在传统零售商超扎堆“胖改”的热潮当中，盒马却选择了截然不同的路径——逆势扩张、并在盒马鲜生和超盒算NB两大业态上，实现了经营效率与规模效应的同步释放。

2026年新年第一天，盒马CEO严筱磊在面向员工的全员信中披露了盒马的重要业绩数据：2025年盒马整体营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态已服务了超1亿消费者。

全员信显示，2025年盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。商品建设方面，80%新品开发聚焦用户核心需求，并以健康食品、创新生鲜解决方案引领了行业趋势。

爆品逻辑激活非一线市场

凭借盒马鲜生与超盒算NB双业态协同发力，这家新零售标杆企业实现逆势扩张。

盒马鲜生门店与越来越多的潜力城市互相吸引，与当地城市的消费需求同频共振。例如山西太原，即将在2026年中旬迎来第一家盒马鲜生门店。最近一两个月，盒马仍然保持高速开店状态，新进入了河南南阳、浙江衢州、等城市。

在新进入的城市，盒马的爆品逻辑恰恰踩准了零售变革的节奏。山东东营首店开业当日就卖掉了价值40万的烘焙，刷新了盒马烘焙品类的单日销售纪录。而濮阳门店首日销售额突破百万元，鲜活海鲜与现制烘焙成为市民争抢的“香饽饽”。

烘焙品类的核心竞争力在于新鲜度与口感稳定性，而盒马通过供应链的前置布局，从源头解决了这两大痛点，其在长三角、珠三角、成渝等核心城市群布局烘焙中央工厂，例如昆山糖盒工厂紧邻面粉、奶油等核心原料供应商，工厂到门店的配送半径控制在300公里内，江浙沪地区门店可实现“当日生产、当日上架”的速度。

以经典原味瑞士卷为例，这款全国性爆款采用动物奶油与戚风蛋糕胚的组合，依托短半径配送，消费者买到的瑞士卷奶油不塌陷、蛋糕胚湿润度达标，口感远超传统商超。

这种爆品策略的成功，本质上也是与当下的消费环境深度适配。新兴城市，尤其以三四线城市、县域经济为代表的非一线市场展现出强劲活力，当地消费能力完全不弱于一二线城市。帝王蟹、原切牛排、波士顿龙虾等带有鲜明品质消费标签的商品销量持续走高，其受欢迎程度不亚于一线和新一线城市，打破了外界对新兴市场消费能力的刻板印象。

珠海、株洲、扬州、芜湖、东营、宜宾等等新兴城市的崛起并非偶然，有的依托产业升级完成转型，从传统的资源输出地蜕变为新兴产业聚集地；有的人均消费支出增幅反超一线和新一线城市，消费意愿持续攀升；更重要的是，这些城市对年轻人的“虹吸效应”与日俱增，为品质消费注入了源源不断的动力。

消费需求的结构性变化更催生了新的市场机遇。2025年中国 "情绪经济" 规模有望突破2万亿元，同时，即时零售的爆发式增长重构了消费场景，2025年市场规模预计达到9714亿元，消费者对 "分钟级" 配送的需求从应急场景转向日常生活，推动零售行业从 "渠道为王" 向 "用户为中心" 转型。这种消费市场的系统性重塑，既为零售企业提供了广阔的增长空间，也对其供给能力、服务半径和运营效率提出了更高要求。

而盒马十年的线上线下新零售经验积累，首创最快30分钟送达、生鲜和餐饮融合、完整的会员体系、在线客服支持。无论是运营模式还是门店体验，这一整套以门店为核心的零售操作系统，构成了对传统商超模式的系统性迭代，也为其开拓非一线市场提供了支撑。

双轮驱动精准破局

面对全域化、分层化的消费机遇，盒马精准洞察市场需求，早在2024年已明确盒马鲜生、超盒算NB的双飞轮战略，通过差异化定位覆盖不同消费层级，实现了从一线城市到全线市场的深度渗透。正如严筱磊在内部信中所言，这一战略的核心是 "回归用户价值"，通过两大业态的协同发展，既满足不同区域、不同消费能力用户的核心需求，又构建起可持续的增长模式。

