来源：品牌观察官

作者 | 曾有为

引言

曾经羊绒是欧洲奢侈品牌的“温柔乡”，如今，中国市场正迎来一批强有力的国产品牌与之分庭抗礼，想要在这片柔软战场上分一杯羹。

领头的那位，是一度被戏称为“妈妈衣柜标配”的品牌，不过它可不是优雅转身，而更像是一场“中年逆袭”，它经历过业绩“跳水”、被嫌“老气”的至暗时刻，硬是完成了从“地图上的地名”到“时尚雷达上的光点”这一跃。

现在，它成了静奢风潮里一个不容忽视的中国名字，这条路走得像羊绒一样软，也像蜕皮一样疼。

鄂尔多斯的品牌革命

从“一个品牌”到“一组答案”

当“温暖全世界”的宣言不再能打动人心，一个国民品牌该如何自救？这个深刻的问题，在2015年前后的鄂尔多斯身上显得格外沉重。

由于一直处于品牌老龄化的危机里，2011年到2014年之间，鄂尔多斯羊绒及羊绒制品营收从29.2亿元下滑至23.6亿元。

曾经，“鄂尔多斯”这四个字就是羊绒的代名词，它像一位值得信赖的老朋友，可靠、厚实，见证了中国家庭奔向富裕的历程。

然而，时代的审美悄然更迭，当上一代消费者渐渐老去，新的都市中产和年轻一代却对这个老朋友投来了陌生甚至略带嫌弃的目光：“太老气”、“像妈妈穿的”、“设计保守”，这并非羊绒这种“软黄金”本身失宠，而是一场典型的“品牌代沟”危机。

鄂尔多斯与它想服务的下一代消费者之间，失去了对话的语言和情感联结，它遭遇的困境是无数中国第一代消费品牌的缩影，曾经的成功公式，反而成了今天转型的最大包袱。

品牌形象高度固化，就算试图通过邀请国际设计大师进驻高端商场来“提气”，却陷入了最尴尬的境地，一边是老顾客觉得“变味了、太贵了”，另一边是新顾客则认为“还是那个老牌子，装什么时尚”。

这恰恰揭示了一个残酷的真相，一个品牌在消费者心中，它的认知的更新，远比物理层面的门店升级和设计改良要艰难得多。

那“路漫漫其修远兮”的鄂尔多斯迎来真正的觉醒和破局之道，是始于它勇敢地“打碎”了自己，在关键的2016年，鄂尔多斯将模糊的单一品牌，一步步地拆成了许多个清晰的子品牌。

例如“鄂尔多斯1980”这一部分不仅仅是怀旧，而是对品牌核心的保留，它明确承接了那些老客户，让“温暖全世界”的承诺得以延续，这可以说是稳住“地基”，为往更高的楼层而打好万全的准备。

而“ERDOS”的地位更像是面向未来的新面孔，这一部分在努力摆脱历史包袱，为此还邀请曾为米歇尔·奥巴马操刀的设计师，但这并非仅仅为了“国际范”，更是为了注入一种全新的设计，它的出现宣告了追求品质、也绝不妥协时尚度的品牌新理念。

如果眼光放在作为更早的迈步的“1436”，它则被赋予了更极致的使命——定义中国奢侈品羊绒，它不再仅仅是“贵的羊绒衫”，而是讲述稀有原料、顶尖工艺和先锋设计的故事，与顶级国际品牌争夺塔尖野心。

这套组合拳的精妙之处在于，它不再试图用一件“超级产品”满足所有人，而是用不同的“品牌人格”去回应不同客群的价值诉求。

鄂尔多斯学会如何去承认市场多样性和消费者需求的不同，从“我要我觉得”的品牌叙事，转向了知道面对消费者要“集思广益”。

过去，鄂尔多斯贩卖的是羊绒的“温暖”功能；现在，ERDOS贩卖的是都市女性的“精致、自信”身份，1436贩卖的是“低调的顶级品味”，产品从“保暖用品”变成了“有特性的服装品牌”。

而且再加上持续与刘雯等具有国际影响力的明星合作，让这些代言人从单纯的“引流”升华成了代表品牌“东方美”的绝佳载体。

在品牌不断地探索以及创新后，终于在2021年，鄂尔多斯的营收超过了300亿元，品牌价值接近500亿。

所以鄂尔多斯的案例给所有传统品牌上了一课，真正的转型远不止于更换设计师或Logo。

传统品牌的重生，是一场向自己开刀的勇气，而这份勇气让鄂尔多斯有了与和像Max Mara这种国际奢侈品牌争夺市场的底气。

羊绒之争

鄂尔多斯改写中国奢侈品规则

当Max Mara的经典101801羊绒大衣在中国市场标价为3万元时，相隔仅几个店铺的ERDOS专柜里，一件品质相当的长款羊绒大衣，价格可能只在1.2万到1.9万元之间。

