已充分竞争的洗衣机市场，是否仍旧给后来者留有机会？

答案是肯定的，即便如今渗透率大幅提升，但相较于电视和冰箱，洗衣机“家庭保有量”仍有提升空间。

只是在巨头林立的竞争环境中，以石头科技（688169.SH）为代表的后来者若想在这一红海市场中“撕开一道口子”，以差异化切口切入市场就显得尤为重要。

就结果而言，在刚刚结束的618中，石头科技洗衣机GMV同比增长173%，其中“大容量洗烘”及“迷你洗”赛道均有单品表现亮眼。

存量见顶？洗衣机保有量仍有提升空间

随着时代发展，如今洗衣机已进入千家万户。从最直观的数字来看，早在2022年国家统计局数据显示洗衣机市场高度饱和，家庭洗衣机保有量接近5亿台。另据奥维云网数据，2024年上半年国内洗衣机市场零售额427亿元，同比上升仅1.8%。

品牌林立、竞争激烈，但仍旧给后来者留有机会窗口。

最新公布的中国统计年鉴显示，洗衣机的百户保有量为98.2台，远低于电视的119台百户保有量，较冰箱103台的百户保有量也少5台。

虽然洗衣机产品不具有电视、冰箱、空调产品一户多机的优势，但是洗衣机产品针对不同衣物、不同群体同样可以实现每户消费者家庭中配备2台机器的可能。

由中国家用电器研究院指导，各大家电企业参与编制的《2024年中国洗衣机&干衣机行业发展白皮书》（下称“白皮书”）推算，98.2台的百户保有量，而全国消费者家庭中的洗衣机存量为5亿台，这个台数与我国家庭户数基本一致，今后如何开启新的规模增长赛道，需要洗衣机生产企业更多的思考。

“白皮书”认为干衣机是一个增长点，洗烘套装销售也保持增长，另外很多企业已经涉足母婴洗衣机、迷你洗衣机或者内衣洗衣机品类，比如海尔、美的、小天鹅、松下、海信等。

在刚刚过去的618，同样涉足“内衣洗”的石头科技业绩上佳。

根据官方战报，石头科技与Hello Kitty最新联名发布的迷你洗烘一体机Q1 Hello Kitty，在抖音洗衣机商品总榜1000-2000价位段销量位居TOP 1。

根据抖音平台官方数据，该款联名产品在开售8小时内，单品GMV即突破110万元；开售12小时，下单量突破1000台。

“石头科技这款产品，通过‘可爱风’吸引了更多女性用户群体关注。”一位家电分析师表示。

多份研究报告显示，女性用户在小家电购买决策中，越来越起到主导性地位。

此前，根据长虹多媒体产业公司市场调查与消费趋势研究所的最新调查结果显示，在购买平板电视、电脑、空调、电冰箱、洗衣机等家电产品时，受访的1500个家庭中将近有78%的家庭女性拥有最后的购买决定权。

换句话说，家电消费的“财权”大多掌握在了女性用户手中。

女性用户群体数量也在激增，根据QuestMobile2025“她经济”洞察报告，截止2025年1月，女性用户活跃规模已经达到6.24亿，同比增加了2.6%。其中，80后、90后、00后占比近五成；00后增长较快，同比增加了1.4%。

所以品牌们也在更多聚焦女性市场，除石头科技上述产品外，萨洛蒙推出联名鞋款，强调“少女美学”；耐克开启女子全球夜跑，展现“她力量”；Kappa、阿迪达斯等品牌推出女性专属运动服饰，满足多样化需求。

聚焦“她经济”与“大容量”，差异化产品引爆增长

“迷你洗”外，石头科技洗衣机部分单品同样霸榜“大容量”洗烘一体赛道。具体而言，石头科技旗下洗烘一体机Z1 Plus在“5月单品大容量洗烘赛道4000-5000价位段”销额位居榜首。

石头科技选择切入的大容量洗赛道，是近年来洗衣机市场的另一个“风口”。数据显示，12KG洗衣机市占率近年来逐渐提升。

GFK数据显示，2024年洗衣机市场超大容量段版图持续扩张，双线渠道中12KG产品零售额占比显著攀升，线上市场零售额同比高速增长149.3%，线下市场零售额同比增长20.1%。10KG滚筒洗衣机市场向超薄化(≤565MM)方向加速转型，并且从机身嵌入向平嵌推进趋势愈发明显。12KG滚筒市场洗烘一体占比继续提升、增长势头强劲，12KG以上超大容量段技术向热泵式一体机发展。

为何12KG洗市场的用户接受度逐渐升温?

