“史上最严禁酒令”一出，白酒行业瞬间被推上舆论风口。从5月18日新规发布至今不到一个月，行业内外已掀起多轮热议。

当下，最核心的问题就是，“禁酒令”会冲击白酒行业么？或者说得严重些，这次会像十三前的“禁酒令”那样，给白酒行业造成重创么？

回溯过往，“禁酒令”并非首次登场。自2012年“三公经费”严控起，各地便陆续对公务饮酒设限。自此，白酒行业告别了高速发展的黄金时代，转而进入平稳发展阶段。这两年价格倒挂、库存积压等问题显现，白酒行业正在经历一个艰难的周期。

新规出台，不能再走“回头路”的白酒行业，要靠什么穿越这场周期？

最严禁酒令，严在哪里？

5月18日，中共中央、国务院修订发布的《党政机关厉行节约反对浪条例》第二十三条划下红线：公务工作餐“不提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。

短短十几个字，在白酒行业掀起巨浪，被业内称为“史上最严禁酒令”。

事实上，“禁酒令”并非横空出世。自2012年“三公经费”严控以来，各地已多次尝试约束公务饮酒。但这一次，“不上酒”三个字彻底封死了所有模糊空间，它不再是“限制”，而是“禁止”，且严苛程度远超以往。

那么，最严“禁酒令”到底严在哪里？

禁酒范围从“限高价”到“无例外”是新规的首要突破。过去十年间，各地“禁酒令”多瞄准茅台、五粮液等高档酒，而此次新规直接抹去价格分水岭，要求所有酒类退场，地方甚至执行得更彻底。

例如，贵州省明文规定公务活动“一律禁止提供任何酒类，包括私人自带酒类”。这意味着，无论是千元名酒还是十元啤酒，只要含酒精便被踢出公务场景。

此次“禁酒令”对饮酒场合的规定更为细致。过去主要禁止公款购买酒水，如今将禁酒范围扩展至公务接待、工作餐、值班期间以及下基层调研等众多场景。

此前网传“河南公职人员实行24小时禁酒令”引发热议，对此，河南当地纪检工作人员接受媒体采访表示，主要针对的是工作日和节假日加班、值班等工作期间，都不允许饮酒，周末不值班就可以。

某系统内工作人员李某（化名）表示：“现在只要和工作沾边的情况，就不能喝酒，上班、值班、代班、加班都不可以，酒精饮料也不能喝，我们单位的同事，朋友聚餐也拒绝掉，大家都十分小心。”

监管力度的加强也是此次禁酒令被称为“最严”的原因之一。新规一经发布，各地迅速响应并出台相应措施。例如，贵州毕节开放群众举报渠道，重庆部分地区采取“抓到就处分”等。与以往相比，监管明显更为严格。

禁酒令再临，白酒又要凉了么？

5月18日深夜，贵阳茅台股东大会前夜的宴会厅，按照惯例每桌必备的飞天茅台不见踪影，取而代之的是一杯杯深紫色的蓝莓汁。此时，距离被称为“史上最严禁酒令”的《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订发布仅过去数小时。

茅台董事长张德芹迅速表态，双手赞成这条例，“中国白酒是时候回归本质、找回初心了。”

这场“无酒晚宴”迅速成为舆论焦点，可以看出，经历了几轮禁酒，头部企业非常有敏感度和应对经验，对于政策的响应也很迅速。

此次“禁酒令”引起的广泛关注，除了其前所未有的严格程度，更关键的是让很多人联想到2012年那波禁酒给行业带来的剧变。

彼时，中国白酒行业正处于高速发展期。2003~2012年被称为白酒行业的“黄金十年”，行业规模爆发式增长，增速远超其他消费品类。期间，全国白酒产量从331万千升增长至1153万千升。

这繁荣景象背后，政务消费是当之无愧的支柱，撑起了整个白酒市场近40%的江山，对于茅台、五粮液等中高端品牌而言，这个比例可能会更高。正是在此期间，这些品牌完成了高端化转型，茅台零售价从200元一路飙升至2000元以上。

2012年“三公限制令”出台，犹如一盆冰水浇下，那40%的政务需求瞬间被遏制，中高端白酒首当其冲，白酒板块市值在短短半年内就蒸发了4000亿元。

根据国家统计局数据，2013年，全国规模以上白酒企业累计产量同比增长7.05%，但增速较上年大幅回落11.5个百分点；行业销售收入5018.01亿元，同比增长12.35%，增速同样下滑；利润总额804.87亿元，同比下降1.67%，终结了近十年的高速增长。

