有一位堪称造车高手的人物，他在汽车制造领域技艺精湛，无人能及。然而，如今他却被请来卖 Gucci 包包。这位高手凭借着对品质的极致追求和敏锐的商业洞察力，将那份造车的专注与细腻运用到了包包销售中。他用心挑选每一款 Gucci 包包，仿佛在打造一辆辆精致的汽车，注重细节、追求卓越。他以独特的销售技巧，向顾客展示包包的魅力，让那些原本对包包不太感兴趣的人，也能感受到 Gucci 包包所蕴含的高端与时尚。他用造车的智慧，在包包销售的领域开辟出了一片新的天地，成为了这个领域的独特存在。

一位在汽车行业口碑极佳的高管，刚刚被奢侈品巨头开云集团（Kering）挖角，来挽救陷入困境许久的Gucci等品牌。

6月16日，开云集团股价早盘大涨10%。消息称意大利人卢卡·德梅奥（Luca de Meo）将成为集团新任CEO。

开云集团现任董事长兼CEO是家族第二代、63岁的弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault），掌舵已有20年。

58岁的德梅奥领导汽车制造商雷诺已有五年，他30多年的职业生涯都是在汽车行业里。雷诺在6月15日证实，德梅奥将“在汽车行业之外寻求新的挑战”，任职至7月15日。

自2021年以来，开云集团的表现一直落后于同行LVMH、爱马仕、历峰集团，原因是主品牌Gucci表现不佳。

Gucci约占开云销售额的一半、利润的2/3，2024财年其收入下降23%至76.5亿欧元，是品牌自2020年以来表现最差的一年，也逊于同期全球奢侈品市场4%的增长率。

2021年，开云集团市值曾达到近1000亿欧元的峰值，此后一路下滑；2025年财年第一季度业绩公布后，市值降至略高于210亿欧元。6月16日早盘，市值恢复到230亿欧元之上。

过去3年为了扭转局面，开云进行了一些“漂浮不定”的尝试：比如买入房产、不久后又卖出；聘请新任创意总监，仅两年后又分手。开云需要一位更坚定的改造大师。

德梅奥有过成功经验，他刚加入雷诺集团时，公司亏损严重，两年半之后，他设法扭转了局面。2021年雷诺营业利润率仅为2.8%，2023年增加到5.6%，2024年7.5%，警报解除。5年间股价上涨了90%。

开云之困

1999年，开云的前身PPR集团收购了Gucci公司（包括Yves Saint Laurent品牌）敲开了奢侈品行业大门，后续又收购了Bottega Veneta（2001）、Balenciaga（2001）、Alexander McQueen（2001）、Brioni（2011）等品牌。

弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）将一家零售集团转型为全球奢侈品巨头，通过战略收购、品牌重塑奠定了集团在奢侈品行业的地位。

2015年-2022年，在创意总监Alessandro Michele任上，Gucci的收入增长了两倍，达到105亿欧元。但现在，开云集团已经经历了连续7个季度收入下降，成为奢侈品行业的“丑小鸭”。

五年间，Gucci的走势起伏不定：2020年疫情中下滑情有可原，2021年强劲反弹（+38.8%），随后在2022年温和增长了8%。

虽然2022年的表现标志着复苏在延续，但增长率已明显低于2016年-2019年期间的表现，当时品牌实现了两位数的同比增长。

随后Gucci连续两年萎缩，2023年下降6%，2024年大幅下降23%。盈利能力也呈现出类似的曲线，在2022年达到37亿欧元的峰值，之后两年盈利能力下降近60%。

Gucci苦苦挣扎之初，LVMH、Moncler、爱马仕等对手表现良好，证明Gucci在失去市场份额，消费者投奔了其他品牌。

Gucci的增长和利润率逐渐落后于主要竞争对手。迪奥、LV和香奈儿在2024年均实现了持平或温和增长，营业利润率保持在35%以上。相比之下，Gucci的利润率已降至略高于21%。

2024年，Gucci的营收回落至2020年的水平，但营业利润较2022年的峰值几乎腰斩，投资者希望管理层重塑品牌、强化定位，并在核心市场（北美和欧洲）重塑增长势头，并保持住在亚洲的相对优势。

