记者7日从市场监管总局获悉,市场监管总局和国家网信办近日联合发布《直播电商监督管理办法》(下简称《办法》),将于2月1日起施行。

直播间运营者、直播营销人员不得虚假宣传

　　《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体,压实责任义务,划定行为红线,完善监管机制。

　　《办法》系统规定了直播电商平台经营者的责任义务,包括身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面。

　　《办法》明确划定了行为红线,直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等。同时,明确了直播间运营者的义务,包括信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面。

　　《办法》规定,直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度,规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等,在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。

　　《办法》提出,市场监管、网信部门建立健全两部门线索移交、信息共享、会商研判等工作机制,同时明确有关主体违法行为的管辖原则,对有关违法失信主体实施信用惩戒。

直播电商AI内容违规,直播间运营者要担责

　　市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍,《办法》针对直播电商行业特点,强化监管手段,将流量管控纳入监管工具箱；将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管,避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。　　　　

　　《办法》规定,在使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动时,直播间应持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。

　　此外,《办法》明确,在直播电商活动中,使用人工智能生成内容出现违法违规行为的,由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。

　　办法规定,市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的,直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。

从源头规范直播电商经营行为

　　针对选品把关不严、广告定性模糊、商家失联等行业痛点,《办法》明确直播间运营者和MCN机构选品责任,细化商业广告认定情形,从源头规范直播电商经营行为。

　　《办法》明确了直播间运营者和MCN机构在直播选品和信息保存方面的责任。要求直播间运营者要核验实际销售商品、服务的经营者名称(姓名)、统一社会信用代码(身份证件号码)、实际经营地址、产品合格证明文件等信息,强化选品和营销用语审核,记录保存自直播结束之日起不少于三年；MCN机构提供选品服务需履行同等核验义务,记录保存自直播结束之日起不少于三年。

　　专家介绍,《办法》还细化了直播内容构成商业广告的具体情形,如:有影响力的网红等自然人推荐商品,或将直播带货内容录制剪辑成短视频切片后发布推销,以及其他符合商业广告特征的行为。

　　《办法》规定,市场监管部门发现通过登记地址无法联系直播间运营者或主播时,将通报平台,平台需在5个工作日内督促其更新真实信息。若直播间运营者、主播逾期未更新相关信息的,平台应当采取处置措施,以防范利用地址不实规避监管,保障交易安全。

加强跨部门协作,形成监管组合拳

　　专家介绍,直播电商中,许多行为既可能涉及网络交易行为监管,又涉及互联网内容监管。《直播电商监督管理办法》提出,建立市场监管部门和网信部门联动协作监管机制,创新违法违规主体流量监管手段,维护公平竞争的市场秩序。