“整容大国”似乎要迎来职场男性“易主”的转变。过去，在整容领域，女性往往占据主导地位，她们为了追求外貌的完美而积极投入。然而，如今职场环境的变化以及男性对自身形象重视程度的提升，让男性逐渐成为整容大军中的新力量。越来越多的职场男性开始意识到良好的外貌形象能为他们在职场竞争中加分，无论是提升自信还是增加他人的好感度，都促使他们勇敢地踏入整容的行列。这一趋势的出现，预示着“整容大国”的格局或许将被重新改写，职场男性将在其中扮演越来越重要的角色。

最近有一则新闻：根据日本研究机构的推算，日本美容医疗行业的市场规模约为5940亿日元，约合人民币296亿元。据悉，这一数值让日本一举超越韩国，成为新的“整容大国”。

事实上，日本的医美行业爆发早就有迹可循。

2021年，日本医美市场规模为4860亿日元，比上一年增长120%。2022年后，需求持续增加，主要针对脱毛、肉毒杆菌注射、透明质酸注射、祛斑、去角质等治疗，2023年达到5000多亿日元，比上一年增长108.8%。

统计显示，2009年至2023年间，蓬勃发展的医美医疗市场规模扩大了2.39倍。

有意思的是，在庞大的市场需求中，男性消费成为托举行业的主要力量。日本某大型美容医疗企业公开表示，来美容医疗的男性客人数量是10年前的16倍，这一群体的加速增长，让日本最终把韩国从整容王座上挤了下来。

职场失意，颜值来凑？

日本男性为什么爱上医美？很大程度上，与职场生存压力脱不开干系。

26岁日本小哥Yuri，几年来，他先后砸上1600万（约人民币78万），不仅把平平无奇的相貌变成花美男，还让身高从158“暴增”到170。他在社交平台上坦言：“这不仅改变了外表，也改变了内心，可以摆脱自卑。”

摆脱自卑，重获自信，一直都是医美市场的重点“攻心”大法，也成了日本男性在职场上失意后的普遍选择。调查数据显示，约70%的受访男性表示，他们对自己的外表感到关心，43%的人考虑过某种形式的美容医疗。

2024年，日本应届生就业率达98.1%，创下历史新高。但这背后不可忽略的是2024年日本死亡人口达161万（历史最高），而出生人口仅72万（124年来最低），一减一增之下，年度人口净减少约89万人。

也就是说，大量中老年群体被挤出职场，新一代的年轻人逐渐取而代之，为了留住自己的职位，只能通过医美来增加自信与外表分数。这一幕在日本不是初次发生，早在十年之前，日本职场男性就尝试用外貌来抵消就业焦虑。

2014年，东京的湘南美容外科数据显示，希望整容的男性每年都在增加，那一年约有14万名顾客，是上一年的1.4倍。也是在2014年，日本的就业环境岌岌可危，厚生劳动省统计显示，日本非正式雇佣比例在2003年达34.6%，比1984年增加一倍多，到了2014年更是攀升到40.5%。

甚至不少中老年男性主动选择医美祛斑，根据统计，日本有高达8成的60岁以上的男性还在职场，70岁以上男性也有5成继续工作。

医美的理由则是“想把严厉的表情变得柔和，给顾客留下好印象”“希望在再就业时有优势”。这种情况尤其发生在销售群体中，东京经营美容沙龙的TBC集团介绍，还有人下决心接受脱毛手术去除胡须。

从1993年到2019年，男性正式员工终生收入从峰值时期的3.2亿日元降至2.87亿，整容风潮的兴起，或许是经济理性与市场环境共谋的颜值投资。时至今日，日本男性的职场生涯并没有因为复苏的就业率而轻松多少，反而更添愁苦。

从约1000家东证Prime上市企业的2025财年预期得出，2025财年（2025年4月～2026年3月）日本上市企业的合计净利润同比下滑7%，这将是日本上市企业6年来首次利润同比下滑。

