（来源：企业观察报）

转自：企业观察报

在数字化传播与多元舆论交织的时代背景下，企业面临的利益相关方诉求亦日趋复杂，优化公共关系，已成为企业日常经营中的战略性投资。

基于此，责任云评价院研究编制了《中国企业公共关系指数报告（2026）》（下称《报告》），以“管理—维系—声誉”三层闭环为理论模型，立足公共关系管理、公共关系维系、公共关系声誉三个维度，对“国有企业100强”“民营企业100强”“外资企业100强”的公共关系建设水平进行综合评价，遴选出“中国企业公共关系指数100强（2026）”和“中国企业公共关系十大案例（2026）”，并针对企业公共关系的共性短板，提出改进建议。

近期，《企业观察报》就此采访了责任云研究院院长、教授钟宏武。

01

关键的窗口期

《企业观察报》：为何选择在2026年这一时间节点推出这份报告？

钟宏武：2026年是“十五五”开局之年，也是中国企业从“大”到“强”的关键阶段，加之全球舆论环境的空前复杂，所以现在正是把公共关系从“软话题”变成“硬功夫”的窗口期。此时推出指数，恰逢其时。

《企业观察报》：此次发布《中国企业公共关系指数报告（2026）》是出于哪些考量？

钟宏武：考量有三。

一是回应时代之变。数字化传播与多元舆论交织，一次舆情危机可以摧毁多年积累的品牌声誉，一场供应链纠纷可能引发全行业信任震荡；反过来，一次真诚的回应、一段长期的履责，也能沉淀为品牌最坚实的护城河。公共关系已是中国企业高质量发展的必答题。那么，既然是必答题，就要有一套系统的“评分标准”。

二是填补评价工具的空白。长期以来，企业公共关系缺乏系统的量化评价工具，做得好不好、短板在哪里，说不清、道不明。管理学有个基本共识：难以量化，就难以管理。现在，我们用指数把公共关系从感觉变成数据，给企业做一份体检报告——这是国内第一本企业公共关系指数报告。

三是延续专业积累。责任云评价院是中国最早从事社会责任/ESG评价的专业力量，深耕评价领域17年，并连续17年编制发布《企业社会责任蓝皮书》及系列指数。从社会责任评价延伸到公共关系评价，是评价版图的自然延伸。

《企业观察报》：《报告》提出了“管理—维系—声誉”三层闭环理论模型。这套理论模型的设计逻辑是什么？

钟宏武：模型三层，环环相扣——底层“公共关系管理”，用组织领导、制度机制、支撑保障、监督考核四个维度搭建体系化基石：谁统筹、什么流程、多少人财物、怎么考核；中间层“公共关系维系”，聚焦政府、媒体、客户、投资者、行业、产业、员工、社区八大利益相关方，这是日常经营的主战场；顶层“公共关系声誉”，以综合品牌影响力为核心，是前序工作的结果沉淀，反过来又倒逼管理体系优化。一句话：“管理”是里子，“维系”是日常，“声誉”是结果。

《企业观察报》：相较于传统认知中的“媒体公关”或“危机公关”，这个模型的突破性何在？

钟宏武：传统认知把公共关系窄化为“媒体公关”或“危机公关”，其本质是把公共关系当“救火队”。

我们的模型有三重突破：一是从“单一关系”到“八大关系”——公共关系不是媒体一家的事，政府、客户、投资者、同行、上下游、员工、社区，一个都不能少；二是从“事后救火”到“事前管理”——危机应对只是闭环中的一环，管理基础不牢，声誉就是空中楼阁；三是可量化、可诊断——指标体系包含3个一级指标、13个二级指标，外加加分项、扣分项2个调整项，得分划分八个星级，企业拿到结果，哪块强、哪块弱，一清二楚。

