（来源：中国经济导报）

转自：中国经济导报

本报记者  |  季晓莉

    从文旅融合、情感体验消费到国潮品牌崛起、全民健康消费，越来越多的消费者更愿意为“快乐”和“健康”买单，中国消费市场正从“买商品”升级到“买服务、买体验、买健康”。

    “十五五”期间，消费占经济总产出的比重预计将超过60%，而服务消费占居民消费的比重预计将突破50%，我国将正式迈入服务消费主导型社会。在新的消费趋势下，需要将市场机遇和政策支持紧密结合，共同推动消费扩容提质。

为“快乐”买单：

从物质消费到精神消费需求

    随着“Z世代”成为我国消费主力，年轻人越来越追求能让自己快乐的“高情绪价值”消费，情绪消费市场正在快速崛起。例如，“日更包挂”成为不少年轻人的生活日常。在小红书平台上，“万物皆可挂”话题浏览量突破1亿次。与手办、模型等静态藏品不同，包挂能随时随地陪伴使用者，成为移动的“情绪调节器”。文旅产业也抓住这一商机推出产品。例如，西安、成都让文旅特色包挂成为地域文化“移动名片”，敦煌研究院推出的张骞严选果蔬毛绒挂件让历史走进日常生活。2025年，我国挂件订单量实现100%以上的显著增长。

    在网购发达的今天，消费者对线下商业的需求已从“购买商品”转向“获得体验”。不少传统百货商场正通过引入国潮文化、二次元、独立主理人品牌，转型为“场景体验式”社交空间，吸引年轻消费者重返商场。2025年5月，《中共中央办公厅国务院办公厅关于持续推进城市更新行动的意见》提出，改造提升商业步行街和旧商业街区，创新消费场景，推动文旅产业赋能城市更新。随后，全国多地商场纷纷开启“爆改”模式，用“情绪”“体验”来“圈粉”。

    同时，体验式消费、沉浸式旅游则成为在年轻人情绪消费带动之下文旅融合的新品种。在内蒙古锡林郭勒盟大型农机收割后的土地上，游客弯腰翻挖地里秋收剩下的小土豆等农作物，边捡边烤，沉浸式体验秋收喜悦；在四川，游客到成都撮一顿火锅，去自贡尝一尝冷吃兔，赴绵阳来一碗米粉，烟火小店榜单的发布更是为游客提供打卡新地图，“因美食赴一座城”成为新潮流；在山东济宁，游客“跟着孔子去研学”，体验活版印刷和《论语》描红，孔子博物馆的礼乐展演与尼山圣境的儒家经典无人机秀将千年儒家文化融入体验中。

    为了满足旅游旺季和研学旅游、亲子旅游、冰雪旅游、银发旅游等季节性旅游出行的需求，2025年底，文旅部、中国民航局印发《文化和旅游与民航业融合发展行动方案》，提出要增加相应航班，还要重点培育打造一批入境游精品航线。

    此外，“跟着赛事去旅行”这一文体旅融合的现象级热点则在2025年成为了“爆款”。场均超2.8万人观赛、线上直播观看人次超20亿，2025年被称为“苏超”的江苏省城市足球联赛作为“家门口的赛事”，让体育故事迸发出炽热的情感感召力，市民从赛事的“旁观者”变成“参与者”。赛后，人们不急于离开，而是沿着票根延伸的路径继续体验所在城市。这种“票根经济”利用需求价格弹性激活交通、零售、住宿等多个链条，放大了消费总量。抖音生活数据显示，2025年第十五届全运会开幕首周，广州、深圳餐饮消费同比均增长140%以上。

    为搭上“票根经济”的“快车”，各地加强空间联动、业态融合、区域协同：广州、深圳等城市实现了“凭全运会票证享公交、景区、餐饮联动”；“川超”期间，广元市积极探索“体育+”融合发展新路径；上海探索在演出、活动期间延长部分餐厅、商店运营时间，推出限时接驳巴士线路，将观众引流至多个商圈。专家表示，下一步可结合票根通过大数据分析消费者偏好，强化业态整合的针对性，更好地提升消费体验。

为“健康”买单：

健康生活方式成为“刚需”

    早上8点，中国中医科学院广安门医院中医适宜技术门诊的候诊区，坐满了等候治疗的患者。火灸、中药膏摩、砭石疗法……20余种中医特色技术，吸引了来自全国各地的患者。随着生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多人更加关注自身健康，开始从“治已病”转向“治未病”，中医热潮不断升温。越来越多有失眠、头痛等症状的患者开始选择中医，中医适宜技术正成为健康生活的标配。

