□ 胡立彪

　　在吉林省长春市，有一座商场不按常理出牌——走进去，迎接你的不是笔直的扶梯和规整的柜台，而是一条蜿蜒向上的“山路”。石子铺地，山石林立，牌匾古朴，各式店铺从“山脚”盘旋至“山顶”，最高落差达25米。

　　这座名叫“这有山”的商场，用“商场里能爬山”的奇思妙想，把购物变成了一场带有探索意味的游逛。商场文化类业态面积占比高达25%，每年保持40%的商户更新率。凭借这一场景创新，该商场成功出圈，成为商务部零售业创新发展典型案例，也为当下消费提质升级提供了生动范本。

　　“这有山”的走红，绝非偶然。它戳中了一个时代命题：当线上购物已经解决了“买得到”和“买得便宜”，线下商业凭什么让人愿意走进去？答案藏在“场景”二字里。“这有山”案例给出的启示是：在今天的消费版图上，场景创新已不再是锦上添花，而是激发消费潜能、撬动市场增量的关键支点。

　　创新消费场景，本质上是顺应消费逻辑从功能满足向意义消费的深刻跃迁。商务部、市场监管总局等7部门近期联合发布的《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》提出，到2030年培育形成绿色、智能、健康3个10万亿元级市场。这3个市场实质上都是“意义市场”——绿色消费承载的是生态责任，智能消费寄托的是未来想象，健康消费守护的是生命尊严。如今的消费者越来越在意“逛什么”“怎么逛”“能获得什么体验”，他们买的不是商品本身，而是商品背后的文化认同、情感共鸣与自我表达。

　　贵州酸汤小酒馆把茅草、石块、木材搬进上海商圈，用山野松弛感重构都市餐饮场景；江西省景德镇市陶溪川陶瓷文化创意园将废弃厂房改造成陶瓷体验空间，让游客在拉坯制陶中完成文化消费；山东美术馆以齐白石画作《如此千里》为原型，推出毛发凌乱、眼神呆萌的软陶小马“马彪彪”（网友戏称“像极了周一早上的自己”），将“文化马”转化为“情绪马”……成功的消费场景无一不是精准切中了消费者对真实、温度与意义的渴求。

　　然而，场景创新绝非一场简单的“造景”比赛。当前，不少地方热衷搭门楼、铺街景、造市集，表面热闹却陷入内容雷同的窘境，投入不菲而带动作用有限。问题的症结在于将场景简化为布景，忽视了内容支撑与互动体验。真正有效的场景应有独特的“角色”定位——可以是一间非遗工坊、一场街头演出，甚至是一种特色生活习惯，它们与空间彼此呼应，让静态的建筑“活”起来，推动消费者从旁观者转化为深度参与者。深耕本土独特资源，将文化基因注入空间肌理，形成持久的消费吸引力。

　　更进一步看，场景创新不能止步于短期“引流”，更要思考如何长久留客，实现流量向增量的转化。去年商务部和财政部共同开展的消费“三新”（新业态、新模式、新场景）试点在全国50个城市加速推进，已收集项目超6000个，有望带动社会投资超3000亿元。但要警惕的是，试点的终极标尺不是开了多少首店、造了多少网红打卡点，而是项目能否长期盈利、场景能否持续引流。一场演出应带动餐饮消费，一次公园游应激活文创销售，通过场景把不同消费需求串联成链，一次体验便能带来更多消费增量。这要求各地将“小而美”的场景设计嵌入更广阔的消费生态中，让“来消费”变成“来生活”，让“过道”变成“目的地”，让“随机消费”变成可预期的“品牌节日”。

　　每一个精心设计的场景，都是一次对消费者生活方式的邀约；每一次印象深刻的意义消费，都应成为消费者审美丰盈、身份认同清晰化的成长契机。当人们离开“这有山”时，带走的不仅是一袋特产更是一次独特的生命记忆，当消费者评价从“还不错”变成“这里让我变得不一样”时，消费场景便完成了从“做空间”到“做意义”、从“服务人”到“成就人”的跃迁，消费潜能由此不断富集、不断释放，持续拉动经济增长。