来源：中国新闻周刊

近日，在名创优品2026年中期业绩会上，创始人叶国富少见地向泡泡玛特发起了正面挑战。

“商圈同时有名创乐园店和泡泡玛特，名创乐园店的业绩就要超过对方。他一个月卖300万元，我们也要卖300万元。他卖200万元，我们也要卖200万元。”叶国富提到，目前在哈尔滨中央大街百盛购物中心，名创优品的日均销售量，已经超过仅隔10米的泡泡玛特门店。

从“隔壁邻居”到“抢客对手”

过去，名创优品和泡泡玛特不算是典型的竞争者。不少消费者熟悉的名创优品，是商场里几十平方米的小店，里面摆放的是杯子、化妆品、洗漱用品等日杂时尚百货小商品。

但最近两年，一些人应该已经注意到，名创优品的部分门店变得不一样了。在一二线城市的一些大型购物中心，名创优品的主题店开到了一层的核心地段，门店在变大，商品也变得越来越潮，出现了MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、SUPER MINISO等新的门店类型。

这类乐园系门店，单店平均面积超过1000平方米，是常规门店的6倍，90%为IP产品。截至今年6月底，名创优品国内乐园系大店已超过100家，未来规划扩展到1200—1500家。名创优品试图转型为一个IP集合店、潮玩店，甚至一个主题乐园。

在哈尔滨百盛购物中心的这家MINISO FRIENDS，近千平方米的门店，以浅蓝色为主色调，随处可见迪士尼、哈利·波特、三丽鸥等全球IP玩偶、盲盒和其他周边，也有名创优品原创IP YOYO等。

名创优品集团副总裁刘晓彬此前在接受《中国新闻周刊》采访时说过，公司希望消费者走进名创优品“不只是为了买一支眉笔或者一件日用品”，而是能够“调动出‘逛’的情绪”，在店里停留、拍照、逛店，把门店变成消费体验空间。

这背后有现实压力。过去，名创优品最重要的竞争力是供应链和性价比。但小商品零售竞争激烈，仅靠低价和快速上新，很难形成足够强的品牌壁垒，IP和潮玩成了名创优品转型的突破口。

这也让它不可避免地“撞”上泡泡玛特。此前，叶国富也曾公开谈到泡泡玛特。他认同泡泡玛特验证了潮玩赛道的市场。谈到两家的竞争时，他更多强调双方各有产品矩阵。此次在业绩会上直接提出门店销售额要超过泡泡玛特，是少见的正面硬刚。

两家公司的交锋，早已从财报里的“潜在竞争”，变成了消费者眼前的“贴身肉搏”。

在哈尔滨中央大街百盛购物中心，名创优品MINISO FRIENDS店与泡泡玛特门店仅隔10米，周末常出现“一家排队、另一家也跟着热闹”的场景。

更直接的竞争在IP端。今年8月，名创优品推出原创IP CHOUCHOU，首发主题店落地上海南京路，当天就吸引了大量原本是泡泡玛特核心的“娃圈”玩家。而泡泡玛特也在悄悄“下沉”，今年推出的部分入门级盲盒定价降至39元，被业内解读为应对名创优品“高质低价”IP产品的策略。

渠道上的争夺也更激烈。名创优品凭借成熟的供应链和加盟模式，能以更低成本拿下核心商圈点位，其乐园系大店已覆盖全国30多个城市的顶级商圈，而泡泡玛特也在加速扩张“泡泡玛特城市乐园”及主题店，试图用沉浸式体验守住阵地。

创始人的焦虑

这场硬刚的背后，是两位创始人的共同焦虑。

对叶国富而言，转型IP集合店是“不得不走的一步棋”。名创优品的传统日杂业务早已触顶。他的焦虑在于，自有IP的“造血能力”仍远不如泡泡玛特。尽管YOYO上半年营收近5亿元，但对比泡泡玛特头部IP动辄数十亿的年收入，仍有差距；CHOUCHOU虽首发售罄，但能否成为长线爆款仍是未知数。

而王宁的焦虑，则来自“潮玩一哥”的增长压力。泡泡玛特2026年上半年营收虽保持增长，但王宁公开坦言“压力比预想的大很多”，今年可能完不成既定的20%营收增长目标。

更让王宁焦虑的是，名创优品的“低价策略”正在抢占下沉市场。泡泡玛特的核心用户集中在一二线城市，而名创优品的乐园店已下沉到三四线城市。一个盲盒59元，对很多下沉市场消费者来说还是贵，但名创优品的IP周边29元、39元就能买到，相当于把潮玩的门槛降低了。

但对名创优品来说，升级门店只是第一步，真正决定这场竞争能走多远的还是IP。从YOYO到CHOUCHOU，名创优品已经开始打造自有IP。它的优势是，依托庞大的门店渠道，可以把IP快速推向消费者。数据显示，YOYO上半年相关营收接近5亿元，6月、7月单月销售额均突破1亿元。8月下旬，名创优品推出新IP CHOUCHOU，首发当日，全国11家门店售罄，线上渠道售空。

但持续打造爆款IP并不容易。前两年增速最快的LABUBU热度回落，星星人成为泡泡玛特第二大IP，但还难以达到LABUBU的全球影响力。而如今，名创优品已经进入到了泡泡玛特的主场，真正的较量或许刚刚开始。

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