盒马2025年的关键里程碑，还在于盈利能力的突破2025年8月，严筱磊公开宣布，盒马不仅实现2025财年全年盈利，并达成了连续每月盈利的目标。截至2025年末，盒马鲜生门店数量已稳定在500家左右，按照此前规划，未来财年内还将新增近100家门店，规模化效应持续凸显。

超盒算NB的扩张同样迎来关键节点。据了解，超盒算NB也2025年末正式走出了“包邮区”，华南作为中国最具活力的消费区域之一，拥有发达的镇域经济和成熟的社区商业生态，将成为硬折扣的全新战场。根据公开报道，超盒算NB将在东莞市中心南城商圈、大朗镇开出两家新店，深圳首店位于宝安区，这3家门店都会在2026年春节前开业。

盒马正回归零售本质，如严筱磊在盒马全员信中所提及——盒马将围绕“深化供应链韧性、打造极致用户体验、激发组织效能”，更好地满足消费者的消费升级需求。

超盒算NB的商品策略，正是对这一方向的本地化实践。超盒算NB单店的SKU大约为1000-1500个，且自有品牌涵盖米面粮油、酒水饮料、生活日化、调味零食等多个品类，商品逻辑从规模导向转向价值创造，价格相较于市场同类型品类便宜20%-30%，比如超盒算NB与新希望乳业共同开发的低温鲜牛奶，950ml一盒仅售7.5元。

超盒算NB的烘焙线更是将这一逻辑做到极致：全麦吐司采用自有品牌面粉，单袋 500g 售价5.9元，较市场价低25%，豆沙包通过规模化生产，单个售价1.2元，成为县域市场消费者的早餐首选。

一套无法被“胖改”复制的系统

支撑盒马爆品持续跑通的不只是单一商品能力，而是一整套高度协同的供应链与配送体系。

从运营结构看，盒马在库存周转、损耗率和履约成本上的优势，并非单点优化，而是由供应链前置化与履约体系一体化共同决定的系统性结果。

在库存周转方面，盒马通过高频补货、小批量、多轮次的运营机制，将生鲜和高损耗品类的库存周期压缩至极短区间。门店既承担销售功能，也作为前置仓参与履约，使商品从到货到售出的路径大幅缩短，减少了“仓—店—人”多层级流转带来的时间与资金占用。

在损耗率控制上，盒马的优势同样来自源头直采与数据驱动。通过与产地、加工端的深度绑定，以及对销售数据的实时反馈，盒马能够更精确地匹配供给节奏，减少生鲜和烘焙品类的滞销与报损。而多数“胖改”商超仍依赖品牌商或经销体系供货，订货周期长、调整弹性小，在高波动需求下更容易产生结构性损耗。

更关键的是，盒马将配送能力与用户体验深度绑定。依托门店密度与数字化调度系统，盒马率先在行业内跑通了“30分钟送达”的即时零售模式，使配送从“应急补充”升级为“日常消费基础设施”。这种分钟级履约能力，使消费者在非一线城市同样能够获得与一线城市一致的服务体验，也显著提升了用户复购率和会员黏性。

也正因如此，“胖改”商超在短期内可以改善购物体验，却很难复制盒马的底层能力——它们改变的是门店形态，而非供应链和履约系统。

结语：

从行业发展来看，盒马的实践为零售企业提供了宝贵启示：在消费市场从规模扩张向质量提升转型的过程中，只有坚持以用户为中心，通过战略创新、供应链升级和技术赋能，才能在全域化的市场竞争中脱颖而出。

随着AI技术的深度应用、即时零售的持续渗透和消费需求的进一步升级，中国零售行业仍将迎来新一轮深刻变革。而盒马，显然仍在这波浪潮的前沿，其持续增长背后，实际上是一套更适配新消费周期的零售系统，这场与市场的双向奔赴，仍在继续。