来源：环球网

最近两天，远在德国柏林，接连两条中国品牌的好消息传回国内。

一个是9月3日，海尔官宣与UC3达成合作。自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，海尔将成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

一个是9月4日，2026年柏林国际消费电子展（简称“IFA”）开幕当天，海尔等中国品牌以AI智慧家庭场景实力“圈粉”。

这两件事情都发生在海尔身上，并不稀奇。作为最早出海的中国企业之一，海尔是“产品出海、品牌出海”的亲历者，也是另辟蹊径的“破风者”。1991年批量出口之初，它便放弃利润稳定的代工模式，进入发达国家“自主创牌”；1999年，便在美国建立第一个海外工业园，推进“研发、制造、营销”的本土化布局支撑全球化进程，2009年便成为欧睿国际全球大型家电品牌零售量第一品牌，现在已连续17年蝉联全球冠军。

而此次牵手欧冠，放在中国品牌全球化的坐标系上意义更加深远：凭借“加深情感链接、AI创新引领、本土化生态共创”三重引擎，领航全球化“心”征程。

情感链接：从“被看见”迈向“被深爱”新高度

连续17年位居全球大型家电品牌份额第一，为什么还牵手欧冠？海尔给出的答案是：不仅是让世界认识海尔，更是让世界深爱海尔。

而这正是中国品牌出海3.0的核心内涵。当技术代差逐渐缩小、产品日趋同质化，品牌竞争的终极战场从“货架”转向了“人心”。规模可以建立市场地位，但建立不了情感纽带。人们通过体验、社群以及所热爱的事物产生连接，足球正是创造这种连接的纽带，是世界通用“语言”。海尔此次携手欧冠，与罗兰·加洛斯-法网、澳网、足球、排球等顶级体育资源一起凝聚在“与冠军同行”理念之下，将品牌与用户的情感链接夯实得更加牢固。

20多年前，海尔体育营销从一开始就与众不同。与很多企业借力国际赛事做短期流量曝光不同，海尔更注重“强交互”。在澳网赛场，海尔把家电模型做成赛事慈善得分目标；在法网球迷村，智慧厨房展区成为球迷打卡点，品牌不再是场边的一块广告牌，而是生活方式的参与者。

签约现场

而与欧冠的合作，也绝不是简单地把双方logo放在一起，而是将其视为一个深度交互的平台，通过足球的激情，将品牌、产品、渠道合作伙伴、客户和用户连接在一起。正如欧足联市场总监、UC3董事总经理盖伊·劳伦特·爱普斯坦（Guy-Laurent Epstein）所说，“此次合作不止于品牌曝光，双方更将致力于携手探索与全球球迷互动的新方式，将冠军精神与冠军级生活方式融入用户生活，为全球用户带来更加丰富、独特的体验。”

合作官宣当天，海尔也同步发布了全球属地化用户活动“海尔杯”（Haier Cup），覆盖足球、羽毛球、网球等项目，按国家、区域、全球逐级晋级，让用户从赛事旁观者变成体验参与者。当用户穿上海尔球衣、参加海尔赛事、在社群中分享战报时，赛事热度由此沉淀为长久的品牌情感认同。

从“被看见”到“被深爱”的品牌跃迁，离不开海尔30多年自主创牌在用户心中打下的根基。1991年，当时大多数企业还没有走向全球的意识，海尔毅然选择“创中国人自己的世界名牌”这条最难的路，并将出海首站选择在德国，在“盲测”十项指标中拿了八项第一，当场签下2万台订单。海尔选择先进入发达国家，这更需要勇气，与最强大的对手“下棋”，与最先进的技术碰撞，吸纳和汇聚最强的智慧和力量，也锻造出进入全球市场的“利刃”。如今，海尔业务遍及全球200多个国家和地区，服务超10亿家庭，并在全球30多个国家和地区成为当地用户的购买首选之一，实现了从市场份额向用户心智首选的跃迁。

根据欧睿国际数据，2015年，中国自主品牌家电的海外份额为2.9%，到2025年数据上升至10.9%，这不止是8个点的增长，更是中国企业从“世界工厂”向“全球品牌”的跨越，而身为“破风者”，海尔的贡献不言而喻。

AI驱动：重塑品牌与用户对话新范式

说到第二个好消息。9月4日，在海尔牵手欧冠的第二天，“未来及现在”（The future is now）为主题的2026 IFA开幕，人工智能、机器人、智能生活等前沿科技汇聚于此。

2026 IFA现场

在海尔3500平方米展区里，“AI”成为最亮眼的标签。智慧厨房场景里，搭载AI之眼2.0科技的冰箱，可以识别2000余种食材，并匹配最佳保鲜方案；全球首创AI细胞级解冻科技让解冻后食材的营养与口感最大程度保留；取出食材放入烤箱，AI技术可主动匹配温度与时间，一键复刻“大师菜”。智慧洗护场景内，海尔Vision 15系列洗衣机搭载“AI之眼”科技，并与全球首创的四筒AI洗护智能体协同呈现，能够精准识别衣物大小、颜色、材质和泡沫含量，还能发现内筒中遗漏或被困的物品。现场亮相的机器人家族吸引了众多人驻足：具身机器人把食材智能规划、自动腾位收纳，洗护机器人拾取衣物送洗、烘干后归位，清洁机器人识别污渍自适应拖地力度，陪伴机器人守在长辈身边提醒服药，让“无人家务”更进一步。目前，在全球，海尔智慧家庭累计注册用户数已突破1.3亿，全年场景交互861亿次，跟着全球用户的生活节奏持续创新迭代。

