2026年开年，酒业便被一则消息送上热搜：自1月1日起，53度500ml飞天茅台在“i茅台”App正式上架销售。连日来，产品上线即“秒空”，社交平台上“晒单”不断，并喜提“梦中情酒”。

1月3日晚，“i茅台”官方宣布，前三天已有超10万名用户成功购买，并随之调整购买规则，将每人每日限购量从12瓶缩减至6瓶。

这场看似汹涌的直销浪潮，正将飞天茅台1499元的官方定价置于前所未有的审视与博弈之中。不同市场角色对此的反应各异，折射出复杂的价格生态与行业变局。

对茅台而言，此次直销放量无疑是一步战略好棋。有业内人士估算，仅元旦三天，若按10万用户人均购买一箱计算，销售吨数远超想象，直接为其业绩注入强心剂。更深层的影响在于，企业通过直面消费者，精准获取用户画像与行为数据，强化了其对终端市场的感知力。同时，此举也被普遍视为对渠道乱象的“精准打击”——以官方平台统一价格放货，直接压缩了“黄牛”囤货炒作的空间，有助于茅台重掌价格话语权，遏制市场倒挂现象，实现“一箭三雕”。

然而，在经销商层面，反应则要复杂得多。茅台“新帅”此前释放的“取消分销”信号，令部分经销商感到被“背刺”。分销体系虽曾为茅台扩张立下汗马功劳，但如今，部分经销商通过分销渠道低价窜货、扰乱价格体系，已成为厂家必须整顿的焦点。 

“政策有利好，客户打听得多了，但价格越卖越低，公司也不敢批量压货。”烟台华新酒业区域经理安仲健道出了当下经销商的现实困境。

资深财经媒体人万春晖的分析更为尖锐：“经销商现在手里的货不好卖，这是很现实的问题。厂家直销价格已经定了，经销商如果还想卖高价，是不可能了。最大的问题是，以往经销商都是系列酒赔钱卖，飞天赚钱卖。如今，如果飞天都没办法卖，那些，系列酒怎么办？如果经销商都不玩了，茅台这么多年实际上打造的金融属性就会消失。毕竟，真正喝茅台的人就那么多，喝酒的人也就那么多。”

不过，投资界中亦不乏乐观声音。知名财经博主柯超以自身“连抢三日未果”为例，强调1499元飞天茅台依然“一瓶难求”，稀缺性并未改变，他认为，当前股价仍被低估，并公开表示准备增持。

对消费者而言，“i茅台”的核心吸引力在于“100%保真”。

“‘i茅台’1499元抢不到，其他渠道，也有不到1600元的，不就是多百十来块钱吗？价钱上好像差不了多少，但是‘i茅台’上100%保真。对茅台酒的消费者来说，（无论是送人还是自饮）最大的硬伤或痛点，不是价格，也不是买不到，而是买到的，不敢保证都是真货。”一位消费者的坦言，道出了茅台消费市场的长期症结。

因此，此番官方直销以公信力破解保真难题，显著释放了家庭宴请、节日送礼等真实需求。

然而，隐忧依然存在。若线上持续“秒空”，而线下价格因供应预期变化持续波动，甚至跌破1499元乃至出厂价，飞天茅台作为“硬通货”的金融属性将面临严峻考验。安仲健判断，若飞天价格趋向“亲民”，其在高端宴请场合的分量可能减弱，精品茅台或年份酒或将承接其原有的市场地位。

“此次直销改革既带来积极变化，也面临多重挑战。对消费者而言，1499元的保真渠道降低了消费门槛，家庭宴请、春节送礼等真实需求得到释放，不同年份飞天茅台的梯度定价也满足了差异化需求。但抢购过程中，普通用户遭遇的页面卡顿、支付失败等问题，以及黄牛可能使用外挂软件的质疑，则反映出规则仍有优化空间；对行业而言，当前，白酒行业正处于‘去库存、挤泡沫’的深度调整期，茅台的价格回归理性，既扩充了消费群体、扩大了消费场景，也加速了行业洗牌，对次高端品牌和中小酒企形成挤压。”厚恩投资执行董事、总经理，财经观察官张延昆分析指出，长期来看，这场“渠道革命”仍需在平衡中前行。社会库存与产能的供需平衡、1499元定价对品牌奢侈品属性的影响、年轻消费群体流失等问题，都是茅台需要应对的挑战。随着去库存的推进与品牌护城河的支撑，市场普遍认为，茅台价格有望在合理区间企稳。

所以，1499会是飞天茅台的“长红”线吗？