泡泡玛特的Labubu最火的时候，人们争相把它挂在奢侈品包包上，看起来Labubu是一个配饰，实际上奢侈品一度沦为Labubu的配饰。在情绪经济一整年的发展后，如今这家潮玩公司迎来自己的顶级奢侈品配搭。

12月10日港股收盘后，泡泡玛特宣布了一项人事变动：LVMH大中华区集团总裁吴越正式获委任为公司非执行董事，当日起生效。同时，原非执行董事何愚因其他工作安排辞任。

12月11日泡泡玛特港股报收193.4港元，当日涨1.58%，总市值为2597亿港元。

何愚是黑蚁资本管理合伙人，这名资本“老将”退出，拥有近30年国际奢侈品品牌管理经验的“行业功勋”吴越的加入——这“一进一出”或许意味着，泡泡玛特从资本驱动的发展阶段，迈入品牌升级与国际化战略深化的新阶段。吴越背后的时尚领域深厚资源，或将助力泡泡玛特拓宽消费客群，实现品牌力和IP影响力的再度跃升。不过，LVMH是否会与泡泡玛特合作、任职后的具体计划等，吴越没有回复《财经》的相关问题。

这家潮玩公司采取这一战略性举措，也与当前业务面临的挑战密不可分。尽管爆款它的IP Labubu曾因频繁与爱马仕、路易威登等高奢包跨界融合而引发现象级刷屏，但大规模量产已导致其在二手市场的溢价明显回落。百度指数也显示，Labubu在2025年7月后的搜索指数迅速下跌 。同时，泡泡玛特股价在2025年下半年持续承压，较8月高点累计下跌超44% 。

吴越的加入，或许是泡泡玛特试图解决量产带来热度回落的第一步——通过做“潮玩中的奢侈品”、积极布局独立珠宝品牌POPOP等举措，为IP注入稀缺性、艺术性和时尚价值。

另一方面，在全球经济局势下，奢侈品行业正在经历周期性调整和阵痛。根据贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的《2025年全球奢侈品市场研究》，中国市场预计2025年将收缩3%至5%，消费转向本土入门级品牌及体验型品类。

这种结构性变化，让LVMH等奢侈品巨头及其管理者不得不重新审视自己的处境和战略布局。调转船头，抓住年轻人，紧跟时代趋势，不失为一种智慧的做法。

泡泡玛特在北京SKP-S的门店。摄影：杨立赟

从资本到奢侈品，泡泡玛特需要新的资源

此次退出泡泡玛特董事会的非执行董事何愚，在一级市场上拥有坚实的行业地位。他是黑蚁资本管理合伙人，2016年与张沛元共同创立黑蚁资本，专注消费产业投资。他曾任职于字节跳动，担任战略投资负责人，并先后服务于兰馨亚洲投资集团和普华永道。

在风投市场上，流传着“投资人集体错过泡泡玛特”的说法，这是因为泡泡玛特创始人王宁早期拉投资时四处碰壁，这已成为创投圈的一个经典反面案例。

但何愚没有错过泡泡玛特。2017年底，何愚主导投资泡泡玛特，此后又接连投了三轮。他的投资逻辑源于对迪士尼和日本万代的研究——抓住渠道，上游IP和内容自然聚集，最终建成娱乐帝国。

何愚曾提出，消费行业可分为效率型与体验型两类生意，泡泡玛特和老铺黄金正是典型的体验生意。他于2019年4月加入泡泡玛特担任非执行董事，负责向董事会提供专业建议。在泡泡玛特从“潮玩零售商”向“IP全产业链平台”转型的关键时期，何愚的资本支持和战略建议起到了重要作用。

而王宁在2019年也首次成为黑蚁资本的LP（有限合伙人）。泡泡玛特上市后，又通过间接全资附属公司参与投资黑蚁的苏州黑蚁三号基金，认缴出资金额5000万元。

接替何愚的吴越，是一名奢侈品“老将”。他自2005年11月起担任LVMH大中华区集团总裁，负责监督LVMH多品牌组合在中国市场的业务。他曾在1993年至2000年担任LVMH集团旗下Parfums Christian Dior品牌总经理及董事总经理，2000年至2005年担任索尼国际音乐娱乐集团亚洲区副总裁。自2005年11月起，吴越担任LVMH大中华区集团总裁，负责监督LVMH多品牌组合在中国市场的业务。