但直到近期，业务并没有明显好转迹象。

2025年5月，开云集团公布第一季度业绩，销售额下降14%至38亿欧元。其中Gucci收入为15.7亿欧元，同比-25%，比2024年第四季度的-24%更凶险。虽然一些新产品系列获得了关注，但还不足以抵消客流的流失。

问题并非孤立于某个品牌或地区，几乎是全面的表现疲软：西欧和北美同比下降13%，日本同比下降11%，亚太地区（日本除外）同比下降25%。管理层认为短期内情况不会改善，“与第一季度相比，我们没有看到趋势的真正变化。”管理层对2025年第二季度的展望是两位数的收入下降。

投资者担心集团管理结构不明确，艺术总监不断变动，房地产投资价值下滑。63岁皮诺决定将董事长和CEO角色分开，来自雷诺的德梅奥，登上了CEO候选名单。

改造大师

法国汽车制造商雷诺在行业内规模不算大，自2020年德梅奥成为CEO以来，加强了产品组合和成本结构，使其成为行业表现最好的公司之一。

德梅奥职业生涯始于雷诺（1992年-1998年）担任市场分析和产品管理相关职位。之后他加入丰田欧洲公司，负责引入丰田雅力士车型；德梅奥还曾任菲亚特品牌CEO。

2009年，德梅奥加入大众汽车集团任营销总监，曾担任杜卡迪和兰博基尼监事会成员。2020年7月，德梅奥重回雷诺担任CEO；2023年1月起，他兼任欧洲汽车制造商协会（ACEA）主席。

2021年初，他为雷诺提出了新战略，分为复活、翻新和革命三阶段，旨在发展雷诺品牌并实现电动化转型。德梅奥的目标是到2030年使雷诺在欧洲成为100%的电动汽车品牌。

在他的领导下，雷诺加强了成本结构并改进了车型。与同行相比，雷诺将其整体制造能力和足迹保持在较小的规模上，生产更少的汽车，但利润率更高。体量较大的欧洲同行（如大众）受到中国和美国的压力更大，雷诺在美国的销量接近于零，受全球经济放缓和关税的影响有限。

德梅奥在谈及关税危机时说：“过去的四年里，作为雷诺首席执行官，我经历了很多痛苦，但至少在这一情况下，我不必是第一个担心的人。”

2024年10月的巴黎车展上，德梅奥还呼吁欧洲车企与中国建立对话，应对竞争压力。

雷诺营业利润率2024年创下历史新高，超过43亿欧元。这一年，德梅奥的薪酬总额超过1286万欧元，比2023年的553万欧元翻番有余。

近期，德梅奥还宣布将于夏季发布新战略路线图，目标是实现“第二个成功周期”，包括雷诺要如何灵活应对欧洲电动车市场的不确定性，推动在欧洲生产经济型电动车。新战略侧重于投资技术和创新，并将业务扩展到汽车相邻领域，如软件和金融。

雷诺新战略将另有执行人，德梅奥要处理全新的难题。

其一，2025年3月，Gucci宣布与创意总监Sabato De Sarno结束合作，距离他被任命仅两年，只交付了六个系列，且距离品牌在米兰的秋冬时装秀不足20天。

之后，出生于格鲁吉亚的设计师Demna Gvasalia被任命为Gucci创意总监，股价随即下跌了12%，人们对新设计师重振品牌的能力持怀疑态度。

其二，当下奢侈品行业几乎全线低迷。Gucci先于同行陷入危机，2024年，行业领导者LVMH集团销售额下降了2%。骄傲的香奈儿2024年的营业利润下降了近1/3至45亿美元，销售额下降4.3%至187亿美元。这是香奈儿2020年疫情以来，首次销售额和营业利润同时下降。

奢侈品世界，只剩下高端品牌爱马仕、Brunello Cucinelli过得还不错，还能实现两位数增长。

其三，Gucci优势市场大中华区和亚太地区没有复苏。2025年第一季度，来自中国的收入同比下降27%，仅比2024年第四季度-30%略好，这不意味着转机出现。管理层也承认很难预测今年剩余时间里，中国市场趋势会如何演变。

本文来自微信公众号：涌流商业，作者：李伟