新华财经上海12月27日电（李一帆）《街霸6》格斗区内对战正酣，观众喝彩不断；一旁的七好科技用动态模特展示户外服饰；“无象之境”MR体验区则让人仿佛置身虚实交融的未来空间……12月26日，首届中国（上海）国际男士生活方式博览会（以下简称“男博会”）在上海跨国采购会展中心拉开帷幕。数十家智能穿戴、功能服饰、户外装备与数字科技品牌汇聚在此，吸引众多观众驻足。

上海市文化创意产业推进领导小组办公室副主任、上海市经济和信息化委员会二级巡视员刘波英在开幕式致辞中指出，男性消费市场正在快速崛起，“长期以来，市场对男性消费存在一定偏见，常将其需求简单化，认为其消费意愿较低，且置于女性、儿童、老人、宠物等消费链的末端。然而，中国不仅拥有规模庞大的男性移动互联网用户与千亿级男装市场，近年来男性在高端消费、健康管理、智能科技、文化娱乐等领域的增长曲线也极为显著。”

研究机构QuestMobile发布的《2025男性消费市场洞察报告》显示，男性用户群体的全网规模已突破6.34亿，月均使用互联网时长达到168小时。基于庞大的用户基础，“他经济”增长动能日益强劲，消费潜力正逐渐释放。

从格斗电竞到精致护肤，男博会透视“他经济”风向

男博会的展馆内，男性消费的真实面貌，正通过一个个展台生动地展现出来。

场馆里人气最高的当属钢头娃电竞展区。激烈的格斗游戏对战吸引了大量观众驻足，大部分是年轻男性。钢头娃电竞赛事与赛事负责安久告诉新华财经，钢头娃从2019年成立以来，已经举办100余场《拳皇》《铁拳》等格斗游戏比赛，覆盖人群超2000万人次，线上曝光量达亿级。安久也从中观察到男性消费的一个变化：“以前很多人玩免费网游，现在像《街霸》这样的游戏要先花钱买，设备也要投入，但真正喜欢的人很愿意持续花钱，不仅买游戏，还会买手办、周边、看比赛。这说明男性消费不再只看实用，也愿意为爱好和圈子身份花钱。”

不远处，美人鱼钓具的展台则是另一番安静沉浸的氛围。据中国钓鱼协会统计，中国钓鱼人群规模已接近1.4亿人，约每10个人中就有1个钓鱼爱好者。美人鱼创始人包德伟介绍，品牌用户中男性占比超过95%。除了研发制造渔具，美人鱼也运营专业赛事。

在包德伟看来，钓鱼之所以吸引男性，主要是因为它能提供三种价值，一是让人真正放松下来，暂时离开工作和手机；二是钓鱼不只是等，更需要判断与专注；三是它营造了一个抛开社会身份的“第三空间”，能让人享受独处或和朋友轻松相处的时间。“这恰好契合了许多男性在快节奏生活中对‘喘息之机’和‘自我空间’的需求。”

除了电竞和钓鱼，以往容易被忽视的男性个护与美容领域，也在发生着变化。

“以前很多所谓男士产品，就是改个颜色、换包装，并没有真正研究男性需要什么。”丽人丽妆创始人黄韬直言，“但现在情况变了，男性开始重视护肤和外表，不过他们的需求和女性不太一样。女性往往追求‘变得更好’，而男性主要想‘保持年轻时的状态’——少掉发、少皱纹、有精神。所以男性美妆的关键不应只照搬女性产品，而应重点围绕‘抗衰’和‘状态维持’。”这也正是丽人丽妆正在深耕的方向。

这一趋势在医美领域也有印证。据美团医美联合罗兰贝格发布的《2025医美行业白皮书》数据，预计到2025年，男性医美消费者占比将从2022年的14%上升至29%，增长速度超过女性。

总体而言，男博会反映出男性消费市场正在发生变化，不再只满足于基本功能，而是更多和兴趣、生活方式、自我提升联系在一起。更多的品牌也在摒弃过去的旧观念，不再认为男性不爱花钱、不讲究，而是在更多研究男性真实、多元的需求，抓住“他经济”带来的新机遇。

被低估的男性消费，何以成为“潜力股”

“他经济”正以其鲜明特质，成为新消费领域中最具潜力的增长板块。刘波英认为，男性消费呈现出与其他消费市场不同的特征，其中蕴藏着大量尚未被充分挖掘的独特需求和商业盲点。

