每经记者｜丁舟洋    每经编辑｜文多    

12月12日，每日经济新闻联合海南国际经济发展局在海口举办“2025第十四届上市公司发展年会·国际消费新机遇专场”。会上，每日经济新闻联合QuestMobile发布专属消费趋势报告（以下简称报告）。报告以财经媒体的洞见为市场主体提供穿越周期的战略参考——存量不是见顶，竞争也并非零和博弈，经济发展从“铺摊子”转向“上台阶”。未来属于兼具创新韧性与长期视野、在提质增效中开辟增量空间的行动者。

存量竞争，是今年甚至是未来五年的经济发展关键词之一。存量竞争是指在经济增速放缓背景下，经济发展从“铺摊子”转向“上台阶”，从规模扩张转向质量提升，从争夺新增资源转向优化配置现有资源的竞争模式。

钱与人的流向，往往标注着行业的核心脉络。消费行业虽赛道广阔、细分领域众多，但在存量竞争格局下，分化趋势愈发明显：咖啡茶饮行业成为资本聚焦的核心，2025年上市与并购活动密集，资本通过整合资源推动行业提质升级；文旅行业则持续领跑消费人流，前三个季度国内出游人次近50亿，同比增长18%。“出去玩”成为各年龄层的刚性需求，各大文旅景点也成为人流集聚的核心场景。

基于此，报告将重点剖析这两大板块，以小见大解码全年消费市场的核心逻辑与趋势。

关键词一 资本共振：外资品牌牵手中国资本加速布局

在国内茶饮咖啡市场存量博弈白热化背景下，曾经凭借品牌势能和标准化模式占据市场的外资品牌，正告别“一刀切”的全球扩张逻辑，以“本土化”为核心战略加速调整。从产品配方适配到营销语境融入，本土化已从表层创新深入至核心战略层面，而2025年最具标志性的突破，在于“资本本土化”的全面落地——以咖啡巨头星巴克中国引入本土战略投资为代表。这种资本层面的深度协同，让外资品牌在存量市场的扩张从“单点突破”转向“体系化渗透”。

在本土新兴咖啡品牌的低价策略下，星巴克正面临着前所未有的竞争。星巴克与博裕资本联手形成的合力，预计将开放加盟、提升本土供应链效率。未来，星巴克在华将重点深耕县级市场。

从输出模式到融入生态，外资品牌需要一个“中国合伙人”。此前，麦当劳中国的成功转型便是佐证，中信财团入主后，对麦当劳中国进行了深度改造，打破“决策时差”，精准响应市场，融入本地文化。未来，或将会有更多外资消费品牌拥抱中国资本：在中国做生意，用中国的节奏奔跑，听中国用户的声音，玩中国年轻人创造的梗，让自己的核心市场运营更高效、决策更快、营销更接地气、利润更大化。

关键词二 上市浪潮：新茶饮品牌集体登陆资本市场

2025年上半年，4家新茶饮品牌密集登陆资本市场，形成罕见的“集体IPO（首次公开募股）潮”。伴随着这次上市潮，新茶饮行业也开始从高速扩张期迈入成熟整合期。

对于新茶饮行业来说，随着头部品牌陆续上市，在资本市场的加持下，不同品牌的供应链与数字化能力进一步拉开差距，行业的“马太效应”会显著增强。目前，新茶饮的上市告一段落，上市以后的这批新茶饮企业预计将有一番动作。比如，出海、夯实供应链、信息化技术、数字化升级等，会是这些新茶饮上市企业接下来的重点布局方向。

茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等均提及，募集所得资金，会用于数字化能力的提升。

可以预见，这些新茶饮企业在出海、供应链、数字化等方面不断加码，未来将带动整个行业步入新的发展阶段。

关键词三 出海深耕：茶饮品牌航向全球化深水区

新茶饮品牌出海具备三大核心优势：一是国内庞大的市场规模优势和相对成熟的运营模式为出海提供了基础；二是国内新茶饮企业具备较强的产品研发能力和运营能力；三是茶文化具有的开放包容特质，能够一定程度上打破跨国文化壁垒。转向深水区的茶饮出海将呈三大趋势：市场拓展转向“区域管理能力”的比拼；产品加速朝向“健康化”与“功能化”演进；品牌体系构建愈发重要，需要创始团队与研发部门协同参与，确保品牌价值的一致性。