2026 IFA现场

凭借着AI科技持续创新，海尔筑牢“技术护城河”，为赢得越来越多用户的“深爱”全速奔跑。2025年是海尔AI应用元年，2026年进一步提出打造“AI原生组织”，让AI像血液一样流遍运营的每一个环节。现在，AI已深度融入了研发、制造、供应链、服务、决策全链条。海尔率先用AI重构了智慧家庭生态，自研行业首个智慧家庭垂域大模型Uhome、打造小优智能体，沉淀超1.4万个员工自建智能应用，2026年获得欧睿国际“全球智慧家庭销售额第一企业”认证。

2026 IFA现场

当下，AI正在重构全球产业的竞争格局，而增长的核心驱动力正从规模扩张转向智能化、场景化的价值提升。在这一背景下，AI不仅是技术工具，更是品牌与用户对话的新语言。

2025年，海尔首创的懒人三筒洗衣机在AI加持下，精准捕捉并快速响应“分区洗护”这一真实需求，国内销量已破60万台。更值得关注的是，同一款产品在不同市场被用户“再定义”：国内市场是大筒10.5kg加双小筒1kg，东南亚因当地用户对衣物留香和高温除菌的强需求，增加了“留香洗”与95℃高温煮洗功能，欧洲版则由Candy品牌推出，成为该品牌首款售价超千欧元的高端产品，在意大利950至1000欧元价位段单周零售量位居第一。

这款网友“许愿”、海尔“接单”的产品，不是洗衣筒数量的简单叠加，而是把用户从产品旁观者，变成美好生活的共创者。这正是AI时代品牌与用户对话的新范式，用户对品牌的的情感认同由此加深。

生态共创：深耕本土，打造全球“新主场”

一个品牌要想赢得全球用户的“深爱”，绝不是一套万能模式能走得通的。一些企业初尝品牌出海，但普遍面临本土化能力不足、品牌溢价低、持续亏损等困境。而海尔却用25年趟出了一条最难但也最扎实的路：在全球因地制宜，以本土化推进全球化。

为了更好支撑全球自主创牌，海尔在全球开展本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体”布局。从1999年投入3000万美元建立海尔美国工业园开始，一路把工厂从欧美发达国家建到东南亚、中东非的发展中国家。在一个国家实现了盈利，另一个国家投入又开始，直到2016年，海外市场实现盈亏平衡。从2016年到2020年，海尔达到海外代工的平均利润率水平，此后，品牌溢价效应逐步展现。现在，海尔在全球设立10大研发中心、71个研究院、35个工业园、173个制造中心和23万个销售网络，完善的本土化布局，让海尔更熟悉当地的资源和规则，更快响应当地用户需求，实现全球本土化共生发展。

本土化不是口号，而是落在实实在在的产品和服务里。在欧洲，针对老建筑安装受限、维保不便等难题，海尔推出Expert系列模块化空调，安装时间缩短50%；针对欧洲高电价与低碳政策压力，海尔全系产品达到欧盟A+++最高能效标准。应对埃及极端高温，海尔空调搭载T3压缩机，可在53摄氏度高温下稳定运行；针对阿拉伯长袍洗涤与多口之家洗护需求，创新大筒径滚筒、三筒分区洗衣机，专衣专洗、各得其所。把研发、生产、服务等全链条融入当地市场肌理，更懂用户的“贴心”产品成为首选。在泰国，海尔冰箱“瞬冻锁鲜”技术因当地人热爱冰沙而成为刚需，市场份额突破40%；在巴基斯坦，50摄氏度高温空调成家庭“必需品”，连续10年销量第一。

海尔在埃及创新耐高温空调

值得注意的是，海尔的本土化布局早已超越智慧家庭单一赛道，大健康、数字经济、新能源等六大产业生态协同出海，依托全球织就的更具韧性、更加高效的本土化网络，深耕全球“新主场”。大健康领域，生命科学、临床医学和生物科技等业务覆盖全球160多个国家和地区；卡奥斯工业互联网智能制造经验复制到海外，智能控制器互联工厂在泰国奠基；海尔新能源的产品和方案也远销全球70多个国家和地区。而各产业生态之间开放协同，实现共创共赢。面对今年欧洲突发的高温天气，海尔从“一台空调”升级为“一套系统”解决方案，通过海尔新能源的家庭微电网解决方案，配备AI能源机器人，实现了光伏发电、储能充放与家庭用电之间的智能调度，不光不需要付电费，还帮意大利用户马可每月净赚36欧元，为用户实现更长远的价值。

当全球化进入价值深耕的新阶段，海尔与欧冠的携手释放出一个明确信号：中国品牌的全球化正在从产品输出和规模扩张，走向用户共创、产业共生与文化认同。而海尔实践也让中国品牌全球化“心”征程的路径清晰可见，引领更多中国品牌成为全球“深爱”品牌。