首先，与以情感驱动、颜值经济和即时满足为特征的女性消费相比，男性消费呈现出更强的理性认同与兴趣属性，更注重可量化的价值、技术参数和身份认同，消费过程可能更长。但一旦建立对品牌或产品的信任，例如在高端露营装备、机械腕表或专业跑鞋等领域，其忠诚度和推荐意愿极高。

其次，与以家庭投资为核心的亲子消费不同，男性消费越来越趋向自我驱动，愿意为自我提升与精神愉悦付费，如购置高保真音响、健身器材或小众户外装备，核心驱动力是取悦自己、完善自我和探索世界，体现了消费动机的“悦己化”趋势。

再次，与面临数字鸿沟的银发经济相比，新时代男性是数字时代的原住民和弄潮儿，他们活跃于B站、小红书、得物等平台，不仅是消费者，更是内容生产者、潮流定义者，品牌可以通过产品力与社区运营“出圈”。

最后，与高度情感化的宠物经济相比，男性消费的情感连接往往投注于物化的兴趣与技艺精进，如相机、钓鱼竿或咖啡器具。其情感回报来自互动的成就感和技能精进。

总体来看，男性消费市场正从商业世界的“背景板”走向舞台中央，成为高端消费、健康管理、智能科技等领域的潜力股，市场机遇庞大。

而在商业盲点方面，设计师品牌展会平台时堂CEO林剑以男装市场举例称，“过去人们预期它会像女装一样随消费升级而崛起，但男装设计师品牌至今未能真正发展起来。”在林剑看来，男性服装消费呈现明显的两极分化，要么追求奢侈品大牌带来的身份认同，要么选择电商平台上平价的仿款产品。而处于中间价位（如七八百至数千元）的市场最为尴尬，男性需求并未被开发出来。

据QuestMobile数据，2025年男性线上消费呈现显著升级趋势，1000元以上消费占比明显提高。2025“双十一”期间，淘宝、拼多多、京东的男性用户数同比分别增长3.2%、4.4%和6.2%，占各平台消费人群比例已分别达到47.8%、52.9%和41%，呈现出“他经济”的增长潜力。

“他经济”的崛起与挑战，产业如何回应“悦己”与身份认同？

上海市发展改革研究院文化发展研究中心周继洋认为，当前男性消费能力的持续提升，主要源于以下几方面动力：一是经济增长带动收入水平普遍提高；二是人口结构变化，“单身潮”逐渐显现；三是数字经济时代性别收入差距有所扩大；四是消费观念向“悦己”与娱乐需求倾斜；五是科技全面赋能带来消费方式的快速更迭。

然而，“他经济”在真正做大规模的道路上，仍面临诸多挑战。

以服装市场为例，上海体育大学经济管理学院副教授、科研处（技术转移中心）主管杨鹏表示，在运动消费方面，户外运动消费者中男性占比达63%，且对运动科技和功能性产品的需求日益明显，但如何将运动科技研发成果推向市场，仍存在显著堵点。

杨鹏称，运动科技市场上，产学研各环节尚未形成高效衔接。从高校端看，教师评价体系仍以论文、职称为主，市场转化并未成为关键激励，导致教师推动转化的积极性有限。同时，运动科技的创新往往具有跨学科、应用型的特征，产品化需要整合大量技术并投入规模化生产，而教师的研究通常聚焦于细分领域的一个“点”，两者较难匹配。

“市场方面，运动产业总体规模仍有限，未能形成强力创新倒逼机制。教师也通常需依赖企业主动提出需求才能合作，从校方主动挖掘需求的路径尚不成熟。”因此，杨鹏建议运动科技转化应推动产学研结合，教师面向市场开展研究，产业方积极提供应用场景，共同将技术突破转化为实际产品，呼应男性消费市场的持续增长。

东华大学服装与艺术设计学院服装艺术设计系系主任罗竞杰指出，过去男装以“产品为王”，商务、休闲、运动分类清晰；近十年则变得更加“融合”，已超越单纯穿衣，更看重精神消费和身份认同。

“因此，我们的研究重点也相应转向AI与新材料、非遗与传统文化、潮流传承及健康环保等方向，并围绕钓鱼、高尔夫等具体生活方式展开研究。这都是为了回应市场的变化。”罗竞杰表示，“谁能真正读懂并回应男性对身份认同与品质生活的追求，谁就将在这一新蓝海中掌握先机。”

编辑：葛佳明