根本区别是一句话：传统公关问“出了事怎么办”，我们的模型问“平时怎么经营关系”。

《企业观察报》：《报告》数据显示，100强企业的平均得分是73.36分，处于四星半级“领先”水平，但呈现“塔基大、塔尖小”的金字塔结构。为何高分段企业如此稀缺？

钟宏武：100强中，仅华润集团1家获得五星佳级（90.54分），腾讯等26家获得五星级，中远海运等31家为四星半级，中国联通等42家为四星级。塔尖确实小。

高分段稀缺，我看有三层原因。

一是“体系”跟不上“实践”。《报告》发现，100强“公共关系维系”平均得分83.15分，“公共关系管理”是81.90分——实践先行、体系跟进。不少企业事情做了很多，但组织、制度、考核没跟上，公共关系停留在“运动式”“事件式”层面，缺乏制度保障，分数自然上不去。

二是“内功”拖了“外宣”的后腿。媒体关系98.51分、客户关系98.28分、政府关系92.71分，都很高；但员工关系只有57.35分、行业关系63.97分、产业关系78.96分。木桶效应摆在那里——三块短板一平均，总分就掉下来了。想上90分，就得当“八边形战士”，八块板哪一块都不能短。

三是塔尖企业确有过人之处。华润集团、腾讯、中国三星等综合前十，是在管理、维系、声誉三个维度全面领先，不是单科冠军。这种体系化的全面领先需要长年积累，稀缺是正常的——这也正是指数的价值：给中国企业一个看得见、够得着的标杆。

02

国企优势

《企业观察报》：在分类别排名中，国有企业（74.83分）整体领先于民营企业（72.53分）和外资企业（72.13分）。这是否意味着国企在公共关系意识上更为成熟？

钟宏武：整体领先是“平均分领先”，不等于全面领先。100强中，国有企业41家、民营企业32家、外资企业27家。国企平均74.83分确实最高，但综合榜第二是腾讯（89.79分）、第三是中国三星（88.61分），都高于绝大多数国企。所有制不是决定因素，各类企业都有自己的长板和短板。

国企平均分领先，主要优势有两条：一是组织化程度高。在公共关系管理维度——组织领导、制度机制、支撑保障、监督考核，国企的制度化建设普遍扎实，这与其治理结构直接相关。二是与国家战略同频。国企在政策响应、乡村振兴、民生保障等方面有制度性安排，政府关系、社区关系有天然优势。

《企业观察报》：民营企业与外资企业各有哪些需要向国企借鉴的地方？

钟宏武：我认为，民企可以借鉴国企的“体系化”——把公共关系纳入公司治理，从创始人的个人能力变成企业的组织能力。外企可以借鉴的，是与政府、社会的主动对接——深度融入地方经济社会发展，而不是“经营归经营、社会归社会”。

反过来，国企同样要向民企和外企学习：民企贴近市场，传播创新快、叙事年轻化，外企的全球化公共关系经验同样是好教材。公共关系建设，所有制之间与其论高低，不如相互取长补短。

《企业观察报》：在“走出去”和“讲好中国故事”的命题上，国企公共关系建设是否正在为“中国企业的国际软实力”贡献一种独特的范式？

钟宏武：答案是肯定的，而且范式已经比较清晰。《报告》十大案例中，中国石化的海外公众开放日和航空工业的“南天门计划”，提供了两个方向不同、内核相通的样本。

中国石化的方向是“走出去交朋友”。2025年，它把国内成熟的“公众开放日”延伸到沙特达曼、巴西里约、哈萨克斯坦阿特劳、斯里兰卡科伦坡、阿尔及利亚阿尔及尔等地，主动向当地社区公众、媒体和院校开放厂区与设施。海外经营的中国企业常面临“神秘化”带来的猜疑，中国石化的破解之道，是把“让你看”变为“请你来”——信任源于透明，融入始于尊重。

“南天门计划”的方向是“把硬实力讲软”。以“玄女”空天战机等未来装备构想为载体，通过科幻叙事激发年轻群体对中国航空科技的想象，实现了从“我说你听”到“共创共鸣”的沟通模式转变——硬核实力，获得了柔软表达。

