高途终于当上了第一个吃螃蟹的人

近日，吴彦祖在抖音等平台开设"吴彦祖教英语"账号，和高途APP合作推出的英语课程在多个抖音账号下挂车售卖，5天的销售额累计超过500万。

吴彦祖课程广告

继谢霆锋深耕美食、王祖贤涉足养生艾灸之后，吴彦祖也迎来了自己的下海转型时刻。

胖鲸头条

#1

什么火就做什么

现在显然不是高途风光的那几年了。

曾经增长最快速的时候，高途的股价曾触及149美元峰值，市值突破370亿美元。但随着“双减”政策的落地，迫使高途不得不开始寻找新的增长点。

高途其实先后做了不少尝试，但都有些病急乱投医的感觉——不知道能不能赚钱，但是先上车了再说。

当直播电商风口兴起时，新东方凭借"东方甄选"成功孵化董宇辉等现象级IP，一时风头无几。

作为回应，高途于2022年推出"高途佳品"，然而该项目仅维持至2023年9月便宣告停摆，复出时间不定。据财报披露，该项目年度亏损达916.5万元，而集团全年净亏损为730万元，侧面印证该业务已成为企业负担。

高途佳品的直播账号

除此之外，近几年的人工智能浪潮下，ChatGPT、kimi、豆包等成为炙手可热的AI新星。随后，高途在2023Q2财报会议上重点阐述AI战略："通过技术赋能教学全链条，提升教研、服务及用户体验。"

但据报道，至2023年末，相关进展在财报中已鲜有论及。直到DeepSeek横空出世，高途又重启AI教育叙事，宣称将借助该模型的自主学习和逻辑推理能力打造智能伴学系统。

不过需要指出的是，新东方、好未来等竞品已在AI领域建立先发优势。

不难看出，高途的战略布局过度依赖行业热点，产品服务缺乏独创性。简而言之，就是什么火就做什么，难以形成差异化优势，这种跟风策略不仅让企业的资源错配，更使得企业错失培育核心竞争力的时机。

胖鲸头条

#2

第一个吃螃蟹的人

吴彦祖这个IP确实非常巧妙，其特殊的生长背景为教育人设提供了支撑：作为在加州长大的美籍华裔，纯正的美音为英语教学的专业性背书。

课程在多个抖音账号下售卖

更具传播力的是，作为早年男神代表，吴彦祖近年与彭于晏共同活跃于网络场域，形成现象级的颜值代表符号，借助于"民间吴彦祖"的社交网络梗文化，持续激活了IP生命力，就此让高途得到了五天卖课五百万的密码。

上海地区的“民间吴彦祖”一览

据官方信息显示，其主推的84节口语课程定价398元，单课时长8-10分钟，主打"碎片化学习+明星教学"的新定位。

84节课的排课表

以消费者的视角来看，不到400元就能获得84节的美音英语课程，10分钟左右的短课时设计还避免了专门安排大块时间的困扰——通勤间隙即可完成2-3节课的学习量，这对崇尚“购买即学习”代偿思想的当代人来说，简直是巨大的诱惑。

更别提“彦祖亲自授课”的情感溢价——那可是吴彦祖啊！据悉，该课程78%的购买用户为25-35岁女性。

和吴彦祖合作卖课后，高途股价随之上涨

但市场反馈呈现两极分化：一方面，抖音热搜 #这样的英语课我愿意一直上# 话题下，首推视频吴彦祖示范咖啡点单用语，巧妙嵌入"民间吴彦祖"的网络梗，广受欢迎。

与之形成鲜明对比的是， #吴彦祖英语课遭受吐槽# 也登上抖音热搜，用户指出实际教学视频中明星出镜占比不足50%，所谓的AI英语对话也仅以语音形式呈现，缺乏视频互动。

这种反差印证了部分消费者的购课动机完全来源于“吴彦祖”IP，且对实体产品中的IP浓度存有强烈期待。比起上课，这更像是追星。

抖音热搜上的双重舆论

相较于专业教育机构的课程体系，明星光环却没有带来显著的溢价，反而显露出差异化定位——主攻非应试需求的、更下沉的消费群体。

在398元的定价策略下，用户购买的不仅是语言教学产品，更是与偶像建立虚拟教学关系的情绪价值——剧本《重返校园之男神教我学英语》的背后，语言知识反而退居为附加值的存在，情绪满足才是核心驱动力。

明星IP是否真的能成为教育机构突围同质化的破局点，我们还不得而知，但而高途终于在直播电商和AI研发之后，找到了以自己为主角的知识消费新逻辑，成为了第一个吃螃蟹的人。

本期作者

王琛

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