国补拉平价格差是部分原因。

一个较有代表性的品类是线上波轮洗市场。奥维云网数据显示，在有国补的情况下，2024年1至8月，12KG波轮洗衣机与10KG波轮洗衣机的线上售价差额仅为179元(其中12KG波轮洗衣机线上均价为1615元，10KG波轮洗衣机线上均价则为1436元)。

与此对比，在国补未实施时，即2023年1至8月，两者均价差距为713元(12KG波轮洗衣机线上均价为2361元，10KG波轮洗衣机线上均价则为1648元)。

除国补因素外，为应对市场竞争，部分厂商主动调降12KG洗衣机产品价格，也进一步拉平了和10KG洗衣机产品的差价。

和传统10KG洗市场不同，石头科技、小米等新兴家电企业，在新崛起的12KG洗市场中均占据着举足轻重的位置。

奥维云网数据显示，2024年线上12KG洗烘一体机整体销售额(不含抖音渠道)，石头科技和小米均居于前列，此外，传统家电厂商，小天鹅、海尔和美的也在该市场中保持强势份额。

战略转型：从小众到大众的必由之路

在去年末的一次采访中，石头科技董事长昌敬曾阐述石头科技为何进入洗衣机市场：

“扫地机器人属于一个相对小众的品类，小众品类有这样一个问题，如果要拓展新品类，很难建立在过去的品牌积累上，所以我们需要一个相对大众的品类，能够让公司够跨越到下一个阶段。

洗衣机就是个大众品类，把洗衣机做好以后就会沉淀出一个大众品牌，这样当我去再拓展新品类的时候，就会有一些品牌的沉淀，以及消费人群基础。

所以这是我们战略上的考虑，一定要从一个小众品牌往大众品牌过渡。”

数据显示，石头科技的确在洗衣机赛道大手笔投入。

财报显示，2023年石头科技在洗烘一体机项目投入5334.35万元，并于当年发布三款采用分子筛双循环低温烘干技术的洗烘一体机，分别为12kg的两款价位段产品H1&H1Neo以及1kg迷你分子筛机型M1。

2024年，石头科技继续在洗烘一体机项目加大投入，全年投入达1.01亿元，较2023年同比提升89.34%。

根据财报，2024年石头科技在洗烘一体机项目完成了部分子项目交付，包括对分子筛模组进行重新设计，迷你洗烘一体机全新平台自研开发，机身无感嵌入，全栈自研开发等。

石头科技 2024年洗烘一体机项目投入 数据来源：2024年财报

研发力度加大，石头科技也取得阶段性成果。

2024年，石头科技包括洗衣机和洗地机在内的其他智能电器产品营业收入为10.70亿元，同比增加93.13%。营收增长的原因是本年多款新品上市，销售规模扩大。

尽管洗衣机市场已是一片竞争激烈的红海，但通过精准洞察消费者未被满足的需求——无论是追求个性化、便捷化的迷你洗烘，还是青睐高效、大容量的洗烘一体——并辅以坚定的研发投入，石头科技这样的后来者依然找到了属于自己的突破口。其618期间洗衣机GMV高达173%的同比增长，以及在“迷你洗”和“大容量洗烘”细分赛道的亮眼单品表现，正是这一战略有效性的有力证明。

未来，能否持续深化差异化优势并扩大战果，将是石头科技等新势力能否在洗衣机市场站稳脚跟、实现从小众到大众品牌跨越的关键。

来源：金融界