    2025年7月，国家中医药管理局印发《中医医院治未病科建设与管理指南（2025年修订版）》，明确中医医院应加强对全院治未病工作的统筹，探索建立治未病科与各专科联合协同创新发展机制。

    近年来，随着国民健康意识的提升，不少家长都把加强体育锻炼当成孩子在学习之余的另一个重要事项，中小学生家庭成为“体育外卖”市场的重要群体。各地社区健身房、口袋公园等设施持续增加，公共体育场馆开放程度提高，为上门教练提供了便利的教学场地。在数字平台的整合下，体育服务得以像外卖一样实现线上下单、服务到家，一定程度上重构了教育资源的空间布局。灵活的单次付费也避免了预付费课程包可能带来的风险，盘活了当地体育专业人才资源，有效降低从业者经济成本。

    2025年，“体育外卖”正从北京、上海等一线城市逐步延伸至部分二三线城市，为全民健身提供一种新选择。未来，术后康复、老年人康养等也可以使用“健康外卖”的模式，成为消费潜力较大的重点领域。

    除了传统医疗保健，健身塑形、健康饮食、心理疗愈、智能穿戴设备监测健康等消费也变得普及。随着中国步入老龄化社会，专业化、高品质的健康养老需求增加，银发经济崛起，针对老年群体的智能养老产品、专业康养服务需求旺盛。与此同时，全民健康意识增强，年轻人对健康产品的接受度也快速提高。

    2025年，在第八届中国国际进口博览会上，消费品展区体育户外专区掀起一股“健康新风”，从科学减脂、营养干预到健身运动的全链条创新成果在此集中展示。例如，乔山健康科技实景还原“家庭健身新生态”——专业健康体测、咨询及AI生成个性化运动健身方案、专属健身课程、运动后康复指导、定制化健康饮食建议，用户在家就能享受到“测、规（划）、练、（康）复、食”一站式健康体重管理服务。

    体育消费作为重要的改善型消费方式，在落实促消费、扩内需战略中的重要性日益凸显。2025年，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，提出扩大体育产品供给、激发体育消费需求、壮大体育经营主体、培育体育产业增长点等。

消费扩容提质升级：

培育新消费优化消费环境

    2025年，财政部、商务部发布通知，支持约50个人口基数大、带动作用强、发展潜力好的城市开展消费新业态、新模式、新场景试点建设，重点支持健全首发经济服务体系、创新多元化服务消费场景、推进优质消费资源与知名IP跨界联名。

    在首发经济领域，明确吸引国内外引领性品牌开设高能级首店并向总店、总部升级，鼓励时尚服饰、消费电子等举办首发首秀首展活动；在消费场景创新方面，推动数字技术与文旅领域深度融合，打造商旅文体健融合新场景，推动赛事演出进商圈、街区、景区，打造夜间文旅消费集聚区，优化特色购物中心或购物区，优化升级外贸优品品牌集聚的特色商业街；在跨界联名领域，依托数字娱乐和IP孵化平台打通全产业链，开设主题店、概念店等沉浸式消费空间，联动国潮动漫影视知识产权及文博场馆、非遗机构、历史文化名城等传统资源，打造优质综合性消费场景，开发“老牌新品”“国货潮品”。

    为了促进新消费，国家发展改革委提出，要支持线上线下、商旅文体健多业态消费融合；在托育、养老、家政、旅游等重点领域实施“信用+”工程；扎实推进全国统一大市场建设，清理整治市场准入壁垒。文旅部则正式启动“百城百区”文旅消费三年行动计划，协调中国银联、金融机构、平台企业推出消费券、支付满减等优惠及入境旅游消费便利措施；消费月期间发放超3.3亿元消费补贴。中国人民银行专设5000亿元服务消费与养老再贷款，引导金融机构加大对住宿餐饮、文体娱乐、教育、居民服务、旅游等服务消费重点领域和养老产业的信贷投放，还推动汽车、消费、信用卡等零售类贷款资产证券化增量扩面。

    北京、上海、武汉等50个城市此后入选消费新业态、新模式、新场景试点城市。财政部明确，试点期内，超大特大城市每个城市合计补助4亿元，大城市每个城市合计补助3亿元，其他城市每个城市合计补助2亿元。

    “加快新技术新模式创新应用，强化人工智能融合赋能”“发展一批柔性制造工厂，推动生产高效响应消费者个性化需要”“丰富消费金融产品和服务，营造良好消费环境”……追求“快乐”和“健康”的消费新需求蕴含着发展新机遇，企业要善于以更优质的服务、更新颖的业态、更多元的场景满足消费新需求，政府则需通过制度保障推动供给体系从“生产更多”转向“生产更对、更好”，实现供需在更高水平上的动态平衡，为中国经济注入持续、健康的内生动力。