2025年股市的一大核心主题，是受人工智能技术发展冲击的企业股价持续走低，广告公司便是其中的重灾区。

在合同接连流失的打击下，英国广告巨头WPP Plc今年股价已暴跌60%；同行中，阳狮集团(Publicis Groupe SA)和宏盟集团(Omnicom Group Inc.)的跌幅相对较小，但同样承压。市场普遍担忧，AI将取代广告制作中大量依赖人工的环节。

不过，分析师中正逐渐浮现另一种判断：广告公司或许能将这场颠覆转化为自身优势。看多者认为，随着媒体环境愈发复杂、传播渠道日趋多元，大型品牌反而会更加依赖广告公司来进行统筹。这一逻辑也反映在市场评级上，目前，对阳狮和宏盟的“买入”建议比例，已接近多年高位。

晨星(Morningstar)分析师马克·贾雷利(Mark Giarelli)指出：“广告业正经历变革，但并未被边缘化，我认为这才是关键。”

今年，谷歌的Nano Banana以及OpenAI的Sora 2等文本生成图像和视频的AI工具发展势头迅猛。可口可乐公司(Coca-Cola Co.)更是连续第二年推出由AI制作的圣诞广告。科技巨头的入局也让广告公司承压。Alphabet Inc.和Meta Platforms Inc.正陆续推出广告制作工具，帮助品牌自行设计营销方案，从而减少对第三方广告公司的依赖。

市场最核心的担忧在于，企业可能会借助这些自动化工具组建内部营销团队。例如，网络安全公司派拓网络(Palo Alto Networks Inc.)今年9月就宣布，完全由内部团队操刀，完成了一项广告宣传活动，未借助任何外部广告公司。

但晨星的贾雷利指出，谷歌或Meta无法做到的是帮助品牌在不同渠道间分配广告预算。这正是广告公司的价值所在，他们能协助品牌避免在Instagram Reels、谷歌搜索等平台重复投放。

这种能力源自广告公司数十年积累的消费者行为数据，最早可追溯至20世纪80年代直邮广告盛行的年代。“广告公司非常擅长洞察消费者的各类特征。他们在某种程度上知道我们在哪里、在想什么，并能据此量身定制营销信息。”贾雷利说。

这一切发生在广告生态日益复杂的背景下。彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)分析师马修·布洛克瑟姆(Matthew Bloxham)指出，AI有望实现几乎“即时生成”的个性化数字内容，为每一位消费者量身打造不同体验。“广告公司仍将扮演战略角色，”布洛克瑟姆表示，“系统越复杂，就越需要高价值的判断，帮助企业穿越迷雾，无论是整体营销方向，还是媒体投放策略。”

摩根大通(JPMorgan Chase & Co.)分析师丹尼尔·科文(Daniel Kerven)则从另一角度为广告公司辩护：AI带来的制作成本下降，将促使大型品牌投放更多广告、加大营销投入。他认为，当AI整体抬高广告水准后，可能会引发头部广告主的“军备竞赛”，激励他们打造“令人过目难忘的广告体验”。

围绕AI的争论，已明显压低行业估值。WPP的远期市盈率已跌至历史低点；宏盟的估值接近2020年以来的最低水平，阳狮则更接近过去十年的平均值。大盘中任何由AI驱动的上涨行情，都可能给广告板块带来风险，因为它们往往被券商归入所谓“受AI冲击”的主题组合中。

不同广告公司的处境也不尽相同。WPP因接连流失多家重量级客户，今年已两次下调业绩指引，并即将在27年前上市以来首次被剔除出英国富时100指数(FTSE 100)。

并购或许能为落后者带来一线转机。日本电通集团(Dentsu Group Inc.)正重新评估其海外业务布局。今年11月，《泰晤士报》(The Times)报道称，WPP已引起哈瓦斯集团(Havas NV)的收购兴趣，但随后哈瓦斯予以否认。

韦德布什证券公司(Wedbush Securities)分析师乔尔·库利纳直言：“在数字技术主导的时代，广告公司正陷入一场生存之战，”行业整合的时机已经成熟。编辑/陈佳靖