归纳起来，国企公共关系范式的独特性有三条：一是制度型开放，用可看、可问、可验证的坦诚沟通替代单向的形象宣传；二是叙事创新，把技术自信转译成公众听得懂、年轻人喜欢听的文化语言；三是与国家战略同频，企业叙事与国家叙事相互成就。对正在“走出去”的中国企业来说，这就是软实力的“施工图”——国际软实力不靠喊出来，靠的是一次次可感知的坦诚相待。

03

“重外宣、轻内功”

《企业观察报》：《报告》提到企业重媒体、客户、政府关系，轻员工、行业、产业关系。这种“重外宣、轻内功”的结构性偏差，会给企业的长期发展埋下哪些隐患？

钟宏武：我们不妨先给这个结构画个像——媒体98.51分、客户98.28分、政府92.71分，员工57.35分、行业63.97分、产业78.96分。一边是“门面”锃光瓦亮，一边是“里子”亟待补课。我们把它概括为“重外宣、轻内功”，这是中国企业从“大”到“强”必须补的课。

隐患我概括为三条。

一是员工关系57.35分、倒数第一，埋雷最深。《报告》发现，部分企业过度加班侵蚀员工权益，“员工变牛马”；通过劳务派遣、业务外包规避用工责任，同工不同酬；内部沟通单向化，员工诉求传不到管理层。要知道，员工是企业的第一传播者——内部的不信任，迟早外溢成舆论危机。今天省下的员工关怀，明天会加倍变成雇主品牌的亏空。

二是行业关系63.97分、倒数第二，“卷同行”卷掉了行业声誉。低价倾销、恶性营销抢占市场，一些企业因过度竞争问题被国家有关部门约谈——零和博弈不仅损害同行、破坏市场秩序，最终也反噬自身，让整个行业陷入信任危机。

三是产业关系78.96分、倒数第三，“卷上下游”卷断了产业生态。个别链主企业利用支配地位，对上游供应商恶意压价、延长账期、随意更改合同条款，上下游苦不堪言。企业超过80%的风险来源于供应链——供应链上积累的怨气，就是品牌头上的悬剑。

说到底，媒体、客户、政府是“显性关系”，投入见效快；员工、行业、产业是“隐性关系”，投入见效慢。但隐性关系是声誉的地基——地基不牢，再漂亮的外宣都是空中楼阁。

《企业观察报》：在各行业普遍竞争激烈、“内卷”严重的现实下，有没有通过改善员工关系反而提升效率的典型案例？

钟宏武：胖东来就是，这一案例体现了员工关系是公共关系的“第一关系”。

2025年，这家河南零售企业因高薪福利、极致服务和企业文化持续引发全国关注。创始人于东来公开宣布员工年薪远高于当地平均水平，设立“委屈奖”，实行每周闭店休息，“把95%利润分给员工”的分配理念引发全行业对劳资关系的深度反思。最有说服力的是市场反应——多家大型零售企业派人赴许昌学习，“帮扶调改”模式在多家传统商超落地见效。同行用真金白银投票，说明这套模式可学、可复制。

胖东来最值得琢磨的，是它的声誉从哪里来。它几乎不做传统广告，全国性声誉大量来自企业制度和员工体验的自然外溢，善待员工，员工就善待顾客，顾客的认同又汇聚成社会认同。“善待员工—善待顾客—社会认同”，一条完整的声誉链条。这印证了公共关系的本质：最好的公关不是“说了什么”，而是“做了什么”。

