山姆和LV,突击同一个战场
创始人
2025-07-04 18:02:54
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在那激烈的战场上,山姆和 LV 仿佛两道闪电般同时突击。山姆凭借着他那坚韧的意志和敏捷的身手,如猛虎下山般迅猛地冲向敌阵,手中的武器闪烁着寒光,每一次挥击都带着强大的力量,仿佛要将敌人瞬间撕裂。而 LV 则以其独特的战斗技巧和冷静的头脑,在战场上游走穿梭,精准地找到敌人的弱点并给予致命一击。他们二人配合默契,时而前后夹击,时而左右包抄,让敌人陷入了绝境,在这残酷的战场上共同书写着属于他们的传奇篇章。


中文播客,眼见着越来越火。


明星名人把它当成“声音日记本”,请老友组局聊天,把播客对谈变成赛博茶话会。


新一代数字游牧民,把播客变成“最小单位的创业”,在播客平台开启事业第二春。


如果把时间线拉长,2020年被称为中文播客的井喷之年,根据ListenNotes的数据,当年 6月中文播客的数量首次突破1.1万档,而后逐年增长,截至2024年6月已达到4.2万。


品牌们也陆续盯上了播客。


有120万人订阅、由鲁豫主持的播客《岩中花述》,其实是奢侈品品牌GIADA的自制栏目;今年2月,欧莱雅开年最大的campaign,选择小宇宙播客作为主战场。


究竟有多少品牌开始做自制播客?品牌自制播客的潮流又因何而起?《DT商业观察》结合品牌访谈和数据整理,试图回答这些问题。


哪些品牌在自己下场做播客?


品牌做播客,是品牌自制内容的一种,是指从内容选题、策划、录制剪辑到制作落地,都由品牌自主牵头完成的内容。


与品牌冠名、平台定制等“第三方包办”的方式不同,品牌自制的内容自主性更强、把控度更高、介入程度更深。


从2020年起,各大品牌或多或少就开始尝试过自制内容的形式,从综艺、短剧、播客到慢综艺访谈,哪种类型火爆,就有品牌跃跃欲试。


2020年综艺大行其道,自制综艺是不少互联网品牌的尝试。


2023年、2024年短剧大火,很多品牌转投自制短剧的麾下。比如餐饮巨头肯德基就自制短剧玩梗、上演重生魔法;太二酸菜鱼选择“霸总宠妹文学”,开启了短剧尝新。


根据《DT商业观察》的不完全统计,过去五年间,超30个品牌/公司开始自制播客。


有奢侈品行业的GIADA、LV、Prada、卡地亚,互联网行业的飞书、知乎,零售行业的山姆、盒马,潮玩行业的泡泡玛特,还有户外运动的lululemon、耐克,服饰的李维斯……



如果按照订阅人数来排序,我们发现有两大类品牌自制播客比较受欢迎。


第一类是具备强实用价值的,以互联网科技、金融行业为主,内容大多围绕职场、理财等主题展开。


比如飞书的《组织进化论》,以每月一期的更新速度,分享系统有效的职场见解和成长经验,迅速成长为头部播客。


华夏基金的播客《大方谈钱》,主要分享生活中和钱相关的大小事,如求职、买房、家庭资产配置等,和人们的现实生活息息相关。


第二类则是聚焦当代人的“精神世界”,播客本身不一定会谈及品牌产品、品牌故事,但和“品牌理念”挂钩。


GIADA自制播客《岩中花述》,每期邀请来自各行业的女性嘉宾,围绕女性议题展开对谈,被称为年轻女性的精神充电桩。


李维斯的 《言之有李》,邀请了姜思达做主理人,邀请李诞、蒋方舟、梁文道等嘉宾对谈,分享“跳脱传统秩序的多元生活”。


耐克的《耐听》,则是围绕运动与人的关系,把运动概念融入到泛社会文化、生活方式的讨论。


品牌为什么要自制播客?


与传统广告的生硬植入相比,品牌自制内容的关键区别在于“去销售化”,这种信任感会潜移默化地影响消费决策。


广告投放走过了“大水漫灌”的时代,相比硬广等营销方式,品牌亲自下场做内容,可以更直接地把握内容的尺度和深度,来传递品牌力度。


闲鱼在今年6月上线了一档品牌自制的慢访谈综艺《神奇的朋友》。之所以选择自制的方式,核心原因在于:要想传播闲鱼本身的价值内核,需要更加新颖、有力度的内容形式来表现“神奇”。而品牌自制,让闲鱼在人群挑选、故事挖掘等环节,实现了足够的表达自由。


当然,现在内容形式有很多,在这么多内容形式中,为什么更多品牌选择了播客?