其中，汽车、钢铁、海运等支柱产业无一幸免。

先看汽车，在已公布业绩预期的4家主要汽车企业中，利润降幅最大的本田将下滑70%，预计日本汽车行业的利润将减少约1.1万亿日元（约合人民币551亿元）。其次，钢铁行业的利润将减少27%，非制造业的利润将下降7%，海运行业、电力企业的利润也将减少。

不可否认，这些行业往往多数以男性员工为主。

种种迹象显示，日本男性整容潮，是经济下行中，个体试图通过外貌资本重新分配社会资源的无奈策略，而这一策略正撑起日本的医美产业。

日本真能成为下一个“韩国”吗？

这两年，日本医美文化盛行，日本整形协会2024年报告显示，东京单城每年整形消费高达3000亿日元。包括坂本舞菜、有村蓝里、越野矢素子一众艺人在节目里坦然承认曾经做过医美手术。

在Instagram上拥有97万粉丝的日本人气网红平濑爱里也大方分享过自己的医美经历。

据悉，某日本女性杂志的读者调查显示，整形人数是读者数量的67%，其中公开宣布自己整形的人数占51%。大张旗鼓地宣传医美文化，日本或许是真的想成为下一个韩国，特别是在当前的经济背景下。

1988年汉城奥运会之后，韩国医美产业就进入发展加速期，并将美容业作为支柱产业进行运作。2015年韩国更对医美行业的发展给出了明确的计划：到2020年吸引100万外国医疗游客、医疗观光收入达到30亿美元以上。

如今，韩国用医美带动旅游，促进消费的闭环计划似乎真的实现了。

以我国为例，小红书上 “韩国轻医美”“医美特种兵”的笔记里，分享去韩国旅游并医美的年轻人数不胜数。抖音上“周末去韩国do脸”“体验韩国土特产”的话题热度居高不下。

数据显示，2024年求美者“出海”的比例大幅上升，其中去韩国的最多。韩国一则报道显示，2023年上半年，外国消费者的医疗支出总额为2500亿韩元，其中，整形外科占比最高，达793亿韩元。

眼看韩国医美旅游蒸蒸日上，日本多少有些羡慕。

一方面，本国的旅游热情早已丢失。日本观光厅进行的一项调查显示，从2023年12月到2024年8月，日本人在国内旅游并住宿的人数一直低于去年同期，唯一超过去年同期的月份是今年4月，但也仅仅增长了0.3％。

另外一方面，“观光立国”一直都是日本填补其国内消费力萎靡不振的主要手段之一。2010到2015年间，日本入境旅游收入复合增速近 30%。我国旅游爱好者也很给面子，今年五一，中国出境游最热的目的地里日本高居榜首。

但日本真的能复制韩国的“医美—旅游—消费”的模式吗？其实未必。

韩国医美之所以发达，除了发展较早外，充分的竞争早已形成良性循环，产业链随之成熟。本土一大批医美企业有生产肉毒素的Medytox、Daewoong Pharmaceutical（大熊制药）、主打玻尿酸的Humedix。

CLSA 数据显示，早在2019 年，韩国肉毒素市场主流厂家就有 6 家。这直接提高了韩国医美的性价比，也成了我国求美者跨国医美的主要动力。

据悉，韩国不少上游材料的价格占有中国的三分之一，比如乔雅登在韩国卖2000元，到中国变成1万元，保妥适价格差出四倍，艾塑菲在香港的价格是2700多元，在北京的价格能达到2万多元一支。

其次，多年发展让韩国的医美行业在监管方面日益成熟。

公开资料显示，韩国整形外科医师需通过基础医学、专科培训、临床考核三级认证，培训周期至少7年，违规者最高可处3年监禁。在技术分级管理上，韩国将整形项目分为4级，其中抽脂等3级以上项目必须由专科医生操作，2024年将事故率控制在0.07%。

对比之下，其他地区在医美监管方面一直是行业最不可忽视的“软肋”。

日本虽成为新的整容大国，但微博上有篇文章指出，日本至今医美监管力度不足，日本整形外科学会数据显示，2024年双眼皮手术并发症报告达1723例，较2015年增长312%，其中68%由非专科医生操作导致。