对“内卷”中的行业，胖东来给了一个反直觉的答案：效率不是靠卷时长卷出来的，是靠善待员工养出来的。员工关系这门课，恰恰是投入产出比最高的公关投资。

04

外企的成功要素

《企业观察报》：在十大案例中，外资企业占据三席（中国三星、特斯拉中国、跨国企业“集体在场”）。你认为外资企业在华公共关系建设中最关键的成功要素是什么？

钟宏武：三个案例指向同一个答案，即长期主义的真诚本地化——把中国市场当“主场”来经营，而不是当“市场”来收割。

中国三星代表的是“能力对接”。这家进入中国30余年的企业，把“做中国人民喜爱的企业”的定位落到乡村振兴国家战略上：“科技新农机”项目不满足于通用性捐款，而是将企业的科技属性与丘陵山区机械化短板精准匹配，已在全国6个县落地，项目区农机综合作业效率从45%提升至65%、每亩年均成本降低约950元。真诚不在于捐了多少钱，在于能不能对接真需求。

特斯拉中国代表的是“情感连接”。2025年，埃隆·马斯克多次在社交媒体发文称“中国太棒了”；其母亲梅耶·马斯克频繁来华，游览广州、成都、武汉、杭州等城市，在社交平台分享中国见闻、赞叹中国基础设施和文化魅力，积累了近百万中国粉丝。这套打法的高明之处在于“非商业身份”的亲和力——让企业好感在真实、自然的人文交流中生长，天然规避了营销的生硬感。

跨国企业“集体在场”代表的是“战略承诺”。2026年3月中国发展高层论坛年会，苹果公司首席执行官库克担任论坛外方主席，三星电子会长李在镕、西门子总裁博乐仁、梅赛德斯－奔驰董事长康林松、辉瑞董事长艾伯乐等百余名外方企业代表齐聚北京，国内外工商界代表约750人与会。一把手亲自到场，本身就是最有分量的公共关系表达——康林松表示“要想成为全球领袖，就必须在中国扎根”，“投资中国就是投资确定性”成为与会跨国企业的普遍共识。

三个案例合起来看，要素排序很清楚：第一是真诚，真金白银、真需求对接；第二是耐心，中国三星深耕30余年，公共关系没有速成班；第三是分寸，尊重中国社会、融入本地叙事。做到这三条，公共关系就是时间的朋友。

05

未来的“必修课”

《企业观察报》：随着人工智能的普及和社交媒体的进一步分化，企业面临的舆论环境将更加复杂。对于未来三到五年内，中国企业在公共关系建设上亟需补上的“必修课”，你有哪些具体建议？

钟宏武：未来三到五年，舆论环境有两个确定性变化：一是AI让内容生产和内容造假都变得空前容易，“假舆情”、深度伪造可能比真危机更常见；二是社交媒体继续分化，企业面对的不再是铁板一块的“公众”，而是无数个观点各异的“圈层”。越是环境复杂，越要回到基本面。我建议中国企业修好四门必修课。

第一门是体系课。构建一体化的公共关系管理体系——这是《报告》最核心的建议。把政府、媒体、客户、投资者、行业、产业、员工、社区八大关系全部纳入统一战略框架，明确目标边界，打通跨部门协同，告别“各自为政、条块分割”。AI时代声誉风险来得更快，碎片化的体系根本接不住。

第二门是AI素养课。企业要用AI提升公共关系效率——舆情监测、传播分析、内容生产都可以AI赋能；但有一条底线：必须始终把信息真实性和安全性置于首位，确保AI工具在合规且安全的框架内运行。《生成式人工智能服务管理暂行办法》等法规已经划出红线——用AI做传播，合规是前提，真实是生命。

第三门是内功课。补齐员工、行业、产业三块短板。这是《报告》最重要的发现，也最考验定力——显性关系的投入立竿见影，隐性关系的投入细水长流，但决定一家企业能走多远的，恰恰是这些“慢变量”。

第四门是长期主义课。公共关系不是危机来临时的“灭火器”，而是日常经营中的战略性投资。最好的危机公关，是让危机根本不发生；最好的公共关系，是让每一天的经营都在积累信任。

这份报告我们会持续做下去。希望它成为中国企业公共关系的年度“体检报告”——分数只是起点，改进才是目的。