“外卖大战”打了半年多。美团用实际表现告诉市场，其有底气面对这场战役；而电商大厂流量焦虑的本质，也随着战役深入慢慢浮现。

作为“外卖大战”中不被看好的对象，美团交出了一份颇有“战斗力”的成绩单。

三季度，公司实现营收955亿元，同比增长2%，经调整净亏损160亿元，核心本地商业经营利润亏损141亿元；但在战损比方面，其与“同行”保持着1:2至1:3的距离，市场份额也依然领先，实付30元以上高价值订单占有率70%。

外卖是薄利行业，正常状态下业内利润率约为3%-4%左右，“外卖大战”到来也意味着仅有的稀疏利润必然被抹去。作为外卖圈的最资深玩家，美团无疑不愿意看到行业产生如此状况；不过在内卷已经到来之际，凭借着长期对于外卖生意的深耕，美团也具备“敢打能打”的勇气。

需要注意的是，“外卖大战”开打数月后，一些新的逻辑正在悄然发生。伴随着时间推移，电商大厂的流量焦虑亦在这场战役中得以逐渐显现。

美团“不愿打、不怕打”

西方曾有一句著名的古老谚语——“皮洛士式胜利”，源于古希腊伊庇鲁斯国王皮洛士。

故事的过程是，皮洛士虽然在赫拉克利亚和阿斯库伦两场战役中成功击退罗马军队，却损失了大量难以替代的精锐军官和骨干兵力。以致于他在战后感叹：“要是再来一场这样的胜利，我们就全完了。”

再放眼如今激烈胶着的外卖市场竞争。可以发现，当外界普遍将目光聚焦于哪家平台能够取得进展之时，往往会忽略了一个关键问题——谁能付出更少的代价？

根据高盛研报，该机构预计三季度美团单均亏损2.6元，阿里单均亏损5.2元。

三季报显示，美团核心本地商业经营亏损为141亿元。同季度，阿里财报前preview沟通显示，其即时零售亏损约360亿至400亿；财报发布后，财通证券预测其闪购亏损约360亿元。

综合估算，美团与“同行”之间的战损比约为1:2至1:3。

值得一提的是，维持战损比之时，美团的“人气”也没有随之流失。

整个三季度，美团APP日活跃用户数同比增长超过20%，过去12个月交易用户数突破8亿大关，餐饮外卖月交易用户数也创下历史新高。

市场普遍预计，现在美团和阿里的GTV比例是6比4，前者仍然是数亿用户满足餐饮需求的首选平台。

这一数据，也让美团核心本地商业CEO王莆中说的那一句“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟”得到应验。

当然，美团得以取得阶段性成果背后，实则离不开一个“好底子”。

在三季度电话会议中，美团透露称，继续保持中高价订单市场GTV领先。其中，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比更是超过70%。

事实上，外卖生意的订单峰值市占率并不是最关键的，相反，除去“水分”之后的高价值订单还剩多少规模，才是核心之所在。

从这一视角来看，在外卖界，疯狂补贴烧出来的低价单，往往吸引的都是泡沫需求，比如羊毛党，一旦补贴退坡，这部分需求也随之消失。

补贴之下，用户一天喝五杯奶茶不在话下，但没了补贴，奶茶也可以不喝。

但饭还是要吃的，真正点正餐外卖的人（实付30元以上的订单），依然留在了美团。

外卖生意本就薄利，

苦生意需下苦功夫

“外卖大战”行至今日，惨烈程度之高令人惊讶。

2025年4月，阿里升级淘宝闪购，即时零售赛道一时硝烟四起。两个多月之后，其又宣布将用500亿元人民币，折合70亿美元，支持即时零售的消费者与商家。

不过，如此数额投入正在被快速消耗。在淘宝闪购上线前的3月末，阿里拥有现金及现金等价物、短期投资、流动资产中的股权证券及其他投资共计约4280亿元；来到9月底，前述几项之和下降到约3735亿元。现金储备上，拼多多同期已经达到了4238亿元，实现了首次超越。

另一边，还有一家电商巨头则也在年内上线了“百亿补贴”。财报显示，其于2025年第三季度录得新业务亏损157.4亿元，叠加此前第二季度新业务亏损的147.8亿元，累计两个季度通过外卖亏损约300亿元。

为了应对交锋，美团不得不发起反击，多位二级人士测算公司在Q2、Q3两个季度一共投入超过300亿元，但结果不可避免的也是亏损。

本质上看，在当前互联网渗透率已经极高的背景下，外卖实则存在规模边界，可拓展的增量空间理论上具有局限性。

再回顾此前的2024年，美团实现净利润358亿元，为上市以来最高。由此可以推断，市场稳定之际，外卖行业每年的利润大约350亿元；按照一单能赚1块多、30元平均客单价估算，利润率也就约为3%-4%左右。

所以，新进入者高调且快速加码如此一个类存量且薄利的行业，短期内很有可能“吃力不讨好”，只会收获内卷，想要在苦生意里挣到钱，需要付出更大的苦功夫。

值得注意的是，任何行业皆有其内生性。若长期经营外卖生意，考虑到其拥有的薄利属性，就更应注重精细化策略，而不仅仅是简单粗暴“烧钱”。

“大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。”在王莆中看来，美团做外卖已有充分实践和成功经验，并且对行业有深刻的理解。

据王莆中透露，按照美团的体系能力，每天要做到1.6亿、2亿单都可以，但美团并不需要这么做。他认为，单量只是数字，没有意义。这样的“外卖大战”没有赢家。

“我们最希望行业好，我们也最熟悉这个行业的规律。当然，如果对方愿意打，也可以奉陪到底。”王莆中表示。

电商流量焦虑才是根本

美国学者迈克尔·戈德海伯曾在1997年发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

现如今，“外卖大战”某种程度上也折射出电商大厂们正试图摄取更多注意力，也就是拿到新的流量入口。

国家统计局发布数据显示，1-10月实物商品网上零售额103984亿元，同比增长6.3%，占社会消费品零售总额的比重为25.2%；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重，在2023年达到27.6%的顶点后逐渐回落，显示出传统电商红利正逐渐消退。在此背景下，外卖这一此前没有被充分“开发”的潜在流量场景开始备受关注。

与此同时，传统电商也面临着新型电商的挑战，以至于其对新流量的渴求更为强烈。

据了解，抖音电商2025年前十个月GMV增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元，逼近拼多多水平。而淘宝的支付GMV体量约6万亿元，两者间的差距也在缩小。

而一年多以前，抖音电商的广告收入已超过阿里，成为国内第一。

另据公开报道，由“风投女王”徐新掌舵、曾在在2007年斥资1000万美元投资京东的今日资本近日出价近3亿美元，参与字节跳动老股竞拍并购得股份。交易完成后，字节跳动对应估值约4800亿美元，已高于阿里约3900亿美元不到的市值。

那么，既然外卖被视作导流的重中之重，那么其与电商之间是否可以协同？

淘宝闪购官方数据显示，截至11月5日双11大促前半程，共有863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%，闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。

据中信证券估算，这超过1亿的电商订单数占同期电商总GMV比重约1%左右。该机构还指出，即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。

未来，“外卖大战”将走向何方，从电商们流量焦虑的视角来观察，或是一个独特的选择。

责任编辑丨汪鹏