关键词四 补贴博弈：赛道竞争引发全域补贴混战

2025年上半年，京东、淘宝进入即时零售市场，京东和淘宝两家平台2025上半年总补贴约650亿元，若计入美团，三大平台总补贴约800亿~900亿元。整个外卖市场的日订单量一度冲上3亿单的历史高点。QuestMobile的数据显示，在2025年第三季度，美团、京东、淘宝、饿了么这四家App在外卖补贴最密集的7月、8月的日人均打开数波动剧烈，并创造了本季度峰值。而在2025年9月，外卖平台的补贴大战分流了各品牌自营的线上点单量。

然而，这场流量的盛宴对许多线下餐饮商家而言，却喜忧参半。不少外卖补贴的参与者陷入了“订单越多，亏损越严重”的怪圈。

在补贴最为集中的茶饮咖啡领域，不少茶饮咖啡门店一天出餐2000多杯，但低至1元，甚至“零元购”的订单迟迟没有人来取；行业人士更直接表示，很多门店“增单不增利”，高额补贴虽短期拉动了订单规模，却严重分流了利润更丰厚的堂食客流。对茶饮咖啡品牌而言，堂食板块才是支撑其核心盈利能力的关键所在。

关键词五 万店突围：头部品牌引领行业迈入新万店时代

2025年，中国餐饮连锁化率已攀升至25%，“万店”不再是遥不可及的目标，而是头部品牌竞争的新起点。已经有所规模的连锁品牌不再固守原有的城池，而是主动出击，向下沉市场进军。

一方面，2025年县域市场餐饮连锁门店增速约38%，远超一线城市的15%，下沉市场贡献了餐饮连锁行业近60%的新增门店量。这背后，是下沉市场消费升级的显性信号：随着县域居民人均可支配收入提升、外卖渗透率扩大，消费者对品牌化、标准化的餐饮需求持续增长，而连锁品牌的供应链优势、食品安全保障能力，恰好填补了独立店铺的短板。另一方面，走“农村包围城市”的幸运咖等品牌，将在完成万店里程碑后，向周围的省会城市、一线城市拓展，完善其全国网络布局。

支撑品牌走向万店的，是对市场的深刻洞察，以及供应链、数字化运营提供的极致效率。“万店规模”是连锁餐饮品牌规模化能力的一个见证，但这个成绩不是牢不可破的。在万店之后，胜利不再仅仅属于跑得最快的品牌，而更青睐属于那些组织最坚韧、系统最智能、品牌最鲜活的长期主义者。

关键词六 双向升温：政策与消费力激活跨境文旅

2025年，中国出入境旅游市场迎来双向繁荣。政策端的精准滴灌与供给端的能级提升，共同推动了跨境旅游从单纯的“人次增长”向“消费增量”跃迁。

国家移民管理局最新统计数据显示，今年前8个月，全国边检机关累计查验出入境人员4.6亿人次，同比上升14.9%。

今年以来，入境免签等政策红利叠加消费场景创新，激发境外游客“中国游”与“中国购”双重热潮。

我国免签政策的“流量闸口”效应显著，流量正在转化为真金白银。

携程平台数据显示，截至今年10月，入境酒店搜索热度同比增长超60%，远超国内游酒店热度涨幅。

离境退税商店的加速布局及外币外卡支付渠道的持续拓宽刺激“中国购”。

商务部数据显示，截至2025年8月底，全国离境退税商店已超过1万家，是2024年底的3倍；1月~8月，退税商品销售额同比增长97.5%，享受离境退税人数同比增长248%。

出境游市场同样迎来复苏。

Airbnb爱彼迎发布的《2025国庆黄金周出境游趋势报告》显示，2025年9月27日至10月8日期间，国内的出境游住宿搜索热度较2024年同期接近翻倍。

美团发布的《2025年国庆、中秋假期旅游总结报告》显示，2025年国庆、中秋8天长假期间，中国游客的出行热潮席卷全球。“中国的国庆节，世界的黄金周”成为网友热议的话题。

关键词七 偏好重构：从热门城市到宝藏小城

2025年，中国文旅市场的消费罗盘出现偏转，传统的“打卡式观光”正在被“反向旅游”取代，流量加速向县域、西部边疆及省际边界溢出。

美团旅行数据显示，2025年国庆、中秋双节期间，县域旅游消费预订单量较2024年同期增长51%。

“奔县游”热潮的背后是消费者对旅游价值的重新定义。他们不再只是打卡热门景点，而是去寻找更高性价比与情绪价值的共鸣。消费者不再执着于热门城市的标签，而是更愿意为能够提供情绪价值和松弛感的“宝藏小城”投票。京东消费及产业发展研究院联合京洞察调研结果显示，近半数的受访者认为，“小城游”消费友好，同款假期花更少钱买更多快乐，住宿、餐饮、门票性价比高，不用为“网红溢价”买单。超六成的小城游客表示，选择小城是想要“避开人流”，认为小城“更清净”。