吴越的职业生涯也是中国奢侈品行业改革开放以来的发展史。2023年，他荣获“要客之选”年度中国奢侈品行业功勋人物，被誉为“中国奢侈品行业的奥斯卡”。

近年来，吴越在多个论坛等公开场合提到年轻人的重要性。在今年的进博会上，吴越表示，国际品牌不可以故步自封，必须持续进步，不断适应变化。国际精品的前程，必须跟上市场的潮流，年轻人所代表的潮流。“我们行业的发展需要加强与年轻人链接，95后、00后对生活形态的理解和参与正在重塑消费观念。”他说。

何愚代表的阶段，是泡泡玛特从“潮玩零售商”向“IP运营平台”的转型期。而吴越的加入，则意味着泡泡玛特正在从“IP运营平台”向“全球化情感消费平台”升级。

有潮玩业内人士告诉《财经》，吴越加入泡泡玛特董事会无疑是对品牌的一次有力背书，这意味着泡泡玛特正融入国际时尚潮流核心圈层。

做潮玩中的奢侈品？

泡泡玛特在这个阶段招揽吴越，意图十分明显。上述行业人士认为：“泡泡玛特有机会借助LVMH在时尚领域的深厚资源拓宽消费客群，实现品牌力和IP影响力的再度跃升。”

Labubu的爆火出圈，很大程度上得益于其与奢侈品的跨界融合。它频繁出现在爱马仕铂金包、路易威登高奢包上，从街拍镜头到明星博主，再到社交平台UGC，形成现象级刷屏的效果。Labubu 3.0系列采用“随机扎染”设计，每一只都是孤品，天然契合奢侈品讲求稀缺性与风格化表达。

在TikTok、Instagram等平台上，Labubu拥有超170万条话题视频，涵盖开盒、搭配等内容。Lisa、Rahi Chadda、Dua Lipa等明星频频上身，带动了“娃衣”等相关市场的发展。

这种跨界融合打破了奢侈品“遥不可及”的感知边界，让奢侈品变得更接地气、有人味，同时也让这个IP能够如此快速出圈。

然而，泡泡玛特也面临严峻挑战。

为应对需求激增，泡泡玛特将Labubu产能从上半年的1000万只大幅提升至2025年底月均5000万只。德银研报指出，对于依赖独特设计与稀缺性驱动的潮流玩具品牌而言，大规模量产往往是热度消退的前兆。

自今年8月以来，Labubu及其他热门IP在二手市场的溢价已明显回落。今年9月之后，有黄牛表示，Labubu3.0普通款只有10%-20%的利润，大部分Labubu以10%-50%的利润卖出。而在之前，这款产品被炒高至数倍。

而泡泡玛特这家公司尚未培育出其他能够达到Labubu同等影响力的新IP。

泡泡玛特股价在2025年下半年持续承压。截至12月10日收盘，泡泡玛特股价报收190.4港元，较8月高点339.8港元累计下跌超44%，市值蒸发超2000亿港元，当前总市值约2556亿港元。

Labubu与奢侈品结合所引发的复合效应，或许让泡泡玛特更加深入地思考如何实现潮玩与奢侈品的深度结合。该公司正在通过多种方式探索这一路径。

2025年6月，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌POPOP全球首店在上海港汇恒隆广场开业，与卡地亚、梵克雅宝等传统珠宝品牌比邻而居。产品覆盖Hirono、MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU等顶流IP，价格区间319元至2699元，高端线18K金系列突破万元。

这一布局，标志着泡泡玛特正式进入中高端珠宝市场，与奢侈品品牌同台竞技。

此外，泡泡玛特还积极拓展影视内容、乐园业务等多元业态，通过“潮玩+文旅”“潮玩+时尚”等跨界合作，构建更丰富的IP生态，提升品牌溢价能力。

与此同时，奢侈品行业也面临增长压力。它需要通过与潮玩牵手，牢牢抓住年轻人市场。

目前，奢侈品市场正在经历挑战，根据贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的《2025年全球奢侈品市场研究》，高端奢侈品约占整体市场的40%，在2023-2025年间略有收缩，复合年增长率为-1%至-3%；而入门级奢侈品则保持平稳或略有下降，复合年增长率介于0%至-2%。

其中，中国市场的情况尤为严峻。尽管超高净值人群继续支撑高端奢侈品需求，但中产阶层及向往型消费人群的消费回落加剧了传统奢侈品的压力。

行业正经历从“物质消费”到“精神消费”的范式转移，而泡泡玛特正是这种转变的典型代表。

上述人士认为，此次吴越的加入，也让LVMH可以通过泡泡玛特进一步洞察年轻潮流消费趋势，实现对未来消费风向更准确的预判。