FTC及22个州政府对亚马逊提起诉讼。FTC称，亚马逊从2018年前后开始改变部分广告拍卖的运行方式，在正常竞价结束后增加了一个额外的定价环节。不过，亚马逊方面表示，FTC对其广告系统的描述并不准确。

当地时间8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）及22个州政府对亚马逊提起诉讼，指控这家电商巨头通过改变广告竞价机制、设置未向广告商充分披露的“软保留价”等方式，秘密抬高广告价格。

FTC称，这一做法自2019年以来影响了超过120万家广告客户，其中包括超过50万家中小企业，并导致广告商承担超过200亿美元的额外费用。该机构认为，这些增加的广告成本最终可能通过商品价格上涨转嫁给消费者。

亚马逊方面则否认相关指控，将这起诉讼称为“一场方向错误的诉讼”，并表示FTC的指控“从根本上误解了广告商的运作方式”。

被指私改广告拍卖机制

此次诉讼的核心，是亚马逊广告业务采用的竞价系统。

目前，亚马逊提供商品推广（Sponsored Products）、品牌推广（Sponsored Brands）和展示型推广（Sponsored Display）等广告服务。当消费者在亚马逊网站及移动应用上搜索商品时，部分搜索结果和商品页面中的广告，就会通过这一套竞价系统确定展示位置和价格。

这些广告通常采用“第二价格拍卖”（second-price auction）机制。按照这一机制，广告商须提交自己的最高出价，不过最终获胜者并不一定按照自己的最高出价支付，而是支付略高于第二高出价的价格。

例如，如果某一广告位的最高出价为15美元，第二高出价为12美元，那么获胜广告商可能只需要支付12.01美元。这种竞价方式在数字广告行业较为常见，其目的之一是让广告商能够按照自身对广告价值的判断参与竞价，而不用担心最终一定支付自己的最高报价。

FTC称，亚马逊从2018年前后开始改变部分广告拍卖的运行方式，在正常竞价结束后增加了一个额外的定价环节。

根据FTC诉状，亚马逊内部将这一机制称为“软保留价”（soft reserve）。在这种模式下，广告商虽然按照正常规则参与竞价，但亚马逊可以在拍卖结束后进一步提高广告商最终支付的价格。

FTC还指控，亚马逊曾测试在不明显引起广告商反应的情况下，可以将广告价格提高到何种程度。该机构援引内部文件称，一名管理人员曾将相关定价策略描述为“希望广告商没有注意到价格变化，并且不会因此降低出价或广告支出”。

FTC认为，这种做法改变了广告商对第二价格拍卖的正常预期。亚马逊甚至可以通过人为提高第二高报价，抬高广告商最终需要支付的金额。

根据诉讼材料，亚马逊并没有在所有广告拍卖中使用相关机制。近年来，亚马逊约有70%至80%的广告拍卖会通过这一方式进行价格调整，并在圣诞节假期等购物高峰期收取更高的附加费用。

FTC主席安德鲁·弗格森指出：“亚马逊拥有数百万广告客户，这些客户被误导，以明显更高的价格付费。这些更高的成本最终大部分转嫁给了美国消费者。”

该监管机构指出，自2019年以来，共有超过120万家广告客户受到影响，其中超过50万家为中小企业。相关做法使亚马逊获得超过200亿美元的额外收入。

亚马逊将提出抗辩

不过，亚马逊方面表示，FTC对其广告系统的描述并不准确。

亚马逊称，相关调整是为了应对广告相关性提高导致广告价格下降的问题，用以维持优质广告库存的价值。公司还表示，其广告系统并非单纯按照出价高低决定广告展示结果，广告与消费者搜索内容的相关性等因素也会影响最终结果。

亚马逊强调，已投放的广告中约92%并非由最高出价者获得，因此不能仅根据最高出价和实际支付价格之间的差异判断广告商是否受到损害。

对于FTC关于消费者承担更高成本的指控，亚马逊表示，其广告做法没有对消费者造成任何伤害，其业务每天都在“最广泛的商品选择范围内，为客户提供最低价格”。

FTC则坚持认为，广告费用最终可能进入商品成本，并通过商家定价传导至消费者。

弗格森在X平台上表示，亚马逊通过软保留价提高广告价格，进而推动零售价格上涨，“冲击了食品和杂货等普通美国人依赖的必需品”。

北卡罗来纳州总检察长杰夫·杰克逊也表示：“我们认为亚马逊操纵了其广告拍卖机制，以抬高卖家需要支付的费用，增加了数十亿美元的成本，而这些成本最终会通过更高的价格转嫁给消费者。”

近年来，亚马逊广告业务快速增长，已经成为全球第三大数字广告平台，仅次于Alphabet旗下的谷歌和Meta。FTC称，亚马逊广告收入已经超过680亿美元。

此次诉讼中，FTC及各州政府要求法院禁止亚马逊继续实施被指具有欺骗性的广告做法，并要求公司支付民事罚款，同时向受到影响的广告商退还相关费用。

目前，FTC提出的指控尚未经过法院最终认定。亚马逊已经表示将对相关指控进行抗辩。

案件后续将围绕亚马逊广告竞价机制的实际运行方式、相关价格调整是否向广告商充分披露，以及这些做法是否违反美国竞争法和消费者保护相关法律展开。