我们可以发现,自制播客的品牌,往往已经位居行业头部,或者是“讲调性”“讲故事”的品牌/行业,比如奢侈品、新消费品牌,这些品牌在流量、转化之外,还很在意“品牌理念”的传递。


而播客是一个很好的长内容、深度内容的载体。


如果说短视频能快速抓眼球,适合即时消费的品类,那么播客的优势在于它的深度和陪伴属性——虽然不是最快的获客渠道,但作为一种高度人格化的内容形式,播客能培养高粘性的用户群体。


一家头部基金公司的播客负责人告诉DT:“金融决策往往是长期的,用户需要时间理解复杂的概念,而一小时的播客对话相比其他内容形式,能提供更系统的逻辑。”


除此以外,播客的陪伴属性很强,用户可以在碎片时间收听,不像视频观看时需要占用全部注意力。播客自带的长尾效应,让品牌受益,“对于金融品牌来说,很多用户会在市场波动时回听往期节目,单期内容的播放量半年后还能保持增长。”


内容形式之外,播客所触达的人群也有不同。短视频、短剧的受众人群更广,承载品牌曝光与转化的期望,而播客客群更聚焦于“充满好奇心的⻘年”。


根据Just Pod发布的《2024中文播客新观察》,播客的听众普遍年轻,90后、00后占比近7成,他们往往接受过良好教育(一线及新一线城市的人群占比超70%,大学本科及以上的人均占比超9成)、整体收入水平较高。



换言之,高学历、高消费、高线城市的属性,共同拼凑出播客用户的“精英”标签。


另外一个更现实的问题是,从实际投入成本去看,品牌自制播客的制作流程更加灵活、轻量级。


在头部基金公司的播客探索中,整个自制播客流程的核心是“轻量化但高价值”。


飞书《组织进化论》播客主播崔灿在采访中告诉DT,“在自制播客上花的精力其实比较少”,“播客的文本编辑能力、内容设计能力以及录制剪辑工作,本身难度不是特别高,是一件熟能生巧的事情”。


品牌都是怎么自制播客的?


2024中文播客新观察》报告显示,人们收听播客主要有两个原因,一是开拓视野、获得有价值的信息;二是获得陪伴感和情绪价值。


前者主要依赖主播或邀请嘉宾在某一领域的专业度;后者则看重个人魅力,包括声音、表达能力等。



在DT的访谈中,品牌自制播客主要围绕“价值感和陪伴的目的”来进行。


不同类型的话题,在播客制作上的做法也各不相同。


针对女性议题的播客,主持人和嘉宾不仅是某个领域内的专业人士,她们本身也都有值得挖掘的个人故事和强大的共情能力。因此在谈论相关话题时,能展现出很强的感染力和个人魅力。


以《岩中花述》为例,主播陈鲁豫会与各行各业的知识女性、独立女性展开对话,交流自我成长、亲密关系、性别平等、文化创造力等议题和思考心得。


也是在这个过程中,过去一直以“主持人”出现在公众视野的陈鲁豫,聊到了自己的经历、感受甚至是困惑,这些都是主持人身份之外的“B面”,但反而让听众感到更加立体、生动和真实。


如果说主播的个人魅力和长线的议题能力,是一种直接有效的方法,那么面对职场类播客,找到有分量的、专业的嘉宾,是重要课题。


对飞书《组织进化论》来说,嘉宾的分量直接影响播客的收听效果。


《组织进化论》播客主播崔灿告诉《DT商业观察》,“播客有强情感陪伴的属性,对于很多听众来说,只要我觉得这个人很有意思,那么嘉宾随便讲点什么都会很想听。《组织进化论》以嘉宾身份优先,倾向于选择符合飞书气质的职场老板、在整个互联网行业有影响力的一拨人。”


然而,选人背后的功课却要做足做细。“我们会对嘉宾要做强背调,包括他以前接受的所有采访、在公开场合表达的观点,我们首先会尽量避开老生常谈或固定的人设,找到嘉宾在某些场合发表的即便很小,可能不经意、但足够有趣的点去展开。另外,由于《组织进化论》是一档偏职场性的播客,所以也会从嘉宾的职场经历、公司身份的角度去做话题的挖掘。”


比起职场话题对嘉宾人选的斟酌,投资理财类的播客,更注重在“内容合规和有趣之间保持平衡”。


一位头部基金公司的播客负责人还原了金融播客制作的关键环节。首先是选题,要结合市场热点(比如养老政策、市场波动)和用户反馈、后台留言等,找到既有专业价值又能解决实际困惑的话题。


在内容框架设计上,一个重要的原则是,尽量让每期节目有故事性,把复杂的金融概念变成可感知的讨论。而从嘉宾选择上,“我们不只会选基金经理,尽量多元化,比如财经博主、行业分析师、甚至普通投资者,让对话更贴近真实场景。”


总结来说,有价值的信息和高质量的内容,是播客产生吸引力的主因。越来越多品牌希望让播客变成品牌的信任资产,能提供有价值的长期陪伴。


不过即便如此,品牌自制播客仍然会面对“出圈”的难点。


一个很现实的情况是,人们对待“提供功能价值的商品”,态度往往是理性和冷酷的。而在面对“蕴含情绪价值”的品牌,才会变得“感性和冲动”。


因此,为了吸引更多听众,金融类播客的解法是降低专业术语的使用频率,在每一个专业内容中找到普通听众的关注点作为切入点,来降低理解门槛、找到听众共鸣。


更多人文感品牌开始努力理解消费者的情感和诉求,从听友群的实际反馈中搜寻灵感、找到共鸣点,让消费者更愿意为品牌的内在买单。


写在最后


归根结底,品牌自制播客,可以是一种扎实有效的沟通方式。


尽管刻意求出圈很难,不过好内容自带传播属性,内容背后的真诚与情感也会被精准识别。


就像闲鱼夜市相关负责人王英楠在谈到“品牌自制”时所说,“我们一直追求的核心本质在于,让大众看到喜欢看的好内容。内容做好之后自然而然会带来营销的结果,而不是奔着营销的目的而去。”


本文来自微信公众号:DT商业观察,作者:胡汉三,编辑:张晨阳,设计:戚桐珲

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