而在这一轮“反向迁徙”的浪潮中，年轻一代不仅是参与者，更是新消费风向的定义者。QuestMobile数据显示，在2025年9月旅游服务App行业的同比增量用户中，25~30岁人群占比高达47.0%。

关键词八 现象赋能：体育撬动区域文旅经济

2025年，体育IP不再是单纯的竞技符号，而是升级为区域文旅经济的“超级连接器”。以“苏超”（江苏省城市足球联赛）为代表的群众性体育赛事，凭借“全民参与+城市绑定+业态联动”的创新模式，将赛事流量高效转化为文旅消费增量，形成“赛事IP-城市名片-消费场景”的正向循环。

“苏超”自2025年5月开赛至11月落幕，举办85场比赛，累计吸引超243万人现场观赛，场均观赛人数达2.86万人。

据江苏智慧文旅平台数据，国庆中秋假期进行的3场“苏超”比赛带动南京、徐州、南通3个主场城市比赛日A级旅游景区接待游客249.62万人次，同比增长11.45%。银联渠道异地文旅消费9.58亿元，同比增长33.73%。

票根又扩展成一条完整的消费链。“苏超”通过“赛事+旅游”“票根+优惠”等创新模式，带动文旅消费新场景。

“文旅+”模式盛行，特别是文旅与体育的融合正在催生全新的消费业态。文旅产业通过高频、高黏性的体育赛事，将短暂的游客流量转化为持续的城市消费增量。

关键词九 职业新象：陪游、陪爬填补文旅服务新缺口

2025年，文旅服务的边界被重新定义。陪游、陪爬的现象级爆发，标志着文旅服务从传统的功能型（带路、解说）向精细的情感型（陪伴、情绪价值）跃迁。

陪游、陪爬等新兴职业并非简单的带路服务，而是融合了摄影、户外指导、情绪陪伴、文化讲解等多元功能的复合型服务。这种“六边形”技能属性，使其能够满足消费者对深度体验与情感价值的双重诉求。

目前，陪爬服务已从泰山延伸至黄山、峨眉山、青城山、武当山等地，短视频平台则成为这一服务主要的传播与接单渠道。随着行业的成熟，2025年的陪游、陪爬市场在供给侧呈现出新的结构性特征。初期，因高强度体力要求，从业者多为体育专业男性；2025年，女性陪爬者也开始占据一席之地。

关键词十 IP驱动：潮玩与游戏链接文旅消费

今年三季度，QuestMobile数据显示，热门潮玩、游戏、影视IP凭借其自带的情感溢价与用户基础，成为文旅消费的核心连接器。2025年春节档爆款电影《哪吒2》不仅创下票房佳绩，更凭借强劲的影视IP穿透力激活了目的地文旅消费潜力。

潮玩IP通过场景化落地，打造沉浸式消费新生态。同时，游戏、影视IP与地方文旅资源绑定，推动传统文化目的地“破圈”年轻化，实现流量的精准承接与转化。

结语

2025年，中国消费市场在存量竞争的主基调下，走出了一条“提质升级、多元破局”的发展之路，消费市场在“分化中升级、竞争中创新”。

茶饮咖啡行业以资本本土化、集体上市、全球化布局重塑格局，下沉市场与线上线下的博弈催生新的竞争规则；文旅产业则凭借政策红利、消费偏好重构与IP赋能，实现跨境双向繁荣与“小城游”“赛事文旅”等新场景爆发，情感化、个性化服务成为破局关键。海南自贸港的亮眼增速与数字经济潜力，更成为存量激活与增量突破的鲜活样本。

站在“十五五”的开局节点，消费市场的竞争将更聚焦于供应链的深度、数字化的精度、情感价值的浓度与IP联动的广度。存量并非局限，而是孕育新机遇的土壤；竞争不是零和博弈，而是推动行业走向更高质量发展的动力。

未来，唯有精准把握用户需求变迁，以创新打破路径依赖，以深耕激活存量价值，才能在消费市场的新周期中持续领跑，让中国消费的韧性与活力不断释放。

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封面图片来源：每日经济新闻图