（来源：博客作者 博客COVER）

2026年，沃尔玛已经连续五年坐在中国超市百强榜的头把交椅上。

撑起这张成绩单的，不是人们记忆里那个“大而全”的沃尔玛大卖场，而是山姆会员店。它贡献了沃尔玛中国逾八成的营收——2025年销售额突破1400亿元，同比增长约40%，付费会员超过1070万。

把时间拨回1996年8月12日。那天，沃尔玛在深圳罗湖开出第一家沃尔玛购物广场，又在福田香蜜湖开出第一家山姆会员店。一家公司，同一天，把大卖场和会员店两套零售模型同时搬进了中国。

此后30年，沃尔玛并非一路坦途。它曾被视作驶入中国零售业的“航空母舰”——1996年沃尔玛全球年销售额已达940亿美元，而1994年中国零售企业百强的销售总额加起来不过532亿元。但它同样经历过大卖场门店近乎腰斩、八年换五任中国区CEO的溃败，最终又靠山姆重新站上巅峰。

山姆为什么能赢？沃尔玛这30年输过什么？它给中国零售业究竟留下了什么？

在普遍谈论消费降级的这几年，山姆是一个反着来的样本。

硬折扣成了零售业眼下最热的风口。盒马放弃了对标山姆的X会员店，转身押注社区硬折扣业态盒马NB，靠“质价比”在2025财年实现了成立十年来首次年度盈利。山姆却反着来：收260元或680元的会员费，货架上只摆大约4000个SKU，很多品类只有一两个选项。

它卖给会员的其实不是商品，而是一个承诺：这里的东西都值得买。

这个模式在中国熬了很久。1996年山姆进中国时，会员制还是一门需要启蒙的生意，多数人想不通“买东西为什么还要先交钱办卡”。从0到第一个100万会员，山姆用了22年；而2021年，它只用6个月就新增了100万会员。到2025年，付费会员已经超过1070万，卓越会员续卡率达到92%。

门店的扩张同样画出一条陡峭的曲线。2019年山姆在中国只有23家店，到2025年底开到63家、进驻32个城市，2026年年中已突破67家。2025年全年新增10家门店，创下入华29年来的峰值；会员费收入一年增长超过40%。

山姆的增长也不止于线下。靠着“大店+云仓”的模式，它在全国铺下近500个前置仓，线上销售额占比已突破50%，“一小时达”履约订单占线上总量的75%。

这场爆发是怎么来的？它不是一夜之间发生的，而是一次“慢功夫踩对了时机”。

先说内因。山姆的慢功夫，放到具体的商品上才看得清楚。

以进口冰鲜牛肉为例。三年前，山姆的采购团队开始对牛肉做“定养”：实地走访澳洲牧场，把牛的品种、年龄、宰后的pH值、乳酸含量、大理石纹的雪花分布，一项项写成标准。牛肉到港后，全程待在零下2到2摄氏度的冷链里，仓库、运输、门店加工间层层控温，加工间温度压在4到7摄氏度，而国标的上限是12摄氏度。

为了适配中国家庭煎炒烹涮的不同吃法，山姆还投入数千万元引进精细切割设备，把一块牛肉切成西式厚切、中式薄切和火锅肥牛片三种规格。

这不只是一句“精选好牛肉”的口号，而是消费者实打实吃进嘴里的品质和贴心。

这样的品不是一个两个。一款洗衣凝珠，山姆从2021年做到2025年，四年迭代三代，2025年做成粉液分腔三仓结构；一条蚕丝被，因为会员反馈“夏天要洗、洗后容易板结”，采购团队联合供应商研发出可水洗的针织面料，立下数十项内控标准。

