女装货不对板的秘密:爆款、炮灰与流量游戏
创始人
2025-03-14 12:43:29
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在女装界,存在着一个鲜为人知的秘密——爆款、炮灰与流量游戏。爆款往往是商家追逐的目标,他们通过各种营销手段将某一款服装打造成热门。然而,很多所谓的爆款其实只是昙花一现的炮灰。商家为了追求流量和销量,会故意制造货不对板的情况。他们在宣传时展示的精美图片与实际收到的服装差异巨大,以吸引消费者购买。消费者在购买后往往会感到失望,而商家则通过这种方式快速获取流量和利润,却忽视了消费者的体验和信任。这种货不对板的行为严重损害了消费者的权益,也破坏了市场的正常秩序。




DeepSeek甩不掉AI幻觉,女生逃不掉货不对板。


北京天气一转暖,媳妇又开始搞换季收纳,把冬装收起来,把春装翻出来——我很疑惑这个操作,把衣服分类放好,到什么季节穿什么衣服,不就得了。


果然,我把事情想简单了。如果把她的四季衣服都挂出来,至少还需要再买三个衣柜——实在是太多了。


一条没见她穿过的黑色长裙,她从床底收纳箱里扒出来,比划一番,又放了回去。


那是2年前网购的。当时媳妇还穿S码,但这条裙子的S码明显太小,她得憋气吸肚才能勉强套上。她还不服气,坚信自己会继续瘦,没退货。结果,两年长胖8斤之后,裙子变成了围脖,卡在她肩膀上就再也下不去了。


尺码不对只是小事,我在网上还刷到过更多离谱的货不对板图片。



网络上货不对板的离谱案例


算法捕捉到我对这类话题的兴趣,又给我推荐了更多信息流。看起来,全世界女生都躲不开两件烦心事:大姨妈、货不对板。


站在电商卖家的角度看“货不对板”的话题,很有意思。


我们珠宝玉石行业也有类似情况,一些卖家会用“灯光+后期”,打造出仙图的效果,吸引买家下单,但也很容易带来货不对板的争议,甚至是退货。


我倒是没有这种担忧。


一位客户曾经给我评价:店里的商品图拍得很一般,但收到实物反而有惊喜。这样的评价,让我感觉挺无语,好像我是故意拍丑图,制造反差感做营销,其实是本人拍照水平有限,实拍图不等于丑图。但坚持用“实拍图”确实是我的经营思路——降低退货率。


玉石属于非标品,不太受季节甚至是流行趋势的影响。我每到一座城市都喜欢去逛博物馆,几百年甚至上千年前的玉镯,跟我们现在的审美都没有太大差别。


南京博物馆藏品


首都博物馆藏品:李莲英的翡翠扳指


女装就不同了。今年春天流行的元素,到秋天就变成过时之物。这也就逼迫女装卖家们,不仅要准确判断当季流行,更要在有限的窗口期,卖掉尽可能多的货,回流资金。


爆款打法就成了法宝。在我看来,这也是现在女装货不对板的重要推手。



说到爆款,你首先会想到什么?


电商平台上销售10W+的标识、长达1个月甚至更久的预售时间、铺天盖地关于质量的吐槽……在互联网语境中,它已经算不上褒义词,商家对它的态度也逐渐多元化。


这里举个我自己的例子。


今年春节过后,我有一款和田玉黄口手串出现了小爆单。由于库存不多,它很快就售罄了,于是,我开始疯狂找渠道补货,但我发现:短期找不到同品质的现货,但品质差一些的倒是很多。


我面临两个选择:


要么,利用难得的爆单机会,先卖品质差一些的,多承担一些退货成本。


要么,就此下架,放弃一次赚钱的机会。


我最终选择了“下架”。我不希望因为品质问题影响店铺的口碑——我经营的不仅商品,还有客户。我没打算赚快钱。相比爆款带来的惊喜,我更想要细水长流的快乐。


当然,我这种古典卖家不是电商行业的主流。


在女装行业,尤其是快时尚类目,爆款是一切努力的核心。这就是为什么Zara会追着时装周出版,作为快时尚二代目的SHEIN,更是通过小单快返的模式,把爆款打法玩到极致。


