来源：浪潮新消费

张小娴说过：“爱，从来就是一件千回百转的事。”在今年的七夕，这句话有了更具体的商业注脚。

巨量引擎数据显示，七夕前，“给自己送礼”相关的内容增长趋势明显；情侣互赠之外，悦己、朋友、家人等更多关系场景也正在进入七夕消费语境。换句话说，七夕节点消费不再只是单一的“爱人礼赠”，而是扩展到了“爱人礼赠、悦己表达、促后囤货”三类场景并存。

七夕依然关于爱，却不再只关乎于爱情。而对品牌来说，这恰恰意味着新的增长空间。浪潮新消费观察到，七夕期间，越来越多品牌开始尝试从更具体的人群关系、更复杂的情绪场景与更多元的消费需求出发，寻找属于自己的增长路径。

而当品牌的七夕营销思路逐渐从一道“标准题”变成一道“多选题”，如何捕捉七夕关于“爱”的千面情感，并放大、沉淀为差异化的经营策略，也成为消费行业共同关注的增长议题。

为了进一步拆解这些变化背后的消费趋势与经营逻辑，巨量引擎联动《费加罗》发起「爱有千面」七夕圆桌对谈，邀请珀莱雅股份CGO首席增长官吴梦、遥望科技总裁方剑和巨量引擎美妆日化行业销售总监马婧，从品牌、MCN机构和平台三方视角展开对话。

透过这场讨论也让我们发现，看似各不相同的七夕打法，背后其实都指向了一条从“看见爱”到“放大爱”、再到“沉淀爱”的经营路径。

通过深度连接人群共鸣、内容场景与生意转化，七夕营销正在从一次节点表达，迈向对用户关系与长期增长的系统性经营。而在这套新的七夕营销思路背后，巨量引擎正帮助品牌发现爱的不同切面，解锁生意经营的千百解。

七夕的变化，首先发生在“爱”本身。

过去，礼物的价格与仪式感，往往承担着让心意变得可见的功能；但今天，消费者越来越在意的，不只是“送了什么”，而是这份表达是否真正对应一段具体关系、一个真实场景与一种真实情绪。

在抖音，这种变化表现得更加具体。#七夕送给自己的礼物、#七夕表白闺蜜、#陪爸妈过七夕 等热门话题与关键词搜索之下，爱的表达对象正从情侣延伸至自我、朋友与家人。七夕所承载的情绪，也从传统的“浪漫”，进一步细分为悦己、陪伴、默契、关怀等更具体的关系需求。

当爱被拆成无数具体切面，品牌的七夕营销挑战也从讲好一个爱情故事，升级为如何让不同用户在其中找到属于自己的情感投射。

对此，珀莱雅的破局思路在于明星营销。今年七夕，珀莱雅与刘亦菲在抖音合作上线“怼脸大片”，不只是明星背书站台，还用更自然、更有“活人感”的内容，让产品进入明星真实的状态表达中。

“在抖音，明星营销既是流量入口、情绪翻译器，也是品牌的心智加速器。”在珀莱雅看来，成熟明星本身就承载着用户长期积累的认知与情感投射。用户看到一个人，联想到的往往不只是一张脸，还有一种生活方式与状态。

所以，当明星以日常松弛的状态呈现产品使用场景，用户接收到的是一种“我也想要这样的生活”的情感认同。

而遥望科技在MCN实际操盘中也观察到，明星营销真正的价值，不止于流量爆发，更在于将明星流量，进一步沉淀为品牌情绪资产。而这，恰恰也是抖音内容生态能够继续放大的部分。

一方面，平台已入驻明星超过 8000 位，覆盖不同细分圈层；另一方面，巨量引擎的“看、搜、买、晒”链路又能将内容、互动与交易串联起来，将明星内容激发的兴趣与需求，持续导向搜索、直播与下单等行为路径。

与此同时，这一过程也正在变得更加可度量、可优化。从巨量星图的投前洞察、巨量云图的投后迭代，到平台AI能力对选人、内容与转化效率的进一步提升，品牌也更有机会进一步沉淀可持续经营的人群、内容与生意资产。

也正因此，七夕营销也已然成为品牌探索新增量、经营用户关系、沉淀长期资产的重要契机。

当爱的对象、关系与表达方式越来越多元，品牌面对的，自然也不会是一道拥有标准答案的营销题。

同样是七夕，有的品牌本就在礼赠核心赛道，需要解决的是如何把已有的情绪热度与消费需求更高效地转化为生意；有的品牌并非传统礼赠品类，则更需要重新寻找关系入口、消费场景与购买理由。