这些商品没有一件是“贴个自有品牌标签”就上架的，差异化被写进了配方、面料和切割工艺里。

更重要的是，山姆踩中了一个消费心理的临界点：当选择过载、营销过载让消费者越来越疲惫，越来越多的人开始主动“放弃选择”，愿意为“确定性”付费。虎嗅在一篇文章里这样总结：当消费者被过量的选择折磨得精疲力竭时，山姆“先信任、后消费”的模式，反而成了最省力的解题方案。

这套判断，在社交媒体上能找到大量会员的切身印证。一位办了三年卡的会员写道，山姆最打动他的是精选模式带来的省心感，“闭眼买都不会出错，才是这260元会员费最值钱的地方”。济南山姆开业半个月后，一位排队两小时才进店的消费者总结：“我可以少买，但我不想买错；我可以交会员费，但你要替我节省判断成本。”

这就是山姆爆发之前在做的事。2017年文安德接任山姆中国区总裁后，把它概括成一句话：精简SKU、聚焦精选。山姆没有因为早期增长慢就降低标准、改换定位，而是把功夫下在商品的里层。

由此可以看到山姆商业模式的本质：付费会员制的核心是“信任前置”，会员费买的是“不出错”的承诺。这是它高增长、高黏性的来源。

山姆今天的光环，容易让人忘记，沃尔玛中国这30年并非一路高歌。中间有近十年，它是在下沉、蛰伏和自救中度过的。

早期的大卖场，曾是整个行业的“零售课堂”。彼时本土零售还处于粗放阶段，大批企业从全国各地赶到深圳，研究这家“国际巨人”的货架摆放、品类组合、动线设计。沃尔玛带进中国的第一样东西不是商品，而是一套现代零售的方法论。

但电商的崛起，很快让“大而全”的大卖场模式失灵。

最直观的信号是关店：2019年，沃尔玛在中国还有420家大卖场；到2026年年中，这个数字已经降到233家（其中200家购物广场、33家社区店），近乎腰斩。

同时，沃尔玛中国的营收在2019、2020两个财年连续下滑，自2014年起增速再没超过两位数；2020年它在中国超市百强榜上只排在第四，创入华以来最差排位；2020年到2021年，市场几度传出沃尔玛要把东北、华北上百家门店打包卖给物美的消息。虽然沃尔玛反复辟谣，但传闻本身已说明外界对它的信心在流失。

沃尔玛和家乐福、麦德龙、乐购们一起撞上了同一堵墙。区别在于，多数外资同行最终选择了卖身或退出，沃尔玛留了下来。

留下来的代价之一，是管理层的剧烈动荡。沃尔玛中国区的CEO位置，几乎成了一个“旋转门”：从2012年到2020年，八年换了五任CEO。频繁换帅导致的战略缺乏连续性，被业内普遍视为沃尔玛中国早期失利的核心原因之一。直到2020年朱晓静接任，局面才稳定下来，她是沃尔玛中国第一位女性CEO，至今仍在任。

2024年，沃尔玛清仓了所持京东的全部股份，套现约37.4亿美元。资金去向很明确：把筹码押回沃尔玛中国和山姆。沃尔玛自己的说法是，出售是为了“专注于沃尔玛中国和山姆会员店在中国的强劲业务”。

与此同时，沃尔玛大卖场开始了一场艰难的自救，方向是三个“减法”：

砍掉服装、大家电等低毛利、高占地、周转慢的品类；把门店面积从上万平方米压缩到2000至5000平方米；关闭低效门店——2023年底先在全国8城改造了首批29家门店，2024年扩大到近100家，2026年又启动“百店升级计划”，年内要完成超100家门店升级和新店开业。

沃尔玛也在拥抱零售新趋势。2025年1月，沃尔玛在深圳龙华开出了第一家社区店，面积只有约500平方米，货架不高，一眼能望到店头店尾，只保留高频刚需。撑起这种小店选品逻辑的，是沃尔玛自有品牌“沃集鲜”，它在社区店的占比超过六成，SKU在一年时间里从几十款飙到近千款。