但很有可能,爆款带来的是幻觉式赚钱,甚至是赔钱。


其中的关键在于退货率。如果品控没做好,爆单越多,意味着退货也就越多。


对于商家来看,爆款——货不对板——高退货率,这三件事情是高度关联的。


一位服装卖家在小红书分享过自己爆单1万件,倒亏20万的故事。一方面,供应商以棉花涨价为由,每件提价5元。同时,这1万件衣服里有3000件线头歪、碎花色差大,导致退货率奇高。


当然,从他的复盘来看,这种亏本也是必然:他卖的爆款是抄来的。花99块钱从网上买素材图,稍微改改领口袖口,就上生产线。


这几乎是行业共识。


一些服装电商的入门教学贴会直接写:第一步先学会抄爆款,然后把几百块钱的衣服卖到59.9包邮。用户如果还嫌贵,就降价到49.9。


小红书用户分享的电商改款


这种价格,不靠偷工减料,估计很难做出来。这样做出来的商品,自然更容易货不对板。


由SHEIN、ZARA、HM等快时尚品牌做起来的“小单快返”模式,现在已经被很多服装同行采用。它也在一定程度上加重了整个行业货不对板的现象。


因为“小单快返”的一个关键词是“快”。接单的工厂需要快速生产和交付,就可能导致品控不严。一位号称是SHEIN供应商的网友在今年2月发帖称:SHEIN以前查货很严,但现在宽松多了。他已经没有做一件件质检,而是直接贴码发走了。


此外,小单生产需要频繁换款,这本身也增加了出错的可能性。


在爆款打法中,一些卖家已经不是基于服务消费者、卖好货的思路在做生意,而是玩资本和流量。


爆款经常被当作是引流产品,质量无所谓,价格足够便宜就行。他们甚至会把提前退货带来的大量隐性成本,比如快递、人工、包装费等,纳入到经营成本里。


换而言之,没有退货的客户要为退货的客户买单。


从消费者视角来看,这像不像是欺负老实人?




最后想聊聊爆款打法产生的“炮灰”。


平台和品牌从来只会告诉你爆款有多香,而不会告诉你炮灰有多惨。


那些没卖出去或者被退回来的女装,很多都流向了库存尾货市场。我在义乌逛过专门的服装尾货街,一件T恤只要几块钱,一条牛仔裤只要十几块,但要求按堆买,不单卖。


当时流行年轻人夜市摆摊,我媳妇还大手笔收了几百条裤子,摆了一次摊,一件没卖掉,现在都堆在地下室,成了我家想扔又不舍得扔的“垃圾”。



除了线下的尾货市场、库存街以外,网上这种货源也很多。小红书上就有不少清尾货的,首页图经常是堆成山一样的包装袋。一些有心的卖家还会单独给产品拍照,附上疑似官方的商品图。


这些货会经由各种线上、线下渠道,卖到中国消费者手里。北京的大柳树市场,就有不少外贸尾货的摊位,贴着各种各样牌子的衣服就像垃圾一样堆满在柜台,最离谱的价格是:春夏装5元两件。


也是在这个市场,媳妇看到过某快时尚品牌的衣服。当时我开玩笑:美国人不要的垃圾,想回流给咱们了。


这当然是一句玩笑,从这门生意的逻辑来看,这些货只是“爆款”之下的“炮灰”。


因为被爆款抢走太多流量而滞销;跟风抄了爆款,但质量不好,没有通过质检或者被退货——我相信这两种情况,在这些库存尾货里应该不少。


而一件货不对板的女装,其实在生产线上被制作出来的那一刻,就注定了会成为垃圾。


从更宏观的视角来看,对于社会,这是浪费与负担。批评的声音一直都存在:时尚产业现在已经是全球第二大污染制造者,每年全球有超过1500亿件衣服被抛弃。至于流行周期只有35天的快时尚,产生的碳排放量比传统产品要多出400%。


当然,作为小商家,我更心疼其中被浪费的成本。


回想起我在义乌的服装库存街时,看到大堆小堆的衣服、包堆在地上等着被挑捡,心里想到的不是生意,而是我媳妇的衣柜,忍不住感叹——实在是太多了!


本文来自微信公众号:山农下山,作者:山农

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