无论是哪一种命题，背后考验的都不再是某一个营销动作的爆发力。同样的平台能力，落到不同的人群、产品与经营目标上，也由此组合出截然不同的增长解法。

沿着这一思路，我们进一步拆解了来自美妆、日化两大行业的六个代表性案例。可以看到，品牌正在借助巨量引擎，把对人群与关系的洞察，进一步落实到内容表达、货品经营与生意转化之中，系统性升级七夕营销的经营逻辑。

雅诗兰黛：“饭撒式”短剧营销，让追剧心动转化为礼赠行动

七夕关于爱，但“爱”也恰恰最容易被讲得同质化。当所有品牌都在讲爱情，消费者反而记不住谁是谁。雅诗兰黛的解法是，与其再造一套爱情表达，不如找到用户已经投入情绪的关系场，并让产品自然成为这段情绪的延续。

七夕期间，雅诗兰黛胶原水乳联动红果爆剧《移巢》，通过番外共创、CP进播和线下宠粉等“饭撒式”动作，将剧粉追剧时的心动自然延伸为品牌礼赠心智。

最终，胶原水乳七夕销售额同比增长超900%，新客贡献近七成，七夕礼物心智排名进入行业前列。

TOM FORD：爆品前置，替消费者做好节日选择题

口红是七夕礼赠的高频选项，但当所有品牌都在推限定色、礼盒装，消费者反而陷入选择困难。TOM FORD的思路是，直接替消费者做好这道选择题。

品牌将超细管口红作为尖刀爆品前置孵化，并在七夕前完成抖音内容适配验证，核心周期以限定礼赠包装、梯度货组及优质素材集中放量。

当用户还在纠结“送什么口红”时，TOM FORD的细管已经通过品广与星图声量，完成了“细管”心智联想度行业份额Top1占位，由此实现品牌销售额环比提升143%，单品贡献品牌近半销售额。

凡士林：借明星与限定礼盒，丰富品牌价值表达

七夕节点的意义不止于销量冲刺，也为品牌提供了与用户建立情感对话的机会。

凡士林通过前置明星营销蓄水，推出龚俊联名限定礼盒与“新中式七夕”主题，强化礼赠氛围，并联动达人铺量与短直协同，将明星关注与节日情绪进一步承接至成交转化，实现七夕期间生意显著增长，整体表现领先类目大盘。

润培：IP联名不只是换包装，更是丰富产品的情绪价值

护手霜属于高频低感品类，功能属性强、情感属性弱。对此，润培通过与Miffy联名重塑产品情绪价值，将护手礼盒转化为“悦己”与“闺蜜互赠”的情感载体，并通过达人种草、自播与达播完成种收到转化。

最终，品牌七夕周期销售额位列赛道TOP1，“女孩”人群心智联想也升至行业TOP1。

德佑：应季场景营销，让具体需求打开节点增量

并不是所有品牌都需要强行制造“节点表达”。对德佑而言，更真实的消费动机来自盛夏高温。

七夕期间，品牌围绕出游、户外、军训、通勤等场景，将凉感小毛巾打造为“随身降温+便携清洁”的应季解决方案，再借明星、短剧演员、IP内容与自播大场持续放大场景需求，最终带动单品与品牌夏季生意显著增长。

DPDP：让短剧流量，成为新的生意入口

短剧正成为重要的内容流量入口。DPDP在七夕期间将红果短剧中插、活动会场与品牌直播间打通，并协同商业化投放与电商激励，缩短从内容消费到进播、购买的路径。

最终，红果来源销售额较618最高提升443%，成交占比由日常的15%+提升至30%以上，并在活动后保持稳定，逐步把节点流量转化为持续的生意入口。

无论是争夺需求，还是创造需求，这些在七夕期间借助巨量引擎跑出增长的品牌，收获的都不只是一轮节点销量。这些在节点中被验证过的人群洞察、内容表达、货品组合与用户关系，也在逐渐沉淀为品牌下一次增长可以继续调用的资产。

而把这些不同的增长路径放在一起，更值得关注的是，品牌增长不止于“复制成功打法”，更不断走向“寻找适合自己的解法”。通过进一步连接抖音的内容生态、明星达人生态与AI产品能力，巨量引擎正在助力不同品牌，都能够从自身的人群、产品与经营目标出发，找到适合自己的增长解法。

爱有千面，增长自然也不会只有一个标准答案。无论是在七夕捕捉真挚多元的情感，还是在日常经营中探索差异化的增长路径，真正理解用户、用心经营关系的品牌，也都更有机会找到属于自己的生意千百解。

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