这道简单的算术题，正在中国一线城市的高端商场里，悄然引发一场深刻的消费转向。

这不是一场单纯的价格战，而是标志着中国高端消费市场迎来了一场静默的转移，消费者开始学会了重新去看待品牌溢价与实物价值。

随着市场的变化，国内的消费者已经开始不再有“外国奢饰品滤镜”，所以手握全球近三分之一羊绒原料的鄂尔多斯集团，正是这场变革中的受益者。

长期以来，中国在全球奢侈品产业链中扮演的角色有些尴尬，我们是顶级原料的供应者，是精湛工艺的承接者，却鲜少是品牌价值的最终享有者。

国际品牌从内蒙古采购羊绒，经过设计、贴牌和叙事包装后，以数倍乃至数十倍的价格卖回中国市场，鄂尔多斯最初的觉醒，正是源于对这种“价值差”的深刻认知，但从“原料输出者”到“规则制定者”的转变，并非简单的事情。

鄂尔多斯破局之路并非简单的“品牌升级”，而是一场基于“降维打击”的原材料资本，从内蒙古牧场的绒山羊养殖，到全球制造与全球零售，鄂尔多斯构建了一条从“牧场到衣柜”的完整闭环。

这带来的核心优势是极致的成本控制与品质确定性，当Loro Piana或Brunello Cucinelli需要为物流和关税支付额外成本时，鄂尔多斯却能将更多资源投入于原料升级、工艺研发和品牌建设。

鄂尔多斯走的是“中国式奢侈品”的独特路线，它明白地向消费者说明了“顶级品质无需为过度叙事买单”的这个道理。

“1436”的顶级羊绒直接冲击国际高奢还登陆时装周，证明了“中国制造”也可以达到工艺巅峰。

“ERDOS”也以相当于国际品牌六到七折的价格，提供材质和设计都面向国际化的产品，这一切对于日益精明的中国中高产消费者而言，构成了一个极具诱惑力的购买理由。

那就是消费者可以无需为一段遥远的意大利家族传奇或“老钱”故事支付全部溢价，就能获得一件原料和做工都更好的羊绒大衣。

这场心智争夺战的关键战场，正是与Max Mara等品牌的“邻位竞争”。

当消费者在SKP或颐堤港的同一楼层，可以轻易地对比ERDOS与Max Mara的产品、触摸材质、试穿版型并对比价签时，国际品牌过去赖以生存的信息不对称便土崩瓦解。

社交媒体上关于“Max Mara中国定价是欧洲两倍以上”的争议，更是加速了这一进程，消费者开始追问：为品牌支付的额外部分，究竟买到了什么不可替代的价值？

但即便如此，手握原料和成本两大王牌的鄂尔多斯，它的“中国奢侈品国产替代”之路仍面临不少必须跨越的鸿沟。

未来的挑战

从“供应链巨头”到“中国奢侈品”

顶级奢侈品贩卖的从来不只是产品，更是一整套关于历史、工艺、美学与身份认同的文化叙事。

鄂尔多斯需要讲出一个既能根植于中国本土文化，又能被全球消费者理解和向往的“品牌理念”，它需要将“羊绒”从一种优质材料，升华为一种生活方式和文化符号。

鄂尔多斯目前其设计虽在迈向国际化，但某种程度上仍带有“追随者”的影子，要真正比肩巨头，需要形成具有鲜明辨识度、并能引领趋势的独创设计语言，这需要更深度的国际视野与中国当代审美，而非简单嫁接。

最重要的是品牌溢价的最终认可，这是所有挑战的终极体现。

能否让全球消费者，尤其是中国本土之外的消费者，心甘情愿地为“ERDOS”或“1436”的Logo支付远超材料与制造成本的高溢价，这是鄂尔多斯要面临的考验。

虽然在2023年鄂尔多斯首度跻身“world Brand lad中国500最具价值品牌“的第51位，但这只是一个开始。

真正的考验在于能否进入巴黎、米兰、纽约的顶级买手店，并被那里的顾客视为一个值得收藏的品牌，而不仅仅是一个“来自中国的优质羊绒供应商”。

写在最后

鄂尔多斯的进击，其意义远超一个品牌的转型成功，它是一场关于中国消费主权觉醒的深层实验。

它验证了在信息透明、供应链成熟、消费者自信增长的新时代，中国本土品牌完全有可能凭借硬核的产业链优势、理性的价值定位和持续的设计投入，在曾被西方品牌绝对主导的高端市场夺回话语权。

这不仅仅是在抢夺Max Mara的市场份额，更是在试图重新定义“奢侈品”在中国语境下的含义，鄂尔多斯能否跨越从“制造巨头”到“文化品牌”的每一步，将决定它最终是成为一个成功的“高端性价比之王”，还是一个东方奢侈品牌。

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