在2025年第三季度的财报中，阿迪达斯交出了一个颇具标志性意义的数字——大中华区实现连续第十个季度增长，连续四个季度双位数增长。根据官方披露的信息，今年第三季度，阿迪达斯全球营收达到约66亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录，而大中华区在其中贡献了约9.47亿欧元，同比增长10%左右。对于一家在中国经历过品牌信任波动、供应链扰动、消费需求变化等多轮影响的跨国运动巨头而言，“十连增”既意味着阶段性胜利，也意味着这条反弹曲线开始进入新的关键节点。

阿迪达斯在中国市场的回升并非今年才开始显现。

早在2024年，阿迪达斯就在大中华区实现全年10.3%的收入增长，达到34.6亿欧元，且从 2023年开始，它就在连续季度中逐步恢复市场份额与渠道信心。外界普遍认为，这一轮反弹既有宏观消费结构复苏带来的周期性因素，也与其自身战略调整密切相关。阿迪达斯全球 CEO 比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）在多个场合明确提到，中国被视为公司“最有潜力的增长市场（most promising growth market）”之一。他还指出，中国市场对阿迪达斯的重要性——不仅在营收和市场份额方面，也在设计、供应链、本地化运营方面，中国涌现出的本土创意和设计能力“超出预期”。

而推动阿迪达斯“十连增”的原因也并非单一。过去数年，阿迪达斯持续强化“在中国，为中国”的本地化策略，并将其深化到运营链条的各个环节。从产品开发、品牌叙事到供应链响应速度，中国团队的自主权在显著提升。对于一个全球品牌而言，本地化的工作成效往往体现在细节。产品方面，中国消费者对“性能与潮流并重”的需求推动阿迪达斯同时加大技术研发与文化内容投入，而其供应链柔性能力使新品测试、补货及生产周期更加贴近市场节奏。在渠道方面，中国市场线上线下融合的成熟度，使其在直营、电商与社交商业等触点拥有更高的效率，直接转化为更快的营收爬坡。

本地化不仅意味着运营效率，也意味着与年轻群体建立更深层的文化链接。阿迪达斯近期宣布启动“大学体育公社”，这是其在年轻消费者市场布局中的重要一步。根据品牌官方公布的信息，“大学体育公社”由阿迪达斯携手清华大学、复旦大学、上海交通大学、浙江大学等 12 所高校共同成立，旨在以运动为桥梁推动校园体育建设、特色人才培养和体育文化发展。启动仪式上展示的覆盖多运动项目的装备体系，以及为高校校队量身定制的队服业务，体现了品牌对青年场景的投入。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，品牌扎根中国 28 年，与校园体育的合作将成为其长期战略的重要组成部分。高校体育教师与学生代表也认为，这一项目不仅为校园运动队提供更专业的支持，也强有力推动了校园体育文化的活跃度与多元化。对于阿迪达斯而言，这项举措既是品牌年轻化战略的一环，也被视为其构筑长期品牌资产的关键动作。

不仅如此，在产品层面，阿迪达斯近几年通过经典鞋款的复兴与性能产品的强化双线推进，再次稳固了其在中国消费者心中的位置。ADIZERO 0系列在全球跑步市场持续走强，而大中华区对篮球、户外、童装等品类的持续投入，使其能够在多个细分赛道保持可见度。同时，随着中国跑步经济、户外生活方式及校体育场景的扩大，阿迪达斯不断把“运动+时尚”的产品策略融合推进，使其不仅销售产品，更传递生活方式理念。

然而，如果说过去两年的恢复期是阿迪达斯凭借品牌力、本地化与供应链效率实现业绩的“关键性扭转”，那么未来的竞争环境将比现在更加激烈。首当其冲的是来自本土品牌的高速发展。安踏、李宁、特步等品牌在跑步、篮球及户外品类中表现突出，在材料科技、研发效率及文化内容表达方面有了显著提升。本土品牌在中国年轻消费者中的文化认同优势，使国际品牌不能再依赖传统叙事，而必须以更具本地辨识度的方式与消费者沟通。

其次，中国年轻消费者的审美、价值观与购买逻辑的变化同样带来挑战。在运动鞋服消费领域，“功能性”不再是唯一驱动因素。消费者希望借助产品表达生活方式、社交身份与文化态度，这意味着品牌必须提供持续的文化内容与年轻化表达，而不仅仅是依靠单一鞋款的周期性热度。当部分鞋款因社交媒体与明星效应短期走红，也可能因市场饱和或审美迭代而迅速降温。

更宏观的风险则来自经济环境。中国消费结构正在从高速增长转向稳定增长，消费者更关注产品价值与品牌可信度，而不是强刺激式消费。运动鞋服虽长期保持较强韧性，但作为可选消费，也会受到经济周期影响。与此同时，阿迪达斯在中国的持续投入——包括门店升级、校园项目、青年文化活动及新品研发等——意味着未来的成本压力不可忽视。

尽管存在不确定性，阿迪达斯仍将中国视为未来重要的战略市场。公司管理层已公开表示，将在中国进行更多本地研发、更多新品类试点、更多文化合作，并将继续强化中国供应链在其全球体系中的作用。可以预见，在未来三至五年，阿迪达斯在中国市场的竞争将不再局限于产品层面的较量，而将在文化内容、品牌价值、本地创新与年轻人连接能力之间展开。撰文/邹宇萌