文｜财天COVER 林木

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做女人生意的珀莱雅，最近把目光投向了男性，似乎想分一杯“男颜经济”的羹。

10月底，国产普通化妆品备案信息平台显示，珀莱雅一口气备案了精华乳、精华露、洁面乳三款产品，均属于“珀莱雅男士蕴能多效”系列，深蓝色外包装，显著位置标有“PROYA MEN”（珀莱雅男士）字样。

企查查显示，今年7月以来，珀莱雅密集注册了多个“PROYA MEN”字样的3类日化用品商标。目前商标显示仍在“注册申请中”。

看起来，珀莱雅已经准备好赚男性的钱了。如果未来某天新产品突然上线，也都在预料之中。

这不是珀莱雅第一次盯上男性的钱包。早在2014年，珀莱雅曾尝试过男士护肤赛道，一口气推出过包括保湿、控油在内的3个系列，共12个单品。彼时相关负责人表示，珀莱雅将以保湿系列（面霜）为主打产品，前期主要面向化妆品专营店渠道。

但后来，珀莱雅男士系列并没有做出太大声量。2021年，相关备案信息显示注销，珀莱雅此后也一直没再涉足男性赛道。

如今兜兜转转，珀莱雅又回过头捡起了男性生意。

和之前不同，珀莱雅这次备案的男性产品，只有一个系列，有些先集中火力突破单系列的意味。产品功效上，除了满足控油、保湿这些常规需求，精华露、精华乳两款产品还声称具有抗皱功效。

《2025年线上男士护肤消费趋势洞察》显示，男士洁面和护肤套装是销售“基本盘”，带有“紧致修护”标签的产品销售额增幅惊人，高达1800%，显示出“抗老类需求正快速崛起”。从这个角度看，珀莱雅首批布局洁面乳、精华乳、精华露这三款产品，是想“基本盘”和“高增长”两手抓。

但要断言其能否成功，还为时尚早。毕竟，瞄准男性钱包发力的可不止珀莱雅一家。

男性护肤赛道正在逐渐升温。头豹研究院数据显示，2024年中国男士护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%，2025年至2029年复合增长率预计为11%。虽说绝对值在整个美妆大盘里算不上高，但增速较快。

今年以来，无论是外资品牌、老牌国货，还是新锐品牌，都在加速掘金男性赛道。有的是在原本布局的基础上加大产品、营销力度，比如欧莱雅。今年年初的战略发布会上，欧莱雅高层表示，未来5年要新触达5000万消费者，增量之一便是15岁以上的男性消费者。有的则是像珀莱雅一样新入局，想依托原有的渠道和品牌势能，快速抢占增量市场。

珀莱雅能在其中分到多少羹，还是未知数。

增长焦虑下四面出击

珀莱雅正在四面出击，瞄准男士赛道只是诸多动作之一。

今年6月，珀莱雅推出首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护，瞄准的是医美赛道。这同样是一个高速增长的赛道。

9月，珀莱雅完成对国货彩妆品牌花知晓的投资，持股比例达到38.45%，为第二大股东。对于投资行为，珀莱雅方面表示，看好花知晓在年轻群体中的影响力，以及海外市场潜力。

同样在9月，珀莱雅在欧洲创新中心设立高级投资经理岗位，并聘用了多位有知名投行背景的专业人士，被视为在加速海外收购计划。

诸多动作背后，指向了珀莱雅的增长焦虑。2025年上半年，珀莱雅营收、净利增速放缓至近5年最低，主品牌“珀莱雅”营收同样出现近5年来首次负增长。第三季度，珀莱雅业绩表现进一步恶化，营收、净利均出现同比两位数下滑。其中，护肤类产品营收下滑明显。

从这个角度看，珀莱雅把新备案的男士产品，放在珀莱雅主品牌之下，有些想拉高主品牌以及护肤品类营收的意味。

但在业内人看来，男士赛道充其量只能是珀莱雅的补充板块，除此之外，珀莱雅更需要的是“战略性第二增长曲线”。

“这些年一直在提‘男颜经济’‘新蓝海’，但男士护肤赛道一直没能跑出一个大的品牌或者单品，类目头部常年是欧莱雅、妮维雅、碧欧泉这些老面孔。”美妆资深评论人白云虎告诉《财经天下》，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋这些公司，旗下都有男性产品，但在集团内部算不上主流。

究其原因，男女性护肤市场截然不同，后者感性成分占比更高，前者更理性。这意味着，讲故事、包装概念、请代言这些常规营销手段，在男性赛道效果会打折。另外像是价格战、打折促销这些手段，对于需求更明确的男性来说，也不一定有太大效果。

这或许也解释了，“要做男性生意”相关消息传出后，并没有提振珀莱雅的股价。截至11月20日，珀莱雅股价报收72.2元/股，距离巅峰期几乎腰斩，目前仍在低位徘徊。

“涉足男性赛道，甚至是推医美产品、投资彩妆品牌，都不能真正解决珀莱雅当前面临的三大问题。”在白云虎看来，珀莱雅迫切需要做的，是找到第二增长曲线，证明二代接班之后的行动力，给资本市场以信心。