餐饮新消费系列报道

西北风味“卷”进烘焙、零食赛道

茶饮品牌放哈跨界解锁消费新场景

放哈推出多款融合西北地域风味的烘焙产品

　　在新茶饮行业竞争日益白热化的当下，单一饮品已难以满足消费者对多元体验的追求。12月初，西北知名茶饮品牌放哈悄然布局烘焙赛道，其位于兰州市区的30余家直营门店引入烤箱设备，推出多款融合西北地域风味的烘焙产品。这一举措不仅刷新了本地消费者的味蕾认知，也标志着放哈正从“一杯奶茶”向“根植于西北风味的全天候茶饮体验”加速转型。

1 玩出新花样 放哈上新烘焙产品

　　走进放哈兰州西站店，扑面而来的不仅是熟悉的甜醅子奶茶香气，还夹杂着新鲜出炉的烘焙麦香与一丝微辣辛香——那是甘谷辣子土豆泥披萨刚刚出炉的味道。店内新设的烘焙操作区采用透明玻璃围合，顾客可以清晰看到整个制作过程：烘焙师正将一盘金黄诱人的披萨送入烤箱。不到十分钟，热气腾腾、外酥里嫩的披萨便被端上餐桌，香气四溢。“现点现烤，一杯经典的甜醅子奶茶配上一块热乎乎的辣味披萨，成了很多年轻顾客的新选择。”一位店员告诉记者。

　　“我在小红书上刷到放哈出了烘焙新品，特意过来打卡。”顾客小赵一边拍照一边笑着说，“没想到西北风味还能和披萨结合得这么妙，辣得过瘾又不腻，配奶茶刚刚好。”

　　此次放哈推出的烘焙新品，主打“西北风味+现代烘焙”的融合理念。其中最引人注目的，莫过于两款定价19.9元的特色披萨：甘谷辣子土豆泥披萨与藤椒麻辣土豆泥披萨。前者以甘肃甘谷特产辣椒粉，搭配绵密细腻的本地土豆泥与拉丝芝士，辣中带香、层次丰富；后者则巧妙融入川式藤椒的麻香，形成麻辣鲜香的复合口感，令人耳目一新。此外，甘谷辣子虎皮洋芋果和中式怪味虎皮洋芋果两款小食，外皮酥脆、内馅软糯，成为奶茶的绝佳搭子。

　　“我们不是简单地把辣子加进披萨里，而是希望用年轻人熟悉的形式，传递西北食材的独特魅力。”放哈食品研发工程师李亚萍表示，“12月初上线的两个烘焙系列，核心是‘在地化创新’——把灰豆子、甘谷辣椒、洋芋等西北传统食材，通过烘焙工艺重新演绎，让它们走进日常消费场景，也让更多人了解甘肃的饮食文化。”

2 西北风味“破圈” 打造多元消费场景

　　放眼全国，“茶饮+烘焙”已成为头部品牌突围存量市场的关键路径。奈雪的茶早在2018年就以“软欧包+鲜果茶”组合打开市场；乐乐茶凭借“脏脏包+奶茶”一度成为现象级品牌。行业数据显示，2023年烘焙产品在茶饮门店的销售占比已从5%跃升至15%，预计2025年将突破30%。业内人士指出，在新茶饮增速放缓的背景下，“茶饮+烘焙”双引擎模式正成为品牌构建差异化竞争力、寻找新增长点的有力途径。

　　值得注意的是，这股烘焙热不仅席卷茶饮界，也蔓延至咖啡赛道。Tims天好咖啡、库迪咖啡等多家咖啡品牌纷纷加码烘焙业务；星巴克持续推出季节限定烘焙产品；瑞幸则通过贝果、可颂等轻烘焙产品强化“早餐+办公”场景。可以说，“饮品+烘焙”已从潮流选项变为行业标配。

　　在众多品牌纷纷入局烘焙的浪潮中，放哈的独特之处在于其对西北本土文化的深度挖掘。不同于其他品牌，放哈选择将甘谷辣椒、陇南花椒、定西土豆、兰州软儿梨等地理标志食材融入产品，形成鲜明的地域辨识度。“我们不是在模仿一线城市的做法，而是挖掘西北特色食材，讲好属于甘肃自己的故事。”甘肃放哈茶饮品牌市场总监石亚娟说，“从浆水、软儿梨到灰豆子、甘谷辣椒，这些看似‘土味’的食材，其实蕴含着丰富的风味层次和文化记忆，我们希望让更多西北特色物产被更多年轻人看见、尝到、爱上。”

　3 做烘焙、卖零食 茶饮品牌热衷跨界

　　近年来，放哈茶饮的“副业”不断拓展，持续解锁不同产品线。除了饮品，其门店上架了甘肃杏干、杏皮茶、三炮台等地域特色伴手礼，以及芝士饼干、香酥脆馕、陈皮瓜子等零食搭子。如今走进任意一家放哈门店，零食专区已占据显著位置——货架整齐陈列着印有品牌IP形象的小包装产品，既方便即买即走，也适合作为旅行伴手礼。石亚娟介绍，最初上线小零食，主要是为了满足顾客在外卖平台凑单的需求。因其价格亲民（多为3元至16元）、口味搭配适宜，很快在线下门店形成“顺手买一包”的消费习惯，小零食已逐渐从配角成长为独立增长点。

　　这一趋势并非放哈独有。沥金数据库显示，从2023年7月到2024年6月，茶颜悦色的零食在电商渠道销售额突破1亿元，蜜雪冰城的零食销量也接近5000万元。越来越多新茶饮品牌意识到，零食不仅是提升客单价的工具，更是延伸品牌文化、构建消费粘性的关键载体。

　　放哈亦紧抓这一机遇，加速布局零食赛道。石亚娟说：“2024年进入零食赛道之初，我们只有10余个零食SKU品类，今年已经扩充至20多个，涵盖坚果炒货、饼干、果干等多个品类，主要围绕‘西北风味’展开研发。”例如“塞上驼铃沙枣”“敦煌蜜语杏干”“新疆香酥馕块”等产品，既扎根于本地特色食材，又通过现代工艺与包装设计，精准契合年轻消费者的口味偏好与社交分享需求。

　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“‘五多战略’——即多品牌运营、多品类拓展、多场景延伸、多渠道布局和多消费人群覆盖——是当前食品饮料行业企业应对市场竞争和把握增长机遇的核心路径。”而后续能否走出一条可持续发展的多赛道经营路径，关键在于品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度能否支撑跨品类扩张，以及食品安全内控体系是否健全可靠。正如朱丹蓬所强调：“在新茶饮行业从流量竞争转向价值深耕的阶段，只有真正具备系统化运营能力的品牌，才能在跨界融合中实现长期稳健增长。”

　　记者 任泽昕 文/图

责任编辑：任彩玲