户提前体验拍摄效果，实现“足不出户，全球旅拍”。

此外，要赋予旅拍真正的内容，而不是流于表面，搞形式主义。

小美便指出，吸引自己付费旅拍的逻辑，就是想体验当地文化特色和传统民族服饰。

小美认为，“只有真正做旅拍+文化体验的融合，做更深度的文化挖掘，才能让旅拍更有生命力。比如，在大理结合扎染体验拍摄，或者探寻更多的非遗元素，增强差异化竞争力。”

马林也指出，实际上，近年来，随着社交平台的发酵，消费者对这个行业有了更多的认知，一定程度上，也在倒逼行业逐步良性发展，“其实，不管是自然景观还是人文景观，都会存在一些人为破坏的可能，市场监管方面也意识到了问题，并加强了监管。”

比如，公开资料显示，2024年12月起，北京北海公园、天坛公园等多个公园景点陆续叫停商拍，引发热议。

甚至，李哥和马林也在重新思考旅拍行业。

在李哥看来，“本来，基于国内4A、5A景区有1600多家的市场，行业环境是很好的，但目前的情况，行业专业程度真的不高，导致市场口碑被做烂了，现在亟需一个冷静期。”

旅拍不会消失，但必须重生。头部企业的倒闭，并不意味着旅拍行业的终结，而标志着粗放增长时代的结束。

在李哥和马林看来，旅拍行业的下一站，不再是简单的“拍照服务”，而是融合旅行、文化、科技的“体验经济”，“谁能抓住Z世代的审美与消费习惯，谁就能在洗牌中突围。”

实际上，于从业者来说，与其哀叹时代变化，不如主动拥抱变革。毕竟，最好的“旅拍”，永远在下一站。

（文中均为化名。）

参考资料：

1、《旅拍市场：红红火火恍恍惚惚》，来源：品橙旅游。

本文来自微信公众号：听筒Tech，作者：杨林，编辑：饶言