名酒价格惨遭腰斩再腰斩，当时业内普遍估算茅台约60%的营收依赖政务团购，一瓶2000多元的飞天茅台一度暴跌至800多元。在危机之下，茅台等企业喊出“转向民营老板和普通老百姓”，白酒行业生态发生深刻转变，走上了市场化转型之路。

所以，这次“最严禁酒令”出台，市场最核心的发问就是：白酒行业又要“凉”了么？

对此，市场观点出现了明显分歧。“乐观派”认为冲击有限，更多是短期情绪扰动，原因在于自2012年后，狭隘的政务消费占比已从高峰期的40%大幅降至如今的5%左右，市场大头早已是商务宴请和个人消费。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里指出，茅台、五粮液等头部酒企历经2012年之后实现了“强者恒强”，茅台销售额从2012年的264.55亿元跃升至2024年的1741.44亿元便是明证。他认为，新规主要影响在于冻结了带有公务性质的人员聚餐场景，让部分依赖政商关系的从业者感到迷茫甚至悲观，但实际影响远小于2012年，其中受冲击更大的将是中小酒企和地域性品牌。

华鑫证券研报也持类似观点，认为高端价格带政务消费占比已处于较低水平，政策主要影响情绪面，白酒行业基本面未发生根本动摇。

“悲观派”则担忧隐性影响。中国酒业分析师肖竹青指出，新规不仅限制公务饮酒，更冻结了民企买单的政商交流场景。这类场景虽无公款支出，但占据高端酒消费的隐性份额，其收缩可能波及商务宴请需求。

市场的即时反应印证了担忧的存在。新规发布次日，白酒股集体下挫，贵州茅台、五粮液等头部企业单日市值蒸发超300亿元，茅台股价跌破2万亿元。终端市场也出现波动，“今日酒价”显示，5月19日部分地区飞天茅台价格已跌破2000元关口，五粮液、泸州老窖等中高端产品价格也略有波动。

不过，相较于2012年的断崖式下跌，此次震荡幅度明显温和许多，行业的抗风险能力也明显增强。

目前，政策余波仍在扩散，最终影响尚需时间观察。但一个清晰的共识已然形成：无论短期阵痛如何，加速转型，彻底拥抱真正的消费者市场，已成为中国白酒行业不容回避的必答题。

成为年轻人的第一口白酒

禁酒令的出发点是整顿公务接待中的不良作风，而非切断酒企与消费者之间的联系。实际上，拓展消费市场一直是各大酒企近年来的重点方向。

这背后有一个长期的行业话题：现在的年轻人还喝白酒吗？白酒还有自己的受众吗？目前来看，酒企正通过品牌与产品两条路径破局。

在品牌建设上，核心是让消费者建立认知与信任。茅台等名酒凭借深厚底蕴，在消费者心中仍具独特地位。《Brand Finance 2025中国品牌价值500强》显示，茅台以583.8亿美元价值位列第七，稳居烈酒榜首。但真正考验在于如何打动年轻群体。

酒旅融合被视为破圈利器，如今头部酒企几乎都在布局，连“外行人”京东也在涉足。例如，茅台签约张艺兴代言文旅板块，借音乐节打入Z世代圈层；五粮液打造“十里酒城”工业旅游线路，让年轻人体验酿造技艺；泸州老窖联动张家界、湖州推出“浓香+非遗”体验之旅等。

值得注意的是，酒旅融合的兴起绝非偶然。这些项目多有地方政府的身影，同时对于酒企来说，可以挖掘品牌的文化价值，也契合消费者追求沉浸体验的倾向。

曾几何时，茅台带火的酱香型白酒引发跟风潮，企业争相提价打造“面子酒”。但当下年轻人眼中，白酒的社交光环已然褪色。市场调研显示，年轻人更易接受低度化、清香型口感的白酒。

例如，汾酒凭借清香基底与高颜值调酒配方，在《2024年年轻人喝酒报告》中包揽90后、00后最爱品牌前两名，将自己打造成年轻人的“调酒搭子”。

“据我了解，泸州老窖正在推出90元10斤装的纯粮红高粱酒，折合每斤不足9元，这才是经济下行期的生存法则。”肖竹青认为，ToC转型已经是大势所趋，酒企应该主动提供极致性价产品。

一些市场数据和案例都在证明，剥离政务依赖的白酒行业，正在真实消费土壤中扎根更深。拥抱消费者，从来不是选择题，而是生存题。