回过头看，大卖场的“自救”和山姆的“焕新”，其实是同一个逻辑的两面：承认旧模式失效，然后收缩、聚焦、把基本功重做一遍。山姆用22年熬出了会员制的信任，大卖场则用关店和改造，换来了一个重新定义自己的机会。

30年过去，沃尔玛在中国留下的，不止是门店数和销售额，还有一套被整个行业学去的方法论，以及一条正在被检验的边界。

1996年沃尔玛进中国时，多数家庭的购物还隔着柜台。沃尔玛把“开架售货”带了进来，几十种同类商品一字排开任人挑选。这在今天稀松平常，在当时却重塑了一代人的消费认知。它同时带来的，还有“天天平价”（EDLP），用长期稳定的价格换取顾客信任，向行业证明了低价不必依赖促销套路。

更难复制的是供应链能力。早年当大多数同行还在依赖经销商供货时，沃尔玛中国已经开始自建配送中心。2014年，它建成了全国首个标准化鲜食配送网络和全程冷链体系。这笔当时几乎无人关注的投资，成了它后来线上增长的暗线——今天，沃尔玛中国拥有20多个配送中心，电商渗透率已超过50%。

更近的例子是沃集鲜的“听劝”。这个自有品牌把社交平台上的用户反馈变成商品迭代的起点：杨枝甘露减糖20%、薯片包装加上密封条、奶香脆脆棒的配料表精简到只剩“99%牛肉和1%食用盐”。

一家入华30年的老牌零售商，至今仍在用它最笨的方式理解消费者。

山姆留下的，则是会员制的一整套方法论：用约4000个精选SKU实现“少即是多”、与供应商从培土育苗到配方研发的深度共创，以及“云仓+门店”的即时零售打法。这套玩法已被国内会员店、前置仓广泛借鉴，山姆在中国的近500个前置仓和“先仓后店”的拓店模式，某种程度上成了行业共享的样本。

但30年的另一面，是一条正在被检验的边界。

2025年12月，深圳有消费者在山姆“极速达”的密封麻薯里发现一只活老鼠；2026年3月，网红产品“有机冻干草莓”被曝代工厂与“3·15”曝光的农残、重金属超标产品同源而下架；4月，又有消费者在深圳山姆的乌冬面里发现蛆虫；6月，武汉消费者购买的泰国椰皇变质、饮用后腹泻。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，与山姆相关的投诉超过一万条。

付费会员制的一体两面由此出现：消费者付了额外的钱，天然就会对品质有更高的期待。同样的瑕疵，在山姆这里会被更严厉地审视。这是山姆高溢价的来源，也是它的软肋所在。

2026年6月15日，市场监管总局对沃尔玛（中国）投资有限公司负责人进行了责任约谈，直指山姆线下门店及线上网店多发的食品安全问题。山姆回应称“完全认可、深刻反思”，并宣布成立专项整改工作组。

值得注意的是，这些争议发生的时段，恰好与山姆的下沉和线上化重叠。山姆门店从2019年的23家扩到2025年底的63家，开始下沉到绍兴的嵊州、诸暨，温州的苍南，以及晋江、昆山、张家港、江阴等“百强县”；线上则靠着近500个前置仓铺开，电商占比突破50%。

当一个以“严选、确定性”立身的商业模式，开始面对更下沉的市场、更长的履约环节、更庞大的代工链条时，它维持“确定性”的难度在上升。山姆越成功，越要回答一个问题——规模做大之后，那句“这里的东西都值得买”的承诺，还做不做得到。

沃尔玛入华30年证明的，是“敢否定自己、又能守住底线”的企业才活得下来。它启蒙过中国零售，也输给过这个市场，如今靠山姆重新站上巅峰。

但巅峰之上，比增长更难的，是那句关于确定性的承诺，是否在规模做大之后依然算数。

这既是写给沃尔玛的提问，也是写给整个中国零售业的提醒。