作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

中国年又要到了。

但不知你发现没有，这个我们年年过的节，味道好像变了。

不是说家里年夜饭不香了，而是你会发现，世界各地的年味，竟然越来越浓了。

巴黎街头舞龙队里洋面孔比华人还投入，纽约的春节游行热闹得上了国际新闻，连英国小孩都玩起了我们的摔炮。

我们嘴里念叨的“年味淡了”，在遥远的他乡反倒生根发芽，过出了新花样。

就在这个当口，金典牛奶做了一件事，它请来了梅耶·马斯克——对，就是那位全球瞩目企业家的母亲，拍了一部春节广告片。

这事儿本身就有意思，一个中国传统的节日，一个中国人熟悉的牛奶品牌，找了一位西方面孔来讲述。

这背后藏着的，早已不是一次简单的节日促销，而是一场关于文化话语权的巧妙叙事。

国强民盛才有文化底气 金典选对了“讲故事的方式”

过去这一年，咱们国人的民族自豪感是被一个个具体的东西点燃的。

《黑神话：悟空》让全球游戏玩家为中国神话疯狂，《哪吒》系列电影在海外票房榜上横冲直撞，连那个小精灵似的Labubu潮玩，都成了全球年轻人收藏列表里的“硬通货”。

中国文化产品出海，已经从“走出去”变成了“被抢着要”。

金典的营销团队显然嗅到了这股风潮。他们洞察到一个翻转的现象，那就是当我们在寻找年味时，全世界却在热热闹闹地学习怎么过中国年。

外国人不再只是围观舞狮表演，他们开始琢磨饺子馅里为什么要放硬币，红包到底该怎么给。

春节，这个最中国的节日，正在变成全球共享的文化IP。

于是，他们请来梅耶·马斯克，不是让她夸牛奶多好，而是让她本色出演，做一位学习者和探索者。

短片开篇，梅耶就对着镜头抛出一个直接的问题：“为什么我会出现在一条中国新年广告里？”

这个疑问，其实也是很多观众的疑问，一下子就抓住了人的注意力。

不卖关子，她自己给出了答案：“我总是在探索未知。而我当下想探索的就是中国春节。”

看，姿态放得很低，好奇心拉得很满。

接着就是一段充满善意笑料的学习过程：剪窗花剪出了新婚的“喜”字，包饺子包出了巨无霸版“元宝”，给晚辈的压岁红包里塞的是巧克力……

这些无伤大雅的文化错位，恰恰消解了跨文化传播的隔阂，让全球观众会心一笑。

探索的终点，自然而然地落在了“礼”上——新年，要给所爱的人送牛奶。

不是生硬地植入金典，而是顺着春节送祝福的逻辑，慢慢过渡。既然剪窗花、包饺子、发红包都是送祝福，那送一杯健康的牛奶，送一份实实在在的营养，不也是一种最朴素、最真诚的祝福吗？

金典这一步走得太聪明了。它没有把广告拍成产品说明书，而是把品牌融入到春节的习俗里，把送牛奶和送祝福绑定在一起，让观众觉得，春节送金典，不是为了送礼而送礼，是为了把健康和祝福，送给最爱的人。

梅耶·马斯克的“三重身份” 藏着金典的小巧思

很多人都说，金典这波营销，赢就赢在选对了梅耶·马斯克。

这话一点不假，但你要是只觉得，金典选她，只是因为她是马斯克的妈妈，有话题度，那可就太浅了。

梅耶·马斯克身上的三个标签，每一个都和金典的品牌定位、和中国春节的内涵，完美契合。她不是一个单纯的代言人，更像是金典的品牌传声筒，是中国春节文化的全球使者。

首先，她是一位深度“中国通”。

移居上海、活跃于中国社交媒体，她是对中国文化有真实了解和热爱的外国人。

由她来探索春节，可信度极高，避免了生硬的灌输感。

其次，她的专业是营养学博士。这个身份太关键了。

当短片进入第二篇章，她和中国邻家男孩讨论“为什么大人春节都要送牛奶”时，博士身份让关于“营养与健康”的对话变得无比顺滑。

男孩天马行空地幻想未来高效营养块，而梅耶则将话题温柔地引回现实：健康是幸福的第一性原理。未来答案或许很多，但健康永远是最正确的那一个。

她用科学的权威性，为“送牛奶就是送健康”这句老话，镀上了新知与理性的金边。

别忘了，她还是一位母亲。这个身份是共情的终极密码。

无论中外，母亲对家人健康的挂念是相通的。当她以母亲视角，理解牛奶不仅是礼物，更是促成团聚、表达关怀的理由时，产品便彻底融入了情感的血脉之中。

这三重身份，让梅耶·马斯克从一个高不可攀的名人，变成了一个可亲近的文化桥梁、健康顾问和温暖母亲。

她不是在为产品站台，而是在分享一种跨文化的生活智慧和普世情感。

玩梗与彩蛋 营销如何与时代情绪“对上暗号”

如果广告只停留在温馨叙事，那还差一口气。

金典这次营销最显功力的地方，在于它深谙当代传播的玩梗文化，埋下了不少能让中国消费者心领神会的彩蛋。

在第二篇章里，和梅耶对话的那个热爱科技、满脑子“第一性原理”和“未来解决方案”的邻家男孩，活脱脱一个“幼年马斯克”的镜像。这种设计带来的幽默感和话题性，是爆炸级的。

最精彩的梗藏在第三篇章。短片末尾，伊利金典业务部员工接到一个电话，听完不敢相信自己的耳朵又重复询问了：“您要买金典？”

确定对方来意后，连忙回答道：“不不不，我们只卖牛奶。”

这个充满悬念和双关的对话，很难不让人联想到梅耶那位以“卖”特斯拉和火箭闻名于世的儿子。

它在明面上呼应了“春节营销”的主题，在暗线里却引爆了社交媒体无限的猜测和讨论，实现了话题的破圈传播。

此外，金典在小程序抽奖活动中，设置了一款“4g足金小马项链”的隐藏大礼。

“马4g”的谐音梗，巧妙应和了马年与“马家人”的关联，这种小巧思，让品牌活动充满了寻宝般的趣味性和参与感，牢牢抓住了年轻人的注意力。

管理学家彼得·德鲁克说过，企业的唯一目的就是创造顾客。

但今天，更高级的品牌营销，是在创造一种“文化顾客”——那些不仅购买产品，更认同和参与你所倡导的文化的人。

金典这次，通过梅耶·马斯克的探索之眼，把中国春节的“礼”文化，包装成了一种全球都能理解的情感语言。

它卖的哪里只是牛奶，分明是一套关于健康、团圆与东方智慧的生活哲学。

所以你看，一场好的春节营销，早就不再是循环播放的团圆和喜庆。金典这场与梅耶·马斯克的共谋，精准地踩在了文化自信的鼓点上。

它告诉我们，当我们的节日变成世界的节日，我们的品牌故事，也就拥有了对全世界讲述的底气。

春节送金典，送的是一份健康，更是一份正在被世界看见和喜爱的文化自信。

这事儿，挺酷的。