想要吃到医美红利，短时间里，日本医美产业还需要努力。

资本还相信医美赛道吗？

当前，全球医美行业表现不俗，甚至带动头部美妆公司往医美赛道转型。

据悉，欧莱雅集团将旗下活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部；2024年3月，修丽可铂研胶原针上市；2024年8月，收购全球知名的注射美容公司高德美10%股份；2024年底，投资国内高端医疗美容连锁机构颜术医美。

无独有偶，2024年11月底，雅诗兰黛推出“倩碧CX二类医疗器械”系列产品；资生堂集团即将推出其首个医疗美容品牌-RQ PYOLOGY律曜。

国货品牌也不例外。截至目前，至本在上海开设“澄穆医疗美容诊所”；上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均带来医美业务新进展，包括设立生物科技公司、合作研发，以及获批或上市医美相关新产品等。

美妆大厂着急布局医美赛道的原因大致有两点：

其一，全球医美经济已不可小觑，除了中、日、韩为首的亚洲市场外，欧美地区的医美热度也逐渐升高。根据美国整形外科医生协会（ASPS）数据，早在2022年，美国医美手术量就突破了2514万例。

其二，相比于成效显著的医美，日常向的护肤赛道在这几年开始遇冷。

数据显示，雅诗兰黛集团2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）业绩报告显示，公司单季度亏损约43亿元；在全球市场中，日本资生堂集团上半年净利润同比下降 99.9%。

2025年一季度，全球美妆企业的日子都不太平，它们纷纷把希望寄托在医美上。但就在一众美妆大厂紧锣密鼓地向医美行业靠拢时，资本对这一赛道的信心其实并不是很强。

国内这边，医美板块动态PE已从2021年峰值80倍回落至2024年25倍，新氧股价与市值巅峰时期相比，缩水约94.9%。放眼全球，资本流向医美赛道的速度越来越慢，2023年全球投融资事件中，国内外医美相关领域的投融资只有17起。

到2024全年，降为16起，其中还有一部分是欧莱雅、贝泰妮等国内外美妆头部企业自己的参与。

资本为什么不再看好热闹的医美赛道？首先，又卷又累是这一行业的常态。去年，仅我国的各类医美材料就争相上市。

国家药监局数据显示，透明质酸共计687个，其中2024年新获批的达311个，占比45.27%；重组胶原蛋白共计753个，其中2024年新获批达485个，占比64.41%；强脉冲光共计145个，2024年新获批43个，占比29.66%……

其次，尽管当前行业客流量有所增长，但平均客单价自2021年的6800元降至2023年的4200元。有统计显示，2024年下半年，医美消费总额与客单价分别遭遇了9.7%和30.9%的同比下滑。

大批医美机构、原材料企业面临业绩压力。

瑞丽医美2024年亏损达5921万元，且已连续四年亏损；新三板上市的华韩股份，旗下拥有30家医美机构，却预计2024年净利润同比大幅下滑62%至74%；而通过重大资产重组转型医美的ST美谷，2024年度预计亏损3.2亿元至4.5亿元。

华熙生物、爱美客和昊海生科也是惨淡经营。2024年，华熙生物实现营业收入28.11亿元，同比减少8.61%；归属于上市公司股东的净利润3.42亿元，同比减少19.51%。

爱美客的业绩虽仍营收、归母净利润双增，增速却出现了较大幅度地下滑，其中营收增速从2023年的47.99%下降至2024年的5.45%；归母净利润增速从2023年的47.08%下降至2024年的5.33%。

2024年上半年，昊海生科玻尿酸产品收入为4.17亿元，同比增长51.30%。对比同期，2023年上半年，公司玻尿酸产品增速高达114.35%。

医美消费兼具“可选消费”与“医疗属性”双重特征，当日本男性“整容”被迫从一种消费选择沦为生存手段，全球越来越多的人陷入颜值陷阱，医美产业似乎也没有成为最后的赢家。

在“颜值即正义”的秩序下，这是最残忍的一幕。

本文来自微信公众号：道总有理，作者：道总