（来源：湖州日报）

转自：湖州日报

　　常凌翀

　　加强国际传播能力建设是服务国家发展大局的战略任务。作为国家国际传播体系的重要一环，地方国际传播的创新实践尤为关键。近几年各地国际传播中心建设如火如荼，但如何从“各自发声”走向“交响共鸣”，仍是亟待破解的课题。

　　转型之困：从“单点突破”到“系统发力”的实践瓶颈

　　尽管近年来地方国际传播工作亮点频现，但一些深层次的矛盾也逐渐浮出水面，制约着整体效能的跃升。

　　首先是“九龙治水”式的管理困局。宣传、外事、文旅、经贸、高校、媒体……参与国际传播的部门不少，但在实际运作中常常是“各唱各的调”。这种力量分散的状态，导致议题设置碎片化、资源配置重复化，很难拧成一股穿透国际舆论场的强大合力。

　　再者是内容生产与受众需求之间也存在着明显的错位。有些地方仍然习惯将国内宣传的思路直接“平移”到国际传播中，热衷于政策文件的转译和成就的宣介。这种宏大但不够生动、官方但缺乏温度的叙事方式，很难真正走进海外受众的内心。毕竟，国际传播不是自说自话，而是跨越文化鸿沟的对话。

　　其次是渠道建设的“孤岛现象”同样不容忽视。很多地方都建立了多语种网站、海外社交账号，但在持续运营和深度互动上投入不足。更重要的是，这些自有平台与国内外主流社交媒体、有影响力的海外媒体、国际友城渠道等外部优质节点的连接不够紧密，尚未形成立体多元的传播网络。

　　再次是评估体系和长效动力机制的缺失，则是更深层的问题。当前对传播效果的评估，往往还停留在发稿量、阅读量这些表层数据上，缺乏对受众认知度、情感认同度的科学衡量。与此同时，由于协同贡献难以量化，各参与主体的积极性和创造性难以被充分激发。

　　这些困境表明，传统上以内容生产为核心、以行政推动为主要动力的“单点”运营模式，已经难以适应复杂多变的国际舆论环境。转型迫在眉睫——必须朝着构建资源汇聚、主体协同、智慧互联、价值共创的“平台化生态”迈进。

　　破局之道：构建“一体多元、价值共生”的传播新生态

　　推动地方国际传播中心平台化转型，本质上是通过机制创新和技术赋能，重构国际传播的生产关系。这要求中心实现角色的根本转变：从“直接生产者”变为“生态构建者”和“规则设计者”。

　　一是筑牢转型的制度基石至关重要。需要建立由地方党委宣传部牵头的高层级协调机制，像交响乐团的指挥一样，统筹重大议题、调配核心资源。出台指导性文件，明确各参与方的权责边界和利益共享原则，为持续协同提供制度保障。中心内部也需优化治理结构，设立专门的生态合作、技术研发等部门，提升专业化运营能力。

　　二是打造开放协同的智慧平台是转型的关键支撑。这个平台应当具备“四轮驱动”的能力：建立开放的大数据资源库，汇聚优质的多语种素材，降低生态伙伴的内容生产门槛；构建高效的多主体协作台，支持跨部门线上协同，提升重大议题的攻关效率；打造智能的向度连接器，整合海外媒体、国际友城等关键节点资源；建设精准的智慧型数据脑，利用AI技术分析全球舆情和受众画像，为传播策略提供智能支持。在这方面，浙江国际传播中心的实践值得关注，其打造的“Zhejiang Story”全球传播共享平台，初步实现了资源在线共享和协同创作，为省内多地市提供了“一站式”国际传播服务支持。

　　三是精准化叙事和分众化传播是提升传播效能的核心。平台化生态的优势在于能够汇聚最了解本地、最擅长叙事的力量。可以组建由外宣干部、记者、学者、外籍人士、青年网红等构成的“叙事工坊”，共同挖掘有地方特色、有情感温度的好故事。要针对不同地区、不同圈层的受众，量身定制传播策略。比如针对Z世代受众，可以多采用短视频、动漫等轻量化形式；针对精英群体，则适合深度报道和纪录片。湖州媒体在推广“在湖州看见美丽中国”城市品牌时，就巧妙结合当地丝绸、湖笔等文化元素，通过系列微纪录片和海外社交媒体的互动策划，让国际受众在感受器物之美的同时，也理解了背后的匠心和生态理念，这种“软性植入”往往比直接宣介更具穿透力。

　　四是构建内外联动的立体传播网络需要主动“结网”。一方面要精心运营自有平台阵地，另一方面更要主动链接外部资源，深化与中央主流媒体的合作，争取纳入国家外宣大盘子；加强与对象国主流媒体、海外华文媒体的内容共享；激活国际友城、友好学校等外事资源，开展常态化人文交流；鼓励本地外向型企业、留学人员成为“民间使者”，进行“嵌入式”传播。这种多层次、广覆盖的网络链接，能够实现主流媒体传播声量的指数级增长。

　　五是建立科学的评估与激励机制关乎生态的可持续性。需要设计一套兼顾“协同过程”与“传播效果”的评估体系，不仅看最终作品的传播数据，也评估各主体在素材提供、渠道分发等环节的协同价值。可以建立以“传播影响力积分”为核心的激励系统，让贡献者获得资源支持、培训机会、官方背书等实实在在的回报。定期发布优秀案例和贡献榜单，营造价值认同、荣誉归属的良好氛围，让参与生态建设成为各主体的自觉行动。

　　推动地方国际传播向平台化、生态化转型，是一项需要久久为功的系统工程。它要求我们以更加开放的姿态整合资源，以更加智慧的赋能提质增效，以更加完善的机制激发活力。当多元主体在共享平台上各展所长、智慧技术为精准传播赋能、内外网络协同发力时，地方国际传播才能真正从“物理叠加”走向“化学反应”，在讲好中国故事的宏大叙事中，贡献出鲜活而独特的地方篇章。

　　（作者系南京林业大学人文学院教授，本文系国家社科基金一般项目“乡村振兴战略下提升县级融媒体传播力研究”[19BXW029]及南京市社科基金项目“文明互鉴视域下南京国际形象的媒介建构与传播策略研究”[25YB15]的阶段性成果）