转自：新华财经

当前，品牌营销行业正处在一个新的交汇口：一边是流量体系的加速成熟与成本高企，一边是品牌资产被重新唤醒、长期主义再次成为讨论焦点。伴随AI技术革新、消费理性回归、行业竞争重构，品牌经济与流量经济之间开始出现一种值得被重新定义的张力。

12月10日，由中国广告协会指导，《经济观察报》联合香港管理专业协会主办，《现代广告》杂志协办的2024-2025年度营响大会暨第二十三届杰出品牌营销年会在北京举行，汇聚品牌方、行业机构与营销平台，共同寻找下一阶段的增长方法论。

活动伊始，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华在开场致辞中表示，品牌的价值，从来不止于流量曝光，更凝结着原材料的品质坚守、制造工艺的精益求精、产品设计的人文温度与售后服务的责任担当——这些深层价值，无法靠碎片化传播仓促传递，更需要以创意为桥、以故事为媒，层层递进地传递品牌内涵、重塑消费者感知。

经观传媒总裁、《现代广告》杂志出品人王咏静指出，品牌是企业唯一不可复制的资产，品牌的独特性与深厚积淀是其核心竞争力。“品牌从来不是短期营销的产物，而是企业在产品、服务、文化等方面长期积累的结果。它承载着情感与信任，是消费者与企业之间的深度连接，只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。”

真诚破局——当流量遇上“人流量”

当流量见顶、信息密度不断提升，品牌正在回到更本质的沟通逻辑——重新争夺“人”与“关系”。

播客行业代表，小宇宙初创成员、生态运营负责人灰羊以“耳朵里的小宇宙”为切口，展示了“慢内容”在注意力疲劳时代所重新获得的价值。“在信息碎片化与内容同质化日益凸显的当下，播客已稳步成长为全网深度优质内容的核心集散地。播客在对话场景中自然流淌的真情实感，带着不加修饰的温度与共鸣力，成为现阶段AI技术难以复刻的独特壁垒。”

在内容生产能力被AI全面重构的背景下，一个品牌的底层技术能力逐渐变成新的竞争起点。艾加营销集团元力科技AI战略官何骁军将视角转向AI浪潮下的“品牌基建”，“AI时代需要全新的品牌基建——将品牌深度植入AI内容语料体系，让AI真正理解品牌价值，使其在大模型训练阶段就成为搜索、引用中的可信赖来源。新链路的诞生，正催生着适配时代的新品牌形态。”

而正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长石章强，则进一步讨论了从“流量”转向“留量”的必然性。“互联网与人工智能颠覆了诸多领域，却从未改变品牌与用户‘连接’的本质——它们仅重塑了连接的效率、载体、手段与方式。唯有厘清其中的变与不变，才能真正锚定核心：让品牌与用户深度粘合、持续共振，而非走向失联，这正是两种截然不同的经营境界。”

多维共振——品牌增长从“碰撞”走向“融合”

在聚焦消费者后，活动的焦点从“理解用户”转向“理解场景”。品牌之间的竞争方式正在发生变化，单点突破越来越难，多触点协同、多场景共振成为推动增长的新引擎。

LILY商务时装市场营销总监许松松，“深耕女装领域25年，历经行业数次变革，我们始终锚定品牌与用户连接的核心。聚焦小红书、抖音等平台种草，联动天猫、抖音电商节实现品效闭环与线下引流；如今优化投流策略，以优质内容撬动高ROI。明确商务时装女装的精准定位，是我们穿越周期、持续增长的关键。”

体育作为2025年最具情绪共鸣的场景之一，吸引着不同类型的品牌纷纷进入。极兔速递品牌营销总监陈学清讲述品牌如何借助全民赛事实现与消费者的自然接触，成为行业观察的重点。“扎根全球13国的极兔，凭借运动基因牵手戈赛，以定制化服务、场景化互动打造沉浸式体验，通过‘五行法则’实现品效协同。”

哈尔斯总裁吴子富的演讲，则呈现了国货品牌在新一轮消费浪潮中的进化路径。“深耕40年的哈尔斯连续三年登顶全球杯壶销售额榜首，坚持‘品牌+智造’双轮驱动，不追逐流量而创造留量。以品牌价值驾驭流量、产品创新承载价值，坚守长期主义与品效协同，从功能性保温器皿升级为情感陪伴型品牌，稳步迈向国际化。”

责任共生——品牌长期资产的再定义

当文化不再只是视觉符号，而成为品牌理念与产品价值的一部分时，它的生命力会远超短期传播。

自然堂集团公关经理冯亦灵分享了品牌借助传统文化与新消费之间更深层的互动方式。“在自然堂看来，优质的品牌沟通不在于标榜自身付出，而在于为消费者创造值得分享的场景与时刻；品牌的终极价值，是甘愿退居幕后做‘背景板’，让消费者成为故事主角。”

恒洁品牌代表杨梦曦表示，针对行业低频消费、低关注度的痛点，恒洁以“总有美好在此间”为核心主张，将品牌场景从卫浴居家延伸至旅途卫浴，联合中国国家地理打造全球移动式全卫体验车，落地景点打卡、多场景卫浴改造等焕新项目，联动线上传播与线下经销商实现品效合一，实现跨界破局。”

此后进行的圆桌论坛，汇集了来自酒业、文旅、体育与医药等不同领域的品牌代表。他们围绕品牌增长的变量、消费者心理的新变化，以及产业链重构带来的挑战，展开跨行业思考，为品牌如何构建长期资产提供了多行业视角。

合动力咨询创始人、君品习酒顾问、泸州老窖三人炫高级品牌顾问徐郢总结道：“品牌营销的核心是‘纵向锚定品牌资产，横向抓取流量来源’——纵向看品牌升级、产品换新等自身积淀，横向看基于时间、空间、事件、情感、效率的流量矩阵，二者结合才能实现长效增长。”

鲁南制药集团品牌总监郁杰分享道：“鲁南制药始终坚守‘做好人才能做好药’的初心，怀揣对人民、对行业、对产品的三重敬畏，方能打磨出经得起检验的优质产品。”

华侨城商管公司总经理边界表示：“华侨城迎来40周年，与深圳共成长并见证改革开放全程，深耕文商旅体融合领域，打造综合旅游目的地。其以打造场域品牌为目标，终极愿景是成为兼具美誉度的地标级品牌，通过超级新年等IP活动、会员体系建设为商户赋能，链接商户与消费者。”

安踏跑步总经理程旸表示，“安踏跑步的成长路径说明品牌不是一蹴而就的，要把自己的故事讲好，坚持做对的事，流量和用户自然会跟随你。”

活动现场，第二十三届杰出品牌营销年会组委会特邀案例、综合类案例、单项类案例相继颁发。从今年的实践可以看到，无论是AI的普及、国货品牌的崛起，还是文化资产的重估，都在不断推动品牌经营方式向更深层次演化。

2025年的品牌竞争不再只是争夺注意力，而是争夺用户关系、争夺文化连接、争夺长期信任。本届营响大会串联起行业正在发生的变化，从流量逻辑到品牌逻辑，从场景经营到文化共生，为行业提供了一张新的理解框架图。

在“品牌经济”与“流量经济”不断碰撞的当下，真正能够穿越周期的，是那些愿意搭建长期能力、与用户建立真实关系的品牌。